国潮风云 | 全聚德低下「鸭头」

文 | 看潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

文 | 看潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

2022年年底，股价迎来了一年中唯一一次高光。

从12月16日到12月30日，收成了6个涨停板，股价从从11.07元/股涨至最高22.92元/股，实现翻倍。

股价异动或与跨界卖酒有关。12月19日，对投资者之前的提问作出回复：12月中上旬摘取托付加工方式推出两款定制酱香型白酒“•1864”和“•传奇”，并在其天猫旗舰店等线上平台及京内京外各家门店陆续开展销售。

尽管这两款白酒只是托付加工，属于贴牌产品，自己也坦言业务收进占比较小，但依然没能浇灭投资者的热情，甚至有人询问是否会对标茅台、五粮液。

在累计出现4次反常波动后，自1月3日起启动停牌核查，并于1月10日复牌。1月12日-13日，公司股价连续两日跌停，最新报收15.37元/股，较前期高点下跌超30%。

事实上，自十年前“三公消费”被喊停以来，便开始了多次转型，从拉投资、搞收购，到做外卖、玩抖音，再到跨界预制菜、白酒。

折腾了十年，却始终没能扛起低迷的功绩。

01 三年疫情，从盈利到亏损

1月19日晚间，发布了2022年功绩预告，估量2022年营业收进6.9亿元-7.5亿元；净利润为-2.83亿元至-2.62亿元，较2021年1.5亿元的亏损进一步扩展。

这已经是连续第三年亏损。功绩预告中，阐明称，2022年，公司多家门店因疫情影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响，全年利润出现较大幅度亏损。

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分季度来看，2022年一季度净亏损约0.47亿元。事实上，全聚德在1-2月开局良好，营业收进同比增长30%，但自3月份各地疫情加剧后，涉及高、中风险地区门店的堂食乃至外卖均遭遇阶段性停摆，致使营收再现危机。

二季度亏损进一步加剧，净亏损达0.98亿元至1.09亿元。半年报展示，截止6月底，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天，停业门店数几乎占到了总数的1/3。

值得一提的是，在华北和华东两个地区的营收占据了超80%，而2022年上半年，这两地都成了疫情重灾区。

其中，的大本营北京从5月1日-6月5日停止堂食，上海地区4、5两个月全部关闭堂食，直至6月底才陆续恢复。截止6月底，上半年营收同比下降31.72%。

尽管疫情冲击了线下客流，但似乎仍醉心于线下门店的打造。半年报提到的4大项目中有3项都与线下门店有关：和平门店“中华一绝”餐厅延展项目、前门店光影餐厅2.0版本和中轴食礼项目以及王府井店•宫囍项目。

颇有意思的是，在提及上述项目时，的表述中屡屡出现“京韵”、“新京式”、“品牌”、“文化”、“老字号”等词语，可以说，宁可亏钱，也不愿舍弃高端餐饮形象的打造。

4大项目中，预制菜是唯一一个提到具体功绩的项目。

旗下共有4个品牌，其中四川饭店、丰泽园和于2022年上半年陆续推出预制菜菜品，截止2022年6月底，30个品类的预制菜肴和预包装熟食已通过线上、线下走向市场，其中、四川饭店旗下产品销售均已破万件。

为了加码预制菜，不惜加大研发投进，2021年研发投进达到291.63万元，同比增长91.47%，其研发费用主要用于两大板块，一是菜品创新，如“讲究菜”“温热菜”的研发，另一项便是预制菜的研发和上市。

但目前来看，投产仅一年半的预制菜项目还难以成就的事业第二曲线。从营收结构来看，餐饮业占据了73.86%的营收，商品销售只占22.81%。

对而言，更为紧迫的是如何从过往三年亏损的泥潭中摆脱出身。

2020年，首次出现净亏损，仅前三个季度便直接亏掉了之前三年所有的利润。2020年年报展示，营收同比下降49.99%，回母净利润同比下降686.77%。

中国烹饪协会数据展示，2020年全国餐饮收进同比下滑26%、北京地区餐饮收进同比下滑29.9%。因此即便用疫情来阐明亏损，也很难辩解清何以出现如此巨额的功绩下滑。

拉长时间线会发现，自2012年以来，的功绩始终难有起色，巅峰期其营收曾达到19.44亿元，近5年来营收连年下滑，如今只剩下7亿元左右，10年时间营收腰斩近一半。

此外，门店数量在不断削减。从2018年-2021年，门店数分别为121、118、117、109，仅2021年便关掉了12家门店。

曾经不可一世的，在铁一般的功绩面前，也不得不低下高贵的“鸭头”。

02 国宴鸭的荣光与高傲

对158岁的而言，所有的荣耀与颓唐都来源于“国宴”的价值赋予。

的历史要从清末说起。1850年，因老家发洪水，河北冀县人杨全仁与父老乡亲来到北京谋生。初到北京时，杨全仁在前门外护城河边给人家放鸡鸭，并挑到前门外肉市街做生鸡鸭生意。

彼时，他天天都要经过前门大街上一家名喊“德聚全”的干鲜果展，后来德聚全因经营不善倒闭，杨全仁便买下了这家店展，并在风水先生的意见下改名为“”，预备经营烤鸭和烤驴肉生意。

买下店展后，杨全仁经常四处转悠，觅觅烤鸭的高手，不久后他高薪聘请到了曾为宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙师傅。

孙师傅在清宫挂炉烤鸭的基础上将烤鸭技术进行了进一步改良，把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。

在烤制鸭子时，他自创许多独家秘籍，鸭子呈枣红色，外皮像绸布一样光洁漂亮，食起来皮脆、肉嫩、香酥、细腻，而且肥而不腻，瘦而不柴。

很快，孙师傅的独家秘方让杨全仁的烤鸭店名动京城，全聚德烤鸭也赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。

高档消费品的价值，离不开传奇故事的加持。

1971年夏，时任美国总统尼克松的特使基辛格秘密到达北京，与周恩来总理举行会谈。会谈陷进僵局时，周总理话锋一转，面带微笑地说：“我们不如先食，烤鸭就要凉了。”

缓解了中美双方的尴尬，两国领导人的声誉背书也成就了“国宴”的地位。

周总理曾用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”阐明“”的内涵，在一生中他曾27次光顾，烤鸭也因他多次登上国宴等高端外交场合。毛主席更是发话：“王麻子、东来顺、要永远保存下往。”

其风景，一时无两。

1993年，在改革开放的背景下，北京市政府决定决定结束前门店、王府井店和和平门店三家单店独立经营、分散治理的状况，成立了集团。

2002年，在全国居民全年人均可支配收进还不到5000元的时候，仅北京前门一家店一年的收进就可以过亿。

国宴赋予的荣光和傲人的功绩，让的野心日益膨胀。

2004年，集团与首旅集团、新燕莎集团实现战术重组，这也是北京国资委成立以来最大的资产重组案例，重组后的集团通过资本并购方式，直接控股了首旅所属的各家餐饮品牌企业，以及20余家老字号企业。

3年后，登陆A股市场。这个内地首家A股上市的餐饮老字号企业，甫一登场，便造就多达18位千万富翁。

之后5年，在A股高歌猛进，2011年创下了34%的营收增长，到了2012年，营收已逼近20亿大关。

但转折也就此埋下。

03 顾客不食，资本不爱

“20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。”

2018年，时任董事长的邢颖在接受媒体摘访时无奈地说道。2012年是营收的巅峰，也是最接近20亿的一次，“仅仅为了和上年咬住，达到现在的水平，也已经付出了浩大的努力。”

将时间拨回到2012年，彼时，给敲钟的老掌门人姜俊贤已经卸任，新上任的董事长王志强是首旅集团总经理助理，曾亲自参与过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信托等多个大型收购重组项目。

尽管王志强擅于资本操作，但即将迎接他的却是一个难以用资本运作化解的难题。

2012年，限制“三公消费”等政策密集出台，高端餐饮遭受冲击，、小南国、湘鄂情、西安饮食等餐饮企业大幅亏损，纷纷下调盈利预期。

高端餐饮红利消失后，摆在面前的是一条分叉口，是陆续固守高端，还是绛尊纡贵，王志强抉择了前者。

据《证券时报》2014年初报道，在的年度股东大会上，王志强多次强调要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。

“做大众餐会牺牲利润，无法向股东交代。”

王志强的坚持并未为功绩换来喘息的机会，2013年，出现了上市后的首个营收、净利双降，尽管很快调整了战术，向大众消费转型，但到2016年王志强卸任董事长之前，营收始终在18亿左右停摆。

问题的要害仍是定位。尽管喊出了“回到群众中往”的口号，但当惯了“国宴”的，却始终放不下身段侍候老百姓。

大众点评中，北京的门店人均消费几乎在200元左右，王府井、前门和和平的三家店双人餐价格近400元，单只烤鸭价格在250元以上。

更不用说，早几年前还照着西方餐饮那一套，玩起了“小费”，每个来店的顾客都得交10%的服务费。

曾有依据券商测算，位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店），收进占到集团总收进的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。

换句话说，大部分的营收都是游客特别是北京游客奉献的。

此外，早在姜俊贤执掌期间，便想效仿美国餐饮企业的连锁经营模式，连锁经营意味着需要准则化的生产技术，而此前的挂炉技术更依靠人工操作。

为了快速扩大，“2007北京商业高峰论坛”上，时任集团总经理的邢颖透露，公司和德国科技公司协作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。

“把人工积存的体会，通过电脑进行掌握。”

彼时便有许多同行质疑电炉烤制没有果木香味。更重要的是，作为老字号，价值在于百年积淀下的文化内涵，而傻瓜烤炉代表的流水线的生产方式则摧毁了老字号的文化底蕴。

一边享受老字号带来的价值红利，一边生产工业化的口感，很快便遭到了市场的放弃。

历年财报展示，2017年-2019年，顾客人数分别804.07万人、770.47万人和658.92万人，两年流失顾客近150万人。面对顾客的不断流失，2020年后玩起了掩耳盗铃，不再公布相关数据。

顾客流失，版图也未能如愿扩大。想复制西方快餐的扩大速度，却漠视了中餐的复杂程度，“所属的中式正餐是业态最复杂、准则化程度最低的一种，在店面扩大中必然会面对更多的治理难题。”在邢颖看来，中式正餐走得慢才能避免出错。

但面对资本市场，很难做到从心所欲。“资本市场的要求是跨越式发展，光快速发展都不行。”邢颖说，“如何给的金字招牌贴金，传承老字号，而不是挖金子招牌保护生活，我们深感责任重大、压力山大。”

重压之下，步伐轻易变形。如今，的营收依然靠着北京支撑，不少外地门店至今还在亏损，2017年无锡新区加盟店老板欠债跑路事件，便是扩大失败的一个缩影。

04 老字号挣扎求变

2019年，49岁的周延龙空降担任总经理，尽管此前周延龙在东来顺任总经理多年，对老字号运作熟稔于心，但摆在他面前的牌并不好打。

2012年后，开启了长达10年的停滞期，尽管期间转型不断，但功绩却一直原地踏步。

2014年，擅于资本运作的王志强促成了与IDG资本的牵手，IDG以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票，并成为的第二大股东。

据当时资料，募集资金将投进到公司旗下仿膳食品生产基地建设项目、中心厨房建设项目、上海武宁路店及华东区域总部建设项目和“京点食品”网点建设项目等6个项目。

此次协作在当时被解读为有看进一步国际化、市场化，但由于产权确认和高端餐饮市场环境转变等原因，上述多个项目未能如愿落实。且从2018年开始，IDG开始陆续减持，并于2020年彻底消失在前十大股东名单中。

金主退场，想收购的品牌也未能纳进囊中。2017年8月28日，发布公告称，对北京汤城小厨餐饮治理有限公司（下称汤城小厨）的股权收购交易终止。

从公布收购到收购终止，前后不到半年。

在公布收购时，曾表达，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌，能够扩充现有的业务模式。但据时任董秘唐颖回应，国有企业往做收购，审计评估比较严厉，“在价格问题上也沟通了很长时间，确实有几个要害因素谈不拢。”

但留给犯错的机会并不多。收购告吹的同一年，折腾了3年的外卖业务也公布终止。

2015年，互联网巨头还在为外卖业务大打价格战时，也跟上了潮流，注资1500万元与两家科技公司合资成立了鸭哥科技，并顺势推出小鸭哥外卖平台，借助互联网卖鸭。

无论是外界还是，都对鸭哥科技寄予厚看，时任CEO杨艾祥曾表达，期看为门店带来10%的增量。

但折腾了不到2年，外卖业务便宣告破产。2016年，鸭哥科技亏损超过1300万元，2017年4月，小鸭哥平台公布关闭。2018年，还曾与抖音协作进行创意营销，尝试打造直营店来盘活品牌，也未能掀起水花。

2019年，已经连续2年营利双降的调来了周延龙。“临危受命”的周延龙坦言，“已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”

甫一上任，周延龙便开始大刀阔斧的改革：取缔门店服务费、价格整体下调10%~15%、统一北京门店47道菜品、增添包含西餐元素的合成菜和单人份烤鸭……对于未来规划，周延龙期看实现“餐饮业务、食品工业”双轮驱动。

但疫情的突如其来打乱了节奏，2020年拿到了上市以来最差的成果单，营收较2019年腰斩一半，利润更是由盈转亏，此后3年，先后发力预制菜、直播带货、社群私域，往年年末又开始卖酒，但功绩始终难有起色。

周延龙当初“餐饮业务：食品工业=6：4”的愿景也未能实现，反而越走越远。2018年商品销售（食品工业）营收尚能占比25.4%，2022年上半年仅为22.8%。

05 结语

“在凉菜里，假如说盐水鸭肝、芥末鸭掌是最老的菜，那么这道清炸鸭胗肝就是最难做的菜。”

疫情期间，在直播间介绍菜品成为周延龙的新工作之一，作为掌门人，尽管周延龙尚未能扭转的颓势，但不可否认的是，正在离年轻人越来越近。

商务部数据展示，中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家，减少至目前的1128家，这其中，只有10%能盈利，90%面临着不同程度的经营困境。

国潮的兴起给了老字号重生的机遇，在国货自信的引领下，、同仁堂等一批老字号通过跨界、直播等手段与年轻人相遇。

如今，疫情已然结束，消费复苏的呐喊在春天回荡，经历10年蛰伏，的下一个春天或许也将如约而至。