从游戏直播到游戏内容，斗鱼找到行业竞争突围路径
作者 | 不空
游戏直播行业正在自下而上发生巨变。
用户增长逼近天花板，存量市场的活力也不复从前。找到游戏直播的下一个增长点成为行业面临的新命题。在2022年第四季度及全年财报功绩沟通会中，斗鱼创始人、CEO陈少杰分析道，“我们所面对的行业已经从游戏直播过渡到对游戏内容的竞争。”在他看来，关于游戏内容的消费是一个更大的市场，其用户基础也从看看游戏直播的硬核用户进一步向外延伸。
不过，对于内容平台而言，用户边界的延伸既是一个机遇，也是一个挑战。“挑战在于如何在已经具有规模化用户、收进的基础之上，进行产品调整和运营调整，进而获取新增用户以及全新商业化的开发。”
斗鱼的发展历程无疑印证了陈少杰的此番论断。在主动退出版权赛事的“天价争夺战”后，斗鱼用多元化、个性化的精品自制内容继续促进用户流量转化，与此同时，不断翻新的互动玩法更是大大增强了社区的粘性，一个正向、稳重的内容生态正在斗鱼破土而出。
精美化的运营策略和差异化的打法率先在收益端得到了反馈。3月20日，斗鱼发布了2022年第四季度及全年财报。财报展示，斗鱼2022年的营收为71.08亿元，调整后净亏损为760万元。与2021年净亏损4.39亿元相比，斗鱼的盈利能力明显“回血”。
“长期健康增长”是斗鱼在2022年坚持执行的发展策略。以内容建设为基础，以社区互动为核心，以用户体验为目的的战术成为斗鱼突破行业天花板的驱动力。
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深耕内容，自制内容+版权赛事两手挠
毫无疑问，扎根行业多年的斗鱼依然将游戏直播、电竞赛事视为核心内容产品，因此，沉浸感、多元化的内容生态也成为斗鱼为自身打造的“护城河”。
疯狂的版权赛事摘买模式显然已经不适合当前行业的发展，以精美化运营和优化内容投产比为导向，“自制内容+版权赛事”的组合便是斗鱼在内容建设方面的搭建构思。
一方面，版权赛事称心了游戏领域硬核用户的垂直需求，进一步强调了斗鱼的平台调性，借助赛事的影响力也能够为平台赋能。值得注重的是，斗鱼并不拘泥于传统的赛事直播方式，而是运用全新的互动技术，建立用户与赛事内容之间的情感连接，增强用户的沉浸感。
作为王者荣耀职业赛事体系的最高级别赛事，斗鱼在第四季度全程直播了王者荣耀世界冠军杯（KIC）。为了提升用户看赛体验，斗鱼在直播内容之外，还增加了“我的主队”“主播来电”等独家看赛功能。
用户进进到王者荣耀赛事官方直播间后，就可以在谈天区抉择自己支持的主队，同时还能拥有主队的专属皮肤，称心用户的应援需求，成功在用户和直播内容之间建立起了情感联结。
另一方面，为了称心多圈层用户对游戏直播的诉求，斗鱼从不同用户的多元化内容消费需求出发，打造精品自制内容。和凸显专业性的版权赛事不同，自制内容通过降低用户看看内容的理解门槛，能够推动游戏直播向大众化发展，斗鱼的内容布局也更加立体、多维。
凭借在游戏直播领域多年的沉淀和积存，斗鱼已然形成了一套成熟、高效的内容生产体系。第四季度，斗鱼共推出了90余场自制赛事。这些自制赛事不仅有明星游戏主播IP的加持，更有斗鱼平台的专业化运营为其护航。二者的结合不仅能够保证自制赛事的内容质量，更能够将内容与用户进行精准匹配。
以英雄联盟主播Doinb为核心的LBL是备受斗鱼用户喜爱的直播内容之一。LPL夏季赛结束后，Doinb邀请了部分主播、现役/退役职业选手和高分段玩家开启了开黑对抗赛。
图源：斗鱼直播平台
作为游戏赛事，LBL在强调竞技性、专业性的同时也兼顾了娱乐性，参赛选手之间频频爆梗。其中，林炜翔和Doinb之间的互动更是令用户称“节目效果拉满”。在LBL赛事期间，直播间看看时长对比主播日常数据增长323%，日均看看用户人数提升140%。
在电竞大众化的趋势之下，斗鱼也推出了一系列平民化赛事，成功触达电竞粉丝和高校学生群体，形成了更加精准的内容触达路径。
斗鱼电竞校队选拔季就是面向高校学生群体组织的校园电竞赛事，在高校群体中积存了极强的号召力和影响力，吸引了全国11个省份，超200所高校的2756支队伍参赛。
值得一提的是，高校赛事还为斗鱼选拔电竞人才提供了切口，打通了校园学子向职业主播上升的通道。在斗鱼开垦的“校园星计划”电竞人才选拔赛道中，斗鱼面向300所学校招募了150名学生参与实战比拼，成功挖掘了15名优质校园解说和才艺主播。这一方式不仅开垦了更加宽广的电竞价值空间，还推动电竞人才培植模式从单一走向多元。
玩法多元，提升社区用户粘性
对于深度转型的斗鱼而言，留存和拉新的意义同样重要。丰盛的内容是用户抉择斗鱼的原因，而出新、多元的玩法则是用户情愿留在斗鱼的根本。
传统的游戏内容惯以单向思维为主，以主播为导向。长此以往，用户的体验感将会大打折扣，甚至会造成用户大量流失的局面，不利于平台的长期发展。因此，斗鱼以多样化的互动玩法，打破用户和主播的时空屏障，用沉浸式的内容参与来增强用户对内容的认可度以及对社区的回属感，开启了综艺内容的共创时代。
第四季度，斗鱼共推出了《光速大逃脱-PEL惊英篇》《奔跑吧主播7》《全能懂王-王者七周年星光专场》等十余档自制综艺节目，斗鱼在这些节目中不断尝试全新的互动玩法。
以《野王的加冕3》为例，节目延续了前两季荒野求生的主题，但也新增了战宠PK、战宠升级、物资竞价等多种互动玩法。用户通过发送弹幕、打赏等方式扶助六组主播解决荒野困局，其抉择也势必会影响综艺内容的走向。借此，用户不仅能深度参与到综艺内容的创作过程中，还能获得更强的沉浸感。
斗鱼与游戏厂商的深度协作也为培植良好的社区用户生态起到了助推作用。2022年，斗鱼和游戏厂商的协作进一步升级，从单一的内容协作向商业化协作进行升级。
在游戏内容之外，斗鱼延续内容价值和热度，打造了多元长线玩法。第四季度，斗鱼也将单一分区的会员服务妥善到更多游戏分区，英雄联盟小店就是落地案例之一，用户在完成平台设置的玩法规则后便可以兑换积分，凭借一定数量的积分就能够进一步兑换游戏道具和平台福利，在“用户-平台-游戏厂商”三方之间形成了正循环的互动关系，以平台为桥梁，实现了有效转换。
在英雄联盟小店中，用户不仅可以独家兑换祥云挈尾、魄罗能量等宝箱，还有机会获得返场宝箱以及在游戏内限购的道具。平台与游戏厂商的深度协作对用户增长和商业转化的提振作用显著，道具售卖期间，斗鱼英雄联盟手游专区日活跃用户较非活动期间增长了27%。
升级体验，商业路径正循环
通过加码优质自制内容、优化运营模式等方式，斗鱼在进行转型的过程中在大幅提升平台的盈利能力的同时，也确保了平台用户规模的稳定。第四季度，斗鱼移动端MAU为5740万，付费用户也稳定在560万。
斗鱼稳定的用户活跃度和付费意愿得益于平台积存的商业化运营能力。以用户为核心，深挖用户需求，不断升级用户体验成为斗鱼在商业化探索中得出的重要方法论。
作为商业化的重要环节，斗鱼的钻粉体系通过继续更迭玩法，优化用户的互动性体验，增强对用户的吸引力。2022年，斗鱼为会员用户打造了“粉丝家园”“超级留言”等玩法，提升主播和粉丝之间的粘性。
在第四季度，斗鱼更是全新上线了会员音效和特权礼物，在用户进进主播的直播间时，会有进场欢迎的提升和音效，为用户和主播互动提供了良好契机。用户还可以为主播赠予专属的特权礼物，增强双方的情感交流。除此之外，斗鱼还打造了钻粉联赛、钻粉礼物特权Buff活动等，成为维系主播和用户关系的挠手。
钻粉体系的玩法更新不断刺激着用户的热情，证实了斗鱼的商业化潜力。第四季度，斗鱼钻粉全站开通人数的单日峰值达到了14.5万人次，该季度内日均开通人数环比上涨7.6%，续费率较上一季度增长8.1%。
在进一步提升商业化能力的同时，斗鱼在内容生态治理方面的力度也越来越强，不仅为用户带来积极、正向的内容消费场景，更在努力打造良性的社区生态，走出一条可继续发展的商业道路。
斗鱼借助自身平台影响力，向年轻用户群体辐射正能量内容。2022年全年，斗鱼正能量内容累计开播时长达6.2万小时，直播场次近1.2万场；泛知识类内容直播时长超520万小时，较2021年增长25%。除此之外，斗鱼还发起了关爱青少年成长、乡村振兴、非遗文化传承等领域的10余个重点公益项目，坚持企业发展与社会责任齐头并进。
综合来看，在游戏行业下半场，相较于短期的业务增长，斗鱼更加注重长期可继续发展，并将探索全新增长点摆在了优先位置。在斗鱼站内，打造“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的战术布局，这将成为斗鱼突破游戏直播桎梏的制胜武器。可以预见的是，明朗、稳重的发展策略成为斗鱼打造内容生态正循环的自驱力，全新业务增长点正在蓄势待发。