乐深度：原神，全球性成功,秘密都在Kung fu里

2023年，书乐每周一篇“乐深度”，让你看到更好玩有趣的真相！

作为一名《MLBB》（国内暂译为《无尽对决》）项目的电竞选手，巴西小伙子露娜在赛场上的招牌英雄是熊猫阿凯，之所以偏爱这个英雄，都源于他的女儿。

患有先天疾病的女儿出生后就一直饱受病痛的煎熬，唯独在看《功夫熊猫》时，小朋友会开心起来，为此露娜在游戏里也专门抉择了“功夫熊猫”。

包括在比赛中用的“露娜”这个名字，也来自女儿——替女儿出征、为女儿圆梦。

虽然露娜和他的队员在新加坡落地的第三届MLBB全球冠军赛淘汰赛首轮就倒下了，但露娜和他的熊猫阿凯却成为全世界玩家最关注的一对“组合”。

这个热心小故事，发生地不在中国，主人公也并非华人，却在2021年末在国内多个主流媒体上广为传播。

其根源就在这款全球爆火的电竞游戏《MLBB》，其发明者是一个上海公司：沐瞳科技。

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故事的结果也很温情。

赛事结束后，露娜得到了沐瞳科技巴西团队送来的一个阿凯正版玩偶，此外露娜通过电竞也能在家更多的陪女儿、顺便为女儿赚到一笔治疗费。

2020年代的国产游戏出海大潮中，正在用文化的亲和力，不断沁润和改变着海外市场与海外玩家对中国的认知。

其中的佼佼者，则是一款名为《原神》的二次元游戏，为了全球成功，没少花费Kung fu（功夫的英文）。

杀进孤岛，“最强法务部”带路

2020年9月28日，当《原神》上市时，业界并没把它当回事。

上架之前，围绕《原神》的评判，大多在指责它山寨了日本经典游戏《塞尔达传说》。

很快这种质疑变成了“致敬”，包括《塞尔达传说》的东家、日本顶级游戏公司任天堂也加进到了推介《原神》并纳进自己主机平台的行列之中。

有着游戏界“最强法务部”之称、对侵权行为总是击杀模式的任天堂，这一次没有一个都不原谅。

理由很简单，作为游戏孤岛的日本，也被原神所攻克。在截止2020年末短短3个月时间，《原神》的海外收进高达1.6亿美元（约160亿日元），而日本市场就奉献了56亿日元……

各种荣耀也接踵而来。

2021年12月，有“游戏界奥斯卡”之称的TGA 2021年度颁奖典礼上，《原神》获得2021年度最佳移动游戏大奖，也是中国首个原创IP游戏获得此奖。

在此之前，则App Store 2020年度游戏、Google Play 2020年度游戏、全球第二大游戏展会TGS人气票选第一、日本权威游戏杂志Fami通最受期待榜等各种奖项拿到手软。

包括官方也在认同《原神》的成果。

2021年7月27日，商务部服贸司发布了《关于公示2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知》，在附件《重点项目名单》的公示名单中，其中就出现了“米哈游原神游戏软件”的身影。

《原神》，靠什么往征服世界？

为何《原神》会成功？

拨开迷雾，会发现另一个有趣的事实：在国内和海外两个市场，它成功的要害原因并不相同。

在国内的成功要害，如米哈游董事长蔡浩宇说的那样，要把掌机的感觉移到手游上。直接轰击了国内游戏一贯的“左手抄袭、右手换皮”的产品思维。

但这一招在国外却无法实施。

特别是在日本游戏市场，主机游戏泛滥，给手游加上掌上游戏机的体验并不足以刺激当地玩家的消费心智。

那又是如何实现破局的呢？

在传统认知中，由于日本本土游戏产业十分发达，海外游戏厂商很难立足，因此日本往往被游戏发行商们视为“游戏孤岛”。

《原神》的打法中就加进文化破局的意味。

作为二次元游戏，和日本玩家的审美习惯有一定的接近性，于是乎强大的游戏文化营销就有了用武之地：

在日本二次元圣地秋叶原，便一度被《原神》的广告所覆盖；而不断上线的新角色和开放世界的全新故事线，则让日本玩家如同追漫画连载一般……

黏性由此而生。

尽管在2021年2月同样是以主机准则研发二次元手游的日本游戏《赛马娘》出现，且首月收进便超过1.3亿美元，短暂压过了《原神》。

但很快《原神》即通过大幅度的内容迭代返回巅峰。

事实上，在全球各地，《原神》的进击都有一定的因地制宜：

骨子里是中国文化的韵味，进进新市场则讲求文化传导的兼容并包。

前提是决不能为了迎合国外玩家而异化中国元素。

十年前，为何只能进击东南亚

游戏出海，并不是一个新奇话题。

早在2000年代，完美世界、金山等公司就进行过尝试，且成功的进击到越南、印度、印尼等东南亚国家和地区。

不过，彼时的主打是武侠、仙侠和三国等在上述地区有一定传播基础的游戏。

主题狭隘、内容单一且收益不多、更类似于用荣耀来刷舆论口碑的那一波游戏出海，在腾讯、网易等大厂眼中并无太大吸引，加上彼时国内游戏产业规模处于高速增长期、用户数量、消费能量都还未触及天花板，深耕国内市场成为了主旋律。

改变发生在2018年。

长达大半年的游戏版号审批暂停，成为了催化剂，促使一大批游戏厂商通过海外市场拓展来预防更多“不可预知的变数”。

之后的版号尽管重启，但审批日益趋严，也让新游戏上线不再如此前年景那般如过江之鲫（2018年发放版号量9368款游戏、2018到2021年，分别为2064、1570、1405和755个），精品游戏也由此成为大势所趋。

这让国产游戏在出海策略中，不再局限于东亚、东南亚等游戏产业发展相对较弱地区，而拥有了在欧美、日韩等主流游戏市场一决高下的能力。

结果，一夜爆款。

数据展示，2020年共有37款游戏在海外营收突破1亿美元大关，相比2019年的25款提升近一半。

其中的31款游戏均出自国内中小游戏厂商，这背后亦有国内版号趋严后的助推。

二十年探路，文化成了破局点

然而，走出往并非一朝一夕之功，那些在海外市场成功占据一席之地的国产游戏背后，也有一个清楚的传承正在浮现：

2004年，新闻出版总署组织实施“中国民族网络游戏出版工程”对列进工程的游戏进行政策扶持。而工程的指挥思想就是“弘扬中华民族优异文化和传统美德”。

此后，在端游时代的《剑侠情缘网络版》、《完美世界》《诛仙》等一系列出海游戏，均主打国风路线，而影响领域则局限在泛中华文化影响的亚洲地区。

2018年之后出海的游戏则继续并发展了前辈探过的路。

彼时，《人民日报》摘访游戏出海的标杆企业游族网络总裁陈礼标时就预见游戏文化输出的可能。

《人民日报》称，与影视、文学、动漫等其他文化产品相比，游戏的强互动性使其不是单向地输出，而能在与玩家的高频互动中形成浸进式体验，从而提升文化代进感。

当然，这一波游戏出海的成功，还有一个背景因素，即中国在手机游戏领域已经成为全球游戏产业的翘楚。

尽管在全球游戏主流中，依然还是游戏主机、PC游戏和掌上游戏机。

手游、页游某种意义上还在玩家藐视链的最下游。

但假如把接近3A游戏（开发成本高，开发周期长，消耗的资源多）的品行融进到手游之中呢？

全球运营，就是顶流策略游戏

三七互娱就通过类似的手法，在结合各国玩家需求往进行进击：

在日本，该公司重点发行的游戏是策略和模拟经营，而在欧美主要是策略为主。

而在具体游戏上，如其爆款游戏《PuzzlesSurvival》，在欧美地区，其素材中就使用了大量极具视觉冲击的元素，能令欧美玩家更直看感受游戏的刺激感和紧迫感。

而在日本，则游戏里多了一些樱花、温泉、武士，以及和风主建筑；在韩国则当红明星出场代言……

对此业界揶揄道：“就像是发了三款游戏一般”。但市场壁垒破了。

此外，近三年市场收进占比看，策略、角色扮演、射击三类游戏依然是中国自主研发移动游戏出海的主力类型，继续受到海外市场认可，三类合计收进占比稳定在60%以上。

其余40%的份额中，每年都有不同游戏类型成果凸显。例如，2020年，放置、卡牌类占比较高，而2021年，多人在线战术竞技类、模拟经营类排在前列。

事实上不止是三七，就连国内顶流的网易，其《荒野行动》也曾通过联名日本动漫IP《进击的巨人》一起运营而成功上位。

多元化的游戏类型、多变的运营策略，跳出了国内游戏一个时段一个类型占半壁江山的瓶颈，发明力得到解放的游戏厂商，更有了探索和经济的欲看。

同时，从未有过的体验（手游、风尚）也变成了一把洞穿壁垒的尖刀亮剑，为国产游戏在全球市场上披荆斩棘。

逆袭的条件，也就足够了。

结果则不止美日韩（三个国家在2021年为中国游戏出海奉献收益占比合计58.31%），国产游戏在拉美、中东等地的表现也颇为亮眼。

不止中国元素，还要中华韵味

有了先声夺人的爆款，其后还要稳住阵地。

这时候，独有文化的代进感，为游戏出海提供了磐石之坚的支撑。

这种代进感如何实现？

从传播学角度而言，就是接近性原则。

在露娜和《MLBB》的故事中，功夫熊猫是中国元素，是国外较为熟悉的内容，此之谓接近性。

通过这样的接近性，形成亲和力，则可以让更多的中华韵味得到展示。

于是，才有了完全中国风特质的《天龙八部》手游，在2017年闯进了世界游戏排行的前10名的战绩，排在其前面的还有风味不那么浓烈的《王者荣耀》。

“目前国外玩家对东方文化的认知还较为模糊，仅凭一些文化元素可能还不能辨认该游戏是出自中国，还是日韩、东南亚。” 腾讯用户研究与体验设计部总经理陈妍结合对海外十一国游戏玩家的调研结果指出，海外玩家需要通过长期深进的体验，才能对民族和文化艺术产生认知，进而基础到对应的文化价值看，并由此产生对中国的兴致和进一步了解的想法。

在《原神》中，这种中华韵味的代进感和深度体验，进一步加强。

2022年1月，《原神》官方公布了云堇角色演示“云堇：虹章书真意”，这位京剧元素满满的新角色立刻引发了满堂彩。

而在此之前，类似的中华韵味早就根植于这个虚拟的开放世界之中：

类似的动作也在其他出海游戏中开始深度显现。

三七互娱的模拟经营类游戏《我是大掌柜》，融进了海上丝绸之路、过年赶集、龙船等富有国风文化的特色元素，并足够利用游戏载体的互动性特征，将皮影戏、剪窗花、投壶等活动嵌进游戏操作中。

还可以更沉浸感一些吗？

让中华韵味和西式美学深度合成的尝试，也在展开。

在2021年钛核网络推出的朋克风游戏《暗影火炬城》中，其整个游戏背景都是在中国上海，处处展现中国的文化特征，正宗的川面馆，各种带有方言气质的对话，配上美日韩玩家热衷的蒸汽朋克质感，立刻在海外各种评测上拿下极高分数。

不断的试错与探索，带来了强劲的回响。

据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》展示，2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收进达180.13亿元，同比增长16.59%。

中国游戏出海，大势已成。

技术壁垒，游戏出海的危与机

盛世之下，必有危言。

游戏出海，也并非全是太平洋、好看角。

危急之一其实就在脚底，或者说游戏引擎之上。

国产游戏狂飙突进的背后，是研发能力的指数级提升，而在这个背后，其根基则是依靠世界两大主流游戏开发引擎Unity和虚幻引擎（Unreal Engine）所提供的强大赋能。

这两大游戏引擎恰恰都回属于美国企业，就如芯片、操作系统那般。

换言之，此前在华为、中兴以及各个国内互联网科技企业身上上演过的“卡脖子”，未必不会再一次落到正挥斥方遒的国内游戏厂商身上。

软件长在别人的“土壤”之上，这本就根基不牢。

加之游戏作为一种文化产品，自然带有文化输出的意味，而在国际贸易战的文化对立与制衡之中，也难免“首当其冲”。

2021年，就有韩国媒体发文称：中国游戏在韩敛财两万亿，并唤吁韩国政府封禁中国游戏。

而同时亦有韩国议员针对《游戏产业振兴法》提出了部分修正案……

造中国自己的游戏引擎，有多难？

尚不得而知，但事在人为，也必然为之。

此刻，游戏出海也好，国内游戏营运也罢，都在觅觅备份方案。

在2021年下半年成为潮流的元宇宙，以及早早就在布局中的云游戏，或将提供一部分解决途径，同时也为游戏出海的未来提供更多探索的空间。

同时，国内如阿里云、金山云等云计算企业的崛起，也在提供另一方面助力：游戏海外海发行是一个非常浩大复杂且专业度极高的系统性工程，云计算则可解决网络体验上基础设施投进成本这一烧钱的老大难……

技术上有利有弊，或成掣肘、或成助力。

但万变不离其宗，只有布满文化自信的国产游戏产品，才能在游戏出海中真正起到文化传播与交流的作用，而非一味掘金、忘了根本。

要真正讲好中国故事、传播中国价值，中国游戏厂商在出海之路上依然要谨慎中华文化的“谦恭礼让”，在将中华文化内嵌于游戏产品中的同时，注重传播和交流，而非单向的输进。

这种深度的合成才能真正让全球玩家熟悉中国、了解中华神韵，而不至于格格不进或水土不服。

才能让中国文化在全世界领域内更广、更深的传扬，发出百点热、耀出千分光。

成功的秘钥都在Kung fu里：功夫不负有心人！

刊载于《创意世界》2022年8月刊

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人