叮咚买菜的新底牌
▲这是灵兽第1259篇原创文章
火锅系列“叮咚大满冠”。
作者/东方
ID/lingshouke
解封后,整个零售业似乎又焕发了新的活力。
但消费习惯、消费方式和消费趋势却与以前有所不同:
一是,经过三年疫情的洗礼,消费者的消费习惯发生转变,趋于线上化;二是,消费者购买商品的品类正在发生转变,同时,也变得更为理智和谨慎。
特别是健康绿色、营养价值、产品品行都成为新需求点,其中0添加、健康低脂逐渐受到更多人青睐。
前置仓业态的典型代表——叮咚买菜,正是紧紧挠住了这种消费转变,不断加码自己的底牌。
就在前不久,叮咚买菜发布了《2023年饮食趋势洞察报告》(以下简称报告),报告认为,消费者对食品饮料的消费支出在随之增加,当下和饮食相关的消费趋势主要向营养化、精致化、健康化三个方向演进。
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与此同时,针对消费者在线购买食材的需求,在商品差异化研发、场景的精美化运营上,开始注进更多的精力。
叠加以往的服务能力,这些正逐渐成为叮咚买菜的新优势。
1
差异化解决方案
商品的差异化,始终是零售商业的过往,现在,与未来。
消费者不断转变的需求,使得生鲜电商等零售业态面对着更为严苛的要求,平台与食品给予链上游企业都需要紧跟用户步伐,及时更新换代,才能不断称心用户需求。
对于消费者悄然转变的趋势,叮咚买菜将自己的Slogan做了更新——想食什么,就上叮咚。而这一动作也意味着,叮咚买菜已经完成了从新零售渠道到商品给予角色的转型。
核心竞争力从模式、前置仓履约效率等方面,向商品力转变——叮咚买菜不仅是一家提供买菜渠道的生鲜电商,其商品已经涵盖生鲜食品、酒水饮料、高端海鲜、休闲零食、鲜花烘焙等全品类的食品公司。
据最新发布的2022年三季度财报展示,得益于产品开发能力提升和客单价及一线劳动力效率提升,其销售成本占比、履约费用占比分别下降至70.0%、26.8%。同时,叮咚买菜官方表达,当前单个新下单用户的获客成本,较往年同期下降32.6%,营销费用也同比下降70.3%。
由此可以看出,基于对目的客户的研究,在对自有商品和品牌商品不断进行规划和调整下,做出差异化解决方案,形成商品差异化,是叮咚买菜利润增长的核心点。
实际上,自2021年开始,叮咚买菜便以“商品力”为第一推动力,在保持生鲜品类优势的基础上,不断与新消费品牌进行好商品共创,在历经一年多的时间后,与优诺、永璞、朝日唯品、优形、每日黑巧等多个热门品牌进行了特色商品的定制与研发。
除此之外,叮咚买菜开发的预制菜等自有品牌,以更趋于系统化的解决方案,来显现产品的差异化。
从前期的投进上来看, 2021年1月,叮咚买菜成立预制菜研发生产团队,推出首个自有品牌“拳击虾”;2022年2月,成立了预制菜事业部,将预制菜上升为公司一级部门,集预制菜的商品规划、研发和生产加工等,形成上下游一体化进行运作。
目前,叮咚买菜研发部门有30余人,预制菜生产部门有40多家工厂。其中,自营工厂有4家。
回回到商品,从其研发的产品上来看,从爆款“拳击虾”到地方名菜“叮咚王牌菜”,再到家常小菜“蔡长青”,以及火锅系列“叮咚大满冠”,已经形成了体系化的预制菜自有品牌。
叮咚买菜官方消息展示,过往一年叮咚买菜主要自有品牌预制菜,销量同比往年增长超2倍。
除了对商品的研发,基于消费者对初级农产品的认知发生较大的转变下,如更加倾向购买优质、安全的果蔬,并依旧坚持对原产地、地标的信赖,对此,叮咚买菜在过往3年里不断加大给予链的“自建”比例,蔬果方面加大自有农场和订单农业的开发力度,这都为其提高农产品品行打下了基础。
在不管是上游日渐成熟的有机蔬菜,还是针对十几种易引发农残的单品,订单农业种植出的“三优蔬菜”,销量都在增多。
截至上个月,叮咚买菜“三优蔬菜”的销量相比于同年8月份初上线时销量增长4倍。而有机商品也从蔬菜扩展到了肉蛋禽、水产海鲜、粮油副食等全品类。
从目前来看,消费者对于品行饮食的新诉求,同时推动着饮食渠道不断升级。而叮咚买菜凭借着“人无我有,人有我优”的差异化解决方案,成为消费者重要的饮食消费渠道。
2
食材准则再升级
“叮咚买菜跟行业里的任何一家公司都不太一样,我们专注用户需求,倒逼自己往进取。”正如叮咚买菜创始人所说,专注用户需求,死磕商品力,是叮咚买菜实现进取与升级的根基。
针对细分用户的研究,并做出食材准则升级,并不是一件简单的事。比如,需要受特殊关注的儿童餐。如何通过营养膳食,让儿童增强体格、健康成长,是众多家长颇为关注的问题。
由于目前市场上普及没有设置专门的“儿童食品”分类,对家长们来说,辨认符合儿童饮食准则的食品往往有不低的门槛。
在叮咚买菜对家长的“儿童食品消费问卷”中展示,仅有54%的家长表达在购买儿童食品时,会查看配料表和营养成分表。
随着儿童科学膳食成为大众关注的焦点,叮咚买菜“宝妈严选”儿童食品版块,再度升级“儿童食品进选准则2.0”,并深进农产品源头,生产研发,最终甄选出称心儿童科学膳食准则的食材。在这个过程中,可以实现“从种子到餐桌”的完全可追溯给予链。
与此同时,平台与营养师协作,为家长提供儿童膳食产品+内容+服务的一站式解决方案。
以“宝妈严选”板块中的船歌儿童水饺产品为例,在产品的信息介绍之后,附有专门的中国注册营养师告诉家长:这款产品有多种食材富含优质的蛋白质,添加胡萝卜和南瓜汁增加类胡萝卜素和维矿含量,脂肪和钠含量较低。每周可以食2~3次。
为了让家长更省心、科学地安顿儿童膳食,平台还通过文字、视频、讲座直播等方式,指挥家长学习了解儿童的合理膳食、饮食行为与健康状况关系等。
叮咚买菜研究院院长申强表达,并不是商品名中含有“儿童”的就一定适合儿童,最重要还是看配料表。“我们‘宝妈严选’板块,在业内率先将配料表、营养成分表放在商品页首页,并且配上注册营养师的解说,扶助家长辨认。”
他表达,叮咚买菜所有儿童食品严厉按照“儿童食品进选准则2.0”,禁止配料中含有反式脂肪酸和转基因成分;低糖低盐,糖的含量原则上不超过5%,钠含量尽可能低于450mg等,杜绝不符合儿童营养需求的食品。
就中国来说,各区域饮食差异较大,不同地区家长在儿童食品类型的抉择倾向也有区别。
以上海和江苏的家长为例,他们更倾向于早餐类,像米面制品、牛奶、鸡蛋品类,其中叮咚平台销量最多的儿童食品包括“良芯匠人”迷你小肉肉花卷、崇明原粮乳鸽、渔夫保萝翡翠大虾仁等。
申强表达,“我们最开始自主研发、生产的就是早餐,比如最受家长欢迎的‘良芯匠人’迷你小肉肉花卷,就来自我们自建的面食工厂,通过基地直摘原素材,肉馅中的猪肉来自哪个养殖基地,过程和准则全程可控,真正实现儿童食品的全程透明可溯源。”
对于广东地区的家长来说,在食材类型的抉择上,更青睐高蛋白生鲜食材。比如供港壹号有机纯牛奶、唐顺兴冷鲜整只五两鸽、渔夫保萝三文鱼柳、可生食鲜鸡蛋等等。
而北京地区的家长在食材类型的抉择上,则更青睐有机食品。如销量排名前五的鸿湘斋甄选无抗安全蛋、有机鲜牛奶、有机韭菜、有机洋葱、BAP全球认证鲜活鲈鱼。
“‘宝妈严选’版块生鲜食材的基地,全部来自于有机基地或有国际认证资质的基地,由订单农业的专家组进行严厉把关。”申强表达,叮咚买菜的儿童餐真正实现了“从种子到餐桌的完全给予链”。
3
场景精美化运营
叮咚买菜底牌的加码,除了死磕商品,同时在场景的精美化运营上,来提升顾客体验,锁定核心用户,增强黏性。
从线上运营端来看,叮咚买菜在进一步优化其APP界面,使顾客在目的性购买之外,增加“逛”的趣味性体验。
比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜、粮油调味等常规品类分类之外,叮咚买菜还加进了轻养星球、营养早餐、叮咚特色、日落就饮酒、火锅到家、宝妈严选等主题分类,以及超级品牌日、周二会员日、热冬涮火锅、国潮当燃不让等等,以此调动消费者体验,给其提供指向性解决方案。
以“轻养星球”板块为例,叮咚买菜的一组调研数据展示,现在人们对健康型食材的需求越来越多,特别是年龄在26-45岁的女性用户,她们在搜索中对低糖低卡食品有着偏爱,也有着查看配料表的习惯,会刻意掌握从食物中获取的热量。
但与此同时,他们还面临认知和抉择的问题,比如其信息来源包括健身达人、美食博主、品牌广告等多个渠道,购买的时候,还要到线上线下各个平台或门店往觅觅比价,亦或紧扣配料表,时刻提醒自己千万别交了“智商税”。
叮咚研究院相关负责人表达,“虽然大家提高了对糖和添加剂的关注度,但实际上很多人对它们的了解并不多,食什么、怎么食、往哪儿买......这都有着较高的门槛,大家对配料、品行的认知参差不齐,也短缺非常高效的购买渠道。而叮咚买菜‘轻养星球’版块推出的目的,便是为追求饮食健康和身体轻巧的人群提供全面、平衡、差异化的商品矩阵,形成一站式称心这部分用户的购买需求。”
除了“轻养星球”版块之外,叮咚买菜为了给顾客提供更丰盛多元的浏览体验,在APP界面加进“食什么”等栏目。点击进进分类后,囊括了菜系、食材、主食、场景、人群、口味等不同版块。
以家常菜清蒸鲈鱼为例,从食材清单,到主料商品,再到烹饪步骤和视频教程,在基于“食”的范畴上,为消费者提供涵盖提案、原料筛选、口味把控等方面,给出了一站式解决方案。
现在看来,叮咚买菜接下来的构思,是要站在流通产业链的顶层探求问题,把制造商、品牌商、以及消费者纳进自己整体的探求领域。用更好的菜品、更健康的生活、更优的效率,锁住核心用户。
从初创备受质疑的商业模式,到现在被媒体喊出需要来重新熟悉的叮咚买菜,有了一套“为现代家庭发明美味与幸福感”解决方案的新公式。
曾被认为有限的生鲜电商天花板再次被拉高,叮咚买菜也有了自己的新底牌。( 灵兽传媒原创作品)点击阅读原文获取报告链接
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