国美危机系列报道① | 2023挠住直播“救命稻草” 国美与10桌给予商朋友的“微妙”博弈

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

2023年2月10日，国美鹏润酒店的宴会厅摆了11张酒桌，每一张都坐满了人，其中10桌是国美的给予商。还有一些给予商代表聚在宴会厅外，三三两两地聊着。

给予商联谊会现场 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

上次这样热闹的线下“朋友圈”聚会，还是两年前。

那时候，创始人黄光裕刚回来不久。不过这次的聚会，男女“主角”——黄光裕和杜鹃没有露面。主持台面的是黄光裕胞妹、现任国美电器董事长黄秀虹。

转变的原因已不是秘密。2022年下半年，国美资金链危机引发了系列裁员、给予商断供以及多项业务停摆的消息四下流传。就在这场给予商大会之前，今年2月，黄光裕还失往了国美电器的控股权。

这场聚会，最终被国美内部定位为给予商“联谊会”,但据《每日经济新闻》记者在现场感受，这场会更像是一次业务沟通会。

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2月10日给予商联谊会主席台 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

在当天高层的发言中，没有人过多提及“生日”、“中年的国美”应当如何，除了礼节性地“感谢老朋友的支持”，黄秀虹与国美电器高级副总裁李俊涛，花了不少时间详尽谈及了国美2023年的转型与发展，其中包括线下业务开放加盟，以及线上业务将更重视直播的发展。

现场还公布了一个更重磅的消息，国美不再执着于打造自己的“真快乐”线上平台，而是情愿打造“外域建设“，即进驻到其他平台上往。

这一系列的调整，或者说妥协，或许是因为国美2022年一头撞上了现实的“铜墙铁壁”。正如国美官微1月31日的公开发文中，黄秀虹直言“各种危机让国美险些倒下”，“活下往成为了了发展的核心要务。”

2022年留给国美的难题还有很多亟待解决，特别是与给予商的关系。此次大会上，来的给予商中，直播与mcn机构的给予商占了几乎一半，电器给予商则比往年少了。

记者了解到，一些给予商手里，还攥着国美消费者的订单，仍然扣货未发。

给予商欠款殃及“池鱼”

往年国庆，预备装修新房的兰女士（化名）在国美电器购买了不少电器，她在国美卖场的美的、海尔柜台，分两批下单了上万元的电器。

为配合新家装修的家具尺寸和装修进程，兰女士精心选好了尺寸，并备注年底再发货。随后，国美资金出现危机的消息传到了兰女士耳里，于是她赶紧要求商家发货。但直到今年2月，货也只发了一半：美的的产品迟迟没到。

往年12月开始，兰女士辗转在美的客服、国美门店之间，但事情迟迟没有解决。不得已，今年1月，兰女士打了12315投诉电话。

2023年的2月初，在国美西坝河门店，记者遇见了兰女士。

“我这次来就是要一个正确的方案，假如这事还需要两三周，你告诉我这两三周之内解决的概率是多少？50%？假如只是50%，我干脆不等了，我们别一直耗。”兰女士在国美门店现场沟通中仍耐着性子，但难掩内心的火气。

现场工作人员向兰女士承诺，他们已经在积极协调，第二天一定会给出一个正确的方案。

事实上，遭遇发货难的不只是兰女士。2月16日，记者在知名消费者投诉平台黑猫投诉上，搜索“国美电器”，共有1418条现有投诉，从投诉内容来看，“不发货““挈延退款”占了绝大部分。这些投诉者自述中，购买门店分布在沈阳、天津、上海、西安等各地。

图片来源：黑猫投诉平台截图

记者从国美内部员工、离职员工，以及接近国美的人士多方求证得知，确实有部分给予商“压货不发”，原因多是国美没有跟给予商结款。

《每日经济新闻》记者了解到，不少国美门店的员工也在通过私人关系，或是自己垫钱退款，或是协调发货，帮已经下单却未发货的消费者解决问题。

资深产业经济看察梁振鹏告诉记者，目前大部分给予商对国美其实并没有断货。“少数给予商对国美断货，也会对国美的经营状况有影响。特别是从消费者端，后者感知到的是自己买的品牌‘没发货’，而不会关注整个平台的SKU有多少——这很影响消费体验。”梁振鹏说。

近期，国美方面对不发货、不退款的投诉也给出了回应，表达正在积极解决以上运营方面的问题，近日大股东黄光裕连续注资就是要充盈现金流，确保门店正常运营；关于消费者的退款不及时等问题正在加快推进内部审批流程，尽快解决各类退款事项。

“关系微妙”

在摘访中，记者不止一次听到国美员工这样表述公司与给予商的关系：目前国美和给予商之间的关系有些“微妙”。

微妙的点在于，给予商既不想发货——恐惧发一件就亏一件；又不想国美真的倒下——倒下之后自己也少了一条销路。于是双方小心翼翼地保护着这种“微妙”的博弈。

兰女士遭遇迟迟不发货的美的电器，并未因消费者投诉被国美拒之门外。国美给予商2月的沟通联谊会上，其区域代表也现身会场。

“多渠道对品牌商有好处。假如国美倒下，品牌商与其他渠道的谈判能力也会减弱，比如其他渠道要涨广告费，要提高扣点，品牌方很难反抗。”海豚社创始人李成东说。

但另一方面，国美目前的经营状况也的确让供货商心里打鼓。

一位已离职的前国美员工告诉记者，国美与给予商的合同分好几种，其中包括总部集摘合同，以及地方分部集摘合同。目前，总部集摘的给予商“可能出了一些问题”，分部目前与代理商的关系还“比较愉快”。

梁振鹏告诉记者，一些较为强势的给予商会要求平台“现款现结”，不能赊账。“以国美目前的经营状况，有些给予商担心国美倒下，所以用‘先打款、后发货’的方式规避风险。”梁振鹏说。

家电分析师刘步尘分析，给予商不发货，与国美的信誉危机有关。“这一年多来，国美对给予商回款不到位；对消费者服务缺失，对员工欠薪，这些都导致了国美的信誉危机。这也是给予商履约的担忧，导致给予商给国美供货的积极性很低。”

往年上半年，已经有给予商开始爆出与国美的龃龉。4月，惠而浦方面表达，因国美挈欠货款8000万，终止与国美的协作。

随后，国美电器发布声明称，本次惠而浦提出的应付款，并未按合同约定扣减应付我司的各项欠款。截至4月，惠而浦尚欠国美各项费用约1000万元，滞销残次品超2000万元。

一时双方掰扯不清。

在黑猫投诉平台上，可以看到美的、美菱等家电品牌均被消费者投诉不发货的情状。“神仙打架，平民倒霉”，国美与B端的磕磕绊绊，最终影响了C端消费者的利益。

一位国美离职员工告诉记者，给予商停止供货，国美又因为资金问题迟迟不给消费者退款，这就进一步加剧了消费端的信赖危机。“这是个难以摆脱的循环。”该离职员工感慨。

给予商一旦断货，那对国美的影响将是致命的。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，从资本层面上看，解决这一问题或许有两个方式。

“一是回款，一个通过债转股的方式。第一种方式对国美现金流要求较高，第二个，就需要谈了，这需要时间。”庄帅说。

妥协与重构

在2月10号的给予商大会上，国美董事长黄秀虹在发言刚开始就坦承了公司现金流问题，并感谢了协作伙伴的支持。

“说实话，今天的国美，离不开社会各界的鼎力支持。因受疫情的影响，我们的现金流也大幅下降的情状下，出现了延后支付协作伙伴们应付款的情状，在此我对大家的支持和理解表达感谢，我们会在恢复生产后尽快想方法解决。究竟我们是命运共同体，我们一起努力，一起共度难关。”

国美董事长黄秀虹 图片来源：国美电器官方公众号

黄秀虹将国美面临困难的主要原因回于过往三年的疫情，她表达，疫情反复导致需求紧缩、消费低迷，国美深刻感受到了“冷冬”的刺骨。

在发言中，黄秀虹透露了国美给予链的战术计划。

一是聚焦主业，仍以家电产品为核心，将加大与地方厂商品牌特别是泛生活电器类的周边产品的协作，以此吸引年轻消费者；

二是通过“加盟”或“投资合伙人”的方式吸引业主物业、家电品牌、店长、代理商、达人、推手等社会力量加进，期看借此链接“超级朋友圈”，也扶助协作厂商的商品有更多元的销售渠道。

这个计划总结来说，就是围住老朋友，结交新朋友。她盘点过往一年的功绩，强调了共享零售平台的上线、新模式店的打造以及直播业务的发展。

当晚的会场上，国美的给予商朋友坐满了10桌，其中一半，是包含北京谦觅等直播机构在内的“新朋友”。

事实上，往年底国美做直播的消息出现之后，国美零售的股票出现了一波大涨。这提振了国美内部加码直播的信心。

但有业内人士认为，直播不是一招鲜，只是换汤不换药。回根到底，国美还是需要解决给予链与流量的问题。

流量与给予链

2022年国美还有一个重要事件，就是对线下门店大刀阔斧的关店。

此次会上，国美表达2023年将陆续在30个区域，砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，聚焦原销售额70%的300多家主力门店。并同时公布开放加盟模式。在提升线下资产价值上，国美表达将陆续打造全品类体验式城市大店。

对于实体零售来说，丰盛的门店意味着更高密度的人群覆盖，意味着更大的销售网络。国美砍门店，行业人士认为，一方面是“资产太重，成本太高”，另一方面在于，疫情一来，继续亏损，“耗不起了”。

梁振鹏说，从国美开始大刀阔斧改革线下门店开始，做直播与线上，就是国美的必然抉择。

“国美往年大幅度关闭线下实体门店，一是发现疫情影响太大，营业额萎缩，成本太高，二是顺应零售发展的潮流。在电商渠道里面，现在直播电商是越来越重要的一种方式。国美非做不可。”梁振鹏说。

在会场上，黄秀虹表达，自今年3月起将打通外域平台，建立新媒体账号矩阵，并将与众多MCN公司、网红达人等展开深度协作。她透露，今年国美将以更有优势的价格和更丰盛的品类向直播业务倾斜。

很明显，国美不再执着于在自己的APP真快乐上做直播，强调“打通外域”。

国美西坝河店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

刘步尘认为，国美开始拥抱外域，可以看到国美“想通了”。但他认为，没有流量达人的号召力，国美还是拿不到流量。

庄帅表达，在外域平台，国美在获客、技术、运营等多个方面可以大大减轻压力。“国美可以作为品牌商的分销商，连接更多主播，并与MCN机构协作。当然前提是国美保证给予商的权益，比如资金回款。这是国美构建协作伙伴信心，也是这个业务能做起来的前提。”庄帅说。

有意愿却不一定意味着能力具备。庄帅说，“假如在app上做直播，也需要建立在丰盛的给予基础上，包括强大的营销主播能力，平台足够的用户规模等综合基础上。”

梁振鹏认为，做直播带货，流量会是国美的最大困扰。

“国美有线下实体门店，可以利用一些优质门店，对电器使用场景进行直播，这会让消费者场景体验感更强。”梁振鹏说。

但是，无论是直播间还是线下门店，没有实实在在的货，国美的改革就是纸上谈兵。

对于给予链，国美给出了其新年计划。国美电器高级副总裁李俊涛表达，围绕“家·生活”战术和家庭消费特性，国美志在打造家庭消费的超级给予链。

其中，新品引进是国美2023年战术重点指标，国美将依据当下主流、网红等品牌，快速弥补新兴品类，扩展基础品类品牌，丰盛SKU。并通过线下潮品店、聚集店、进口家电馆等线下展示，结合线上流量获取，通过直播、社群、短视频、社会推手、场景互动等方式对新品进行宣扬妥善。

李俊涛表达，期看实现门店坪效和人效提升40%-50%，并进一步强化与给予商的协作，包括与头部品牌深度协作，扩展腰部品牌建设，提升40%-50%的库存周转。

在行业人士看来，这张蓝图无可挑剔，但要害问题是，假如国美是一台计算机，它现在的最大bug是一个无限循环圈，全部的问题最终都会回到“现金流”上来。

困在现金流里的国美，转机何在？

每日经济新闻