2023综艺市场前瞻洞察|发力新赛道、延续综N代、回应新需求
文 | 若谷
响应着“降本增效”、“提质减量”的行业号召，2022年上新综艺的口碑稳步增长。依据云合数据发布的《2022年综艺网播表现及用户分析报告》展示，2022年上新综艺豆瓣均分上涨至7分，8分以上综艺占比达27%，同比上涨12个百分点。
纵看2022年的综艺版图，喜剧、说唱、推理、恋爱等品类的综N代仍保持着旺盛的生命力，在常做常新间升级IP价值，与此同时，露营、民谣、虚拟游戏等全新的品类也如雨后春笋般涌现出来，拓展节目题材与类型的边界，题材多元化的趋势随之凸显。
那么，2022年网络综艺到底给用户带来了怎样的体验？就读娱君看察，有人在喜剧综艺多元化的形态中里保持“哈哈哈哈哈”的状态；有人在主题细分的恋综里一站式了解相识、相知、相爱、分手、离婚等情感课题，有人在推理环境中继续烧脑，在错综谜题中化身“侦察”沉浸式“探案”，有人在露营综艺的热潮中，和好友相约“一起露营吧”，成为了“追星星的人”，还有人在虚拟与现实相合成的游戏世界里“大冒险”……
可见，综艺节目正深层次地浸进用户的个人生活之中，或是辅助用户的价值养成，或是升级用户的生活方式，进而用户与综艺乃至平台之间关系更为亲昵。也正因为这样，尽管综艺大盘整体的数据有所下滑，但各大平台在综N代的创新、新赛道的开发上还是小有成就，深得年轻用户、女性用户的喜爱，他们的看看意愿与热情始终坚挺。
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云合数据发布的《2022年综艺网播表现及用户分析报告》展示，各平台独播综艺的看众平均年龄在27.3-27.6岁之间，独播综艺的女性用户占比在59%-69%之间，这样的用户画像为2023年综艺市场的开局增添了几分确定性。
新赛道，新趋势
2022年以来，看察类、解密类、喜剧类等大家熟悉的综艺赛道的表现相对优异，在内容产出以及口碑上等有不错的成果。以看察类综艺为例，视频平台共产出20档左右，占全年网综数量的近30%，数量多的同时也做到了视角多元，如爱奇艺的《喜欢你我也是3》《做家务的男人4》《上班啦！妈妈2》分别面向恋爱、生活、职场。
在夯实已有赛道之余，各大平台上新综艺保持给予稳定，继续探索新赛道综艺、引领市场趋势的更多可能。云合数据展示，往年网络综艺上新163部，同比增加6部，从爱奇艺新综艺有效播放TOP3榜单或可看出平台在开发新赛道上的构思。
立足时代的节点，打造符合时代语境的限定款节目。当冬奥会来临之时，以冬日趣玩娱雪综艺《超有趣滑雪大会》为代表的冰雪类节目涌现出来，助力盛会的氛围营造与文化传播；紧贴互联网的行业热潮，将虚拟互动的探索延伸到综艺领域。以“科技+娱乐”为组合拳，爱奇艺推出首档虚拟现实游戏闯关真人秀《元音大冒险》，打开对未来娱乐互动的想象；聚焦年轻人神往户外生活，露营综艺潮随之而来。爱奇艺早在2021年便以春日郊游露营体验真人秀《春日酱》进行试水，紧接在2022年推出了户外露营体验真人秀《一起露营吧》，积极引领新的内容赛道。
聚焦国家大事，紧随行业潮流，关注用户新喜好，是2022年度综艺赛道创新的底层逻辑，这也为2023年度开垦综艺赛道指明了方向。
透过爱奇艺首发2023年的片单来看，全新的内容赛道初具雏形——
一方面，主题实验类赛道或将全面开启，以青春实验之名的《种地吧》，让偶像男团成员们在半年的时间里从无到有种出一万斤大米，试图发扬土地的力量，用粮食和蔬菜讲述一个关于汗水、泥土和成长的故事，在极具反差感的内容显现中刷新偶像在大众眼中的形象，此前节目一经官宣，便在用户群体间引发热议，有网友表达：“十分期待，光听这节目名字我都能笑死”、“这选人太绝了了”、“竟然真有这个综艺，我的天啊”；另一方面，“生活+”赛道陆续开发趣味的打开方式，比如以改造之名释放对于生活的热爱，推出家装改造节目《了不起的改造家》。
既依靠于对综艺内容消费趋势的精准洞察，也得益于多年沉淀的赛道创新能力，爱奇艺为这些新赛道、新节目的开发与落地提供了可能，有看成为2023年度综艺行业新的内容潮流。
综N代，大爆发
回忆2022年，从说唱IP回回，重新定义“有说唱才有夏天”到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》分别借王心凌、苏有朋而以情怀出圈，复古风潮成为爆款IP的新密码，而综N代也仍然保持大玩家优势。云合数据展示，2022年全网网络综艺有效播放TOP10中，《乘风破浪3》《哈哈哈哈哈2》《一年一度喜剧大赛2》位列前3。
不仅占有量的优势，更有质的支撑。灯塔2022网综全网正片播放市占率TOP3《一年一度喜剧大赛2》《中国说唱巅峰对决》《萌探探探案2》均为爱奇艺综N代，从中或可看出综N代的内容趋势。
首先，喜剧类综艺坚守头部地位。豆瓣评分8.1、爱奇艺站内热度值TOP1的《一年一度喜剧大赛2》在骨朵2022热度指数排行榜、灯塔2022网综全网正片播放市占率等榜单中均排行第一，并在微博有278个双榜热搜，其中，小品《少爷和我》上线当周，在微博累计1485万视频热度值，7.5亿相关阅读热搜，累计在榜27小时。
其次，说唱文化永不过时。今年已是爱奇艺深耕说唱文化的第六年，站内热度值破9000、全网收成超7000个热搜热榜的《中国说唱巅峰对决》以18.57%的全端播放市占率成为今年暑期档冠军，并多次登顶灯塔、艺恩、猫眼、云合、Vlinkage等榜单的榜首。
最后，情怀助力经典IP继续释放价值。当下，“综艺X经典剧集”致敬经典、情怀杀这一打法屡试不爽。位列同期推理类综艺第一的《萌探探探案2》融进了《家有儿女》《流星花园》《仙剑奇侠传三》《武林外传》等多部家喻户晓的电视剧，节目上线后继续发酵相关的话题，最终斩获全网热搜热榜超6000余个。
基于2022年所沉淀的口碑与方法论，“综N代”们还将在2023年陆续创新升级——
或是创新玩法，《一起露营吧2》开启『造梦企划』；或是创新节目的主体，《我的小尾巴3》主打Z世代带娃全球首秀，《登场了》系列第三季从中轴线上的标志场景切进让北京登场；或是预热话题吸睛，《哈哈哈哈哈3》未播先火，#鹿晗五哈杀猪#这一话题在各大社交平台都引发了热议，或是全面升级节目，《萌探探探案3》主打全新“冒险”概念……
值得一提的是，乐队向综艺潮起潮落，《乐队的夏天3》是目前唯一一档与乐队相关的节目，早在往年8月开始招募乐队的致力于集结有影响力和代表性的乐队，最终会有如何重磅回回，值得期待。
如今来看，随着爱奇艺在IP运营、制造等方面能力的成熟，综N代始终保持着年轻态、新奇度以及号召力，继续创新节目的内容形态、打开方式的同时，让经典IP的长尾价值得到更足够的释放，成为当下综艺行业坚实的内容底盘。
新需求，新逻辑
为什么要看综艺？
对于用户而言，不仅是闲暇时刻的休闲娱乐方式之一，也是情绪价值得到称心的重要载体。也正因为这样，综艺与用户之间不再是简单的看看与被看看的关系，而是用户的喜好一定程度上指明了综艺的创新方向，综艺所输出的内容也刷新着用户的认知、拓展用户的眼界，进而影响到用户的认知与行为，这也启迪着视频平台在制造综艺时更注重用户的兴致以及价值探求。
在当前的大环境下，内卷与躺平文化盛行，不免让人心生矛盾焦虑。为了给看众最简单的快乐与治愈，视频平台有意差异化地释放治愈力，如《一年一度喜剧大赛》《萌探探探案2》《我们民谣2022》分别以笑点密集、烧脑解压、民谣直抵内心的方式，让不同内容喜好的用户得到了精神的伸展、心灵的休憩，随之节目的治愈价值也能实现最大化的释放。
人生知味，岁月沉香。获得有效的生活感悟与人生态度，亦是用户看看综艺的乐趣之一。一直以来，恋爱类综艺、说唱类等节目是价值输出的重要载体。近年来，各大视频平台都在积极布局恋爱综艺，输出不同视角的恋爱看，以《喜欢你我也是3》为例，以“唤醒季”为主题，开启恋综双线叙事的新模式，一面收成新的爱情，一面正视过往的感情问题，这样的内容设计既可以追综嗑糖，也可以get到了恋爱tips，最终延伸出18个具有讨论价值和影响力的社会话题，而《喜欢你，我也是4》也已在推进中，新一轮的恋爱话题风暴即将到来；而《中国说唱巅峰对决》的音乐人们也输出多首深受看众喜爱的中文说唱作品，如《隆里电丝》在抖音平台超过100万人使用，《麒麟》在全民K歌平台收成超百万次的翻唱量。
与此同时，人们更珍惜当下，更注重自我兴致的培植。一直以来，爱奇艺十分注重深度洞察用户需求，做到内容与用户喜好实现同频，聚焦滑雪、露营等潮流文化的《超有趣滑雪大会》《一起露营吧》便是典型代表。其中，《一起露营吧》在小红书获得百万条笔记创作，或是围绕节目内容、人物关系感慨而作；或是受节目的启发，获得更有趣、更难忘的露营体验。
立足2023年的开端，网络综艺在“看往知来”间辞旧迎新。就目前的片单来看，全新综艺的开发已经有了明确的方向——
一是主打治愈，营造具有松懈感的治愈氛围。首档影视小花户外游戏真人秀《花花嘻游记》以不贩卖焦虑，只生产快乐为宗旨，让五朵小花在11次奇幻旅行中齐心协力觅觅快乐、还原青春本真模样；
二是称心用户的情感需求，创新恋爱综艺的打开方式，星素恋爱冒险真人秀《爱的高级道》以爱为核心，以急速冰爽为特色，上演一场滑雪与恋爱的双重“冒险”；
三是紧随用户兴致的潮流，开发新的圈层文化。随着机车热度的继续走高，机车相关的综艺开始萌芽，公路剧情真人秀《追风吧少年》召集6个勇猛追风的跨龄少年，完成一次连环抉择的机车之旅；
虽说题材、形态以及嘉宾人选上各有千秋，但这一系列创新综艺共性在于，贴合年轻人潮流文化趋势，称心用户在生活方式、情感诉求、圈层文化等方面的诉求，并能够实现情绪共振、价值认同和群体表达，最终带来抚慰人心的情感疗效与价值探求，而这正折射出爱奇艺在开发新综艺的趋势——不止于节目形态的创新，更注重节目内容之于用户的情绪价值，力求让新的综艺节目成为用户的心灵栖息地。
由此可见，尽管升级综N代、开发新赛道是每一年综艺行业不变的法则，但从2022年综艺领域的成果以及2023年的片单来看，基于自身日益成熟的内容制造能力、极为敏锐的消费趋势洞察能力、敢为人先的赛道创新能力、高品行的IP运营能力等平台优势，爱奇艺在内容创新与升级上更注重感知用户的生活方式、兴致喜好，了解用户想要释放的情绪和表达的看点，并以此为创新支点，挖掘综艺节目形态的更多主题与切面，并让其价值得到更极致的释放，这也一定程度上为了2023年度综艺在新风口起飞埋下了伏笔。
可以预见的是，2023年，综艺行业势必是“迎风而上”，而非是“等风来”。在坚守《乐队的夏天3》《喜欢你，我也是4》等综N代的内容基本盘上，以爱奇艺为代表的视频平台面向主题实验、趣味生活等方向，开发新的赛道，围绕圈层文化、兴致爱好、情绪价值等要害词，探索综艺的新切口，为综艺行业的全新出发提供了更多的想象空间，也让用户在内容体验上也萌生更多的“可期、可待”之感。
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