存量时代，文旅地产怎么玩

2月10日，国家统计局发布2023年1月居民消费价格数据（CPI）展示，受春节效应和疫情防控政策优化调整等因素影响，1月居民消费价格有所上涨。非食品价格由上月下降0.2%转为上涨0.3%，其中出行和文娱消费需求大幅增加，飞机票、交通工具租赁费、电影及演出票、旅游价格分别上涨20.3%、13.0%、10.7%和9.3%，中国消费者对出游的浩大需求正在继续释放。

随着疫情防控放开后政策环境的稳定，文旅行业稳步回升，而随着文旅行业从粗放期进进转型升级阶段，以及整体地产行业进进存量时代，对于文旅地产企业而言，过往的销售模式或已走到终点。

克而瑞《2021-2022中国文旅地产发展报告》展示，2021年全国六大重点区域文旅地产住宅累计成交面积较上年下滑1.6%，累计成交59172万方，延续2020年下滑趋势；2021年成交均价约为1.57万元/平方米；2022年全国六大区域文旅地产住宅累计成交面积较上年依旧延续下滑趋势。

对此，易居企业集团首席执行官丁祖昱认为，随着全国文旅地产成交面积的减少，未来将全面进进低增长的往库存时期。

存量时代，只有探索新的增长赛道，方能找到新的机会增长点。

文旅地产

回回本质

综看具有中国特色的文旅地产，纵然项目开发获得了相应的资金支持，但项目模式却轻易让文旅变成地产的附庸。文旅本是打动人心的产品，奢华的硬件假如没有了灵魂则很难获得真正的生命力，故文旅地产项目必须回回产业本质，首先要具备文化旅游资源，其次产品或服务相较于城市居住大盘要更加舒适。

近年来，“房地产是国民经济的支柱行业”被反复提及，中心财办也不断强调“要足够熟悉到房地产行业的重要性”，文旅地产作为文旅行业和地产行业的重要组成部分，衍生出了“星级酒店+地产”“度假区+地产”“主题公园+地产”“特色小镇+地产”等诸多模式。

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我国文旅地产项目，多依托知名旅游目的地，强占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目知名度。并且随着景区招待服务设施的完美，也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。

纵看成功的文旅地产项目，依托旅游景区已成为制胜法宝。从海南到云南，文旅地产与旅游的发展均展示了非常高的伴生性，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，升值房地产物业，能够更快形成消费吸力。

特别随着消费者对健康和生活品行等的追求进一步提高，居住品行的提升也成为重中之重。在此背景下，环境美丽、适合康养度假的房产项目或将迎来春天。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，很多文旅地产项目都是环境美丽宜居之地，可以带动一波文旅地产的恢复，包括海南的海口、三亚，云南的西双版纳等地，居住的性价比是比较高的。而拥有好的产品设计和品行，使得这样的产品更加保值，随着后续交通更发达，文旅地产也会释放潜力。

文旅地产

潜力城郊

“十四五”规划提出，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业。

2022年1月，国务院办公厅印发《要素市场化配置综合改革试点总体方案》，为乡村土地的市场化运作提供了落地可能；2月，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，依托田园风景、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。

2月13日，新华社发布2023年中心一号文件《中共中心 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，提出实施文化产业赋能乡村振兴计划。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。积极盘活存量集体建设用地。

政策的利好，让乡村土地市场化运作成为可能，且进进成本较低，同时，乡村振兴作为国家战术，乡村开发具备一定建设规划基础，乡村旅游将成为更有保障的长期投资。而优先选址潜力城郊，一线及新一线城市的近郊位置，相较其他偏远的目的地四周，更有发展升级的可能，同时也具备更优异的客流导进客看条件，可谓“近水楼台先得月”。

十堰樱桃沟乡村旅游走出一条百姓富、生态美之路

况且，还可以利用疫情后本地游、微度假迅速发展的契机，盘活城市商业物业中的存量资产或参与到城市更新项目中，进一步推动文商旅的合成，打造兼具商旅属性的多样业态，挖掘文旅的新业态、新可能。

在这方面，比较典型的是华侨城欢乐谷，从深圳到北京到上海，均临近一线城市人口密集居住区，潜在客群得以足够保障。

未来，随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的二线景看型城市将成为文旅地产热点，这些地方符合国际化的“5+2”或者“4+3”生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现已成为文旅地产开发的热点区域。

文旅地产

强势运营

当前，随着文化产业的进化，针对文化、IP开发和运营将成为我国文旅地产的主要发力点，运营的模式、风尚也将更加多元。与普通房地产开发不同，文旅地产不仅需要前期的投进，后期的运营才是其品牌保值、增值的要害所在。

文旅地产主体产品包含三个层面：可见的物业、可感的体验、可升值的资产，任何一个层面的运营水平都关系到文旅地产的成败。

依据目前趋势放眼未来，文旅地产与健康养生、乡村振兴、休闲度假等结合，前景依旧宽广。通过文旅项目的良好运营带动土地升值，随着房地产项目资金回流，进而反哺文旅项目的运营，即实现所谓的“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。

值得注重的是，文旅项目投资并非高周转产品，文旅地产市场也非高周转市场，文旅地产往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期拉长，导致投资回收期滞后，进而拉低企业资产周转率。因此，文旅地产属于中长期布局的一类项目，要继续运营迭代产品，才能在较长的时间内获得长远的收益，这个收益不会很快，但带给目的地的是综合效益，是投资方与目的地的长期共赢。

克而瑞商旅文总经理马洪波曾表达，现在很多地产项目都是高周转，但文旅是通过时间、空间来换整个开发的流量和价格。很多项目可能从开始卖七八千元，到最后卖到两万元，这来自整个空间的配套植进与时间上的整个运营价值的提升。

中指研究院报告认为，未来强运营型文旅项目将大行其道，文旅企业通过打造特色品牌、丰盛产品业态、增强沉浸式体验等多种形式提升自身经营实力。国家层面利好政策出台叠加各地积极引导培植文旅市场新业态，未来文旅市场或将赢更多发展空间。

让我们再次回回政策端，仔细解读“十四五”规划中的文旅相关政策，可以将模式细分为乡村振兴、存量改造、文旅商业等专题。而为了解决文旅地产的往化问题，就应从这些方面多下功夫，从长远来看，文旅地产项目还应从服务、配套、品牌等方面进手提高产品力，合成多种产业以争取盈利模式的多元化，成为用户心中真正的理想旅居之地。

（图片来自丁祖昱评楼市等网络媒体）