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专访创梦天地关嵩:坚持精美化运营,从根本上保证产品的长生命周期

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21世纪经济报道 记者诸未静 广州报道

“存量时代,买量高,获客难。”创梦天地联合创始人兼CTO关嵩近期在游戏产业年会上的总结,道出了整个行业对存量时代的共同心声。

数据展示,全球游戏市场的数据明显放缓,而中国市场则出现了过往八年来的首次下降。据Newzoo的最新市场推测,2022年全球将有32亿游戏玩家,发明出1968亿美元的收进,同比小幅增长2.1%。伽马数据发布的年度报告展示,2022年中国游戏市场实际销售收进2658.84亿元,同比减少306.29亿元,下降10.33%。

挑战与机遇并存的今天,有效把握存量用户,焕新企业发展的新动能?创梦天地给出的要害词是“科技赋能”和“协同共生”。

让市场惊诧的是,基于数字化工具运营能力,创梦天地多款5至10年长生命周期的国民级游戏,均在2022年实现逆势增长。据七麦数据展示,2022年8月—9月,运营超10年的“老游戏”《地铁跑酷》连续32天霸榜iOS游戏免费榜第一,200万的DAU也重回2000万,并荣获“2022年度游戏十强优异移动游戏”提名。

会后,关嵩接受了21世纪经济报道记者的专访。他认为,游戏公司始终要坚持精品内容、以用户为本,探求如何精美化运营,提高存量用户的黏性,才能从根本上具备有长生命周期的能力。

以下是对话全文:

21世纪:在用户和收进双降的存量市场下,你觉得中国游戏产业会有哪些新的趋势?产业面临哪些机遇和挑战?

关嵩:尽管过往的三年市场环境千变万化,但是游戏的高参与度意味着它具有很强的玩家粘性,许多玩家在这三年间已经与游戏结下了深厚的感情,这成为了推动游戏市场整体收进增长的坚韧动力。其中中国的游戏收进依旧占据全球头部地位,中国游戏也代表中国文化产业逐渐被世界所认知、认可。

用户规模是衡量游戏行业发展空间的重要指标,如今这一数值下滑,在很大程度上意味着游戏行业已辞别此前的野蛮生长时代,转而进进存量竞争时代。

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存量时代,买量高,获客难。用户对游戏的审美与认知也在不断提高,游戏企业想要成功发行一款游戏,更应该在产品立项初期就与用户“协同共生”,通过与早期用户的连接,建立产品信赖,口口相传,逐渐积存自己的核心用户群体,给产品上线时提供更大的声量与曝光。

在挑战与机遇并存的今天,创梦天地将“科技赋能、协同共生”作为把握存量用户,焕新企业发展新动能的核心战术。探求如何精美化运营,提高存量用户的黏性,才能从根本上具备有长生命周期的能力。

21世纪:2022年半年报中,创梦提到,《地铁跑酷》和《神庙逃亡》是公司发行的经典休闲竞技类游戏,上线已经超过十年。然而,通过开展有效的运营活动,其运营数据实现了突破性的逆势增长。可以分享一下其中的体会吗?

关嵩:从2022年8月开始,我们运营超过“10年”的“老游戏”《地铁跑酷》频频出现在热搜榜中,再一次回到了大众视野。据七麦数据展示,往年的8月-9月,《地铁跑酷》连续霸居榜首超过30天,200万的DAU也重回2000万。在刚刚过往的春节,这款产品的DAU、付费率、内购流水更是创下2019年以来的历史新高。

从《地铁跑酷》重回巅峰的结果来看,我们的长线运营效果得到了验证。我们始终认为,真正的精品游戏陪伴的不仅仅是一代人的成长,更是经得起环境和用户的转变、技术的迭代,经得起时间的检验。

在增长红利消失的当下,地铁跑酷是如何通过用户社区运营,再次突破10倍增长的呢?一方面,我们将现有的核心用户聚集到Fanbook,再通过内容创作的任务,鼓励大家二创并在各短视频平台曝光,可以看到创作者的参与度和裂变效果都是非常明显的。 另一方面,基于核心用户对游戏的深进体验,也给我们的游戏产品提出了高要求,我们可以通过Fanbook把我们的设计想法与用户反馈实时连接,以此来确保我们的每次产品迭代,都是用户认可的,和用户“协同共生”的。

21世纪:聊到精美化运营,“Community-led Growth(CLG,社区主导型增长)”作为一个单独的概念被提出,其与过往的“Sales-led Growth(SLG,销售主导型增长)”模式有很大的区别。两者有什么区别?

关嵩:SLG是“自上而下”的模式,讲求的是运用市场手段获得用户。消费者在使用旅程遵循着品牌规划的“沙漏型”的“发现-评估-参与-销售-忠诚度”路线线性前进,主看能动性较低。

而现在的CLG形成则是从用户到品牌的“自下而上”模式,用户和品牌的关系不以交易的结束为终点。相反,社区将“沙漏型”旅程重构为一个良性循环,用户与品牌互为高频互动、协同共生的“思想伙伴”。

21世纪:《卡拉彼丘》作为市场上比较少见的二次元射击游戏,备受关注。能分享一些有关于这一款游戏的运营体会吗?

关嵩:《卡拉彼丘》在立项之初就在Fanbook建立了用研社群,开发过程中始终保持阶段成果分享,设计探讨,和用户亲昵互动,让用户参与进来,协同共建,不断积存核心用户的规模,为产品测试时发力。

这样做的好处是能让我们更有效地得知用户真实反馈,而不是通过后置的评论或者渠道反馈告诉我们发生了什么,或者是仅仅依靠于单纯的数据表现,用户行为来做产品调整。

21世纪:近期AIGC(AI-Generated Content,人工智能生成内容)成为热议话题,而游戏经常被当成测试新技术的“试验田”。你觉得AIGC将如何影响游戏产业?创梦会进局吗?

关嵩:我们已经在日常的一些游戏社区的运营中,小领域尝试了一些有关于文本对话和AI作画的内容,感受到AI对日常工作的影响,但是目前还没有大领域地使用。

尝试运用AI相关技术,是和“科技赋能,协同共生”的运营逻辑一脉相承的。如消除类游戏,多年的发行体会使得创梦累积了浩大的关卡数据,可以跳过同行的试错阶段,能迅速地通过AI技术匹配消除类游戏“一波三折”的关卡设计要求,这是“科技赋能”的体现。而“协同共生”主要体现在对于用户运营逻辑的创新和优化上。

21世纪:“科技赋能”和“协同共生”这两个要害概念,如何落实到创梦的社会责任中?

关嵩:过往的一年里创梦天地加进了头部企业“加强个人信息保护”自律共护机制,推出了“未成年人保护家长指引”和游戏中的“青少年模式”等举措,期看可以带动社会各方共同打造健康绿色的网络环境。此外,我们还联合深圳关山月美术馆馆长陈湘波一起,推出限定数字艺术躲品,并将全部收进捐赠公益基金。我们旗下的游戏也结合自身内容,推出了系列公益活动。

此外,我们的产品也在不断地探索传统文化创新的有趣尝试,向中国以至于全世界的年轻人介绍中国特色文化,助力中国文化走出往。比如《地铁跑酷》自2013年上线以来,一竖立足本地化战术。推出过10多个中国城市版本,全球下载量突破30亿次,潜移默化中向年轻人介绍中国传统文化,助力中国文化走出往。

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