宠粉营销成品牌必修课，“云鲸日”带来哪些启迪？
不知从何时开始，品牌的忠实用户都拥有了一个专属名词，比如手机圈就有米粉、花粉、果粉、魅友等粉丝群体，他们不只是在购买手机时会追随品牌，还会极力向亲朋好友“安利”。在手机圈外，家电、汽车、美妆、茶饮、美食等行业的品牌，也在刻意地聚拢粉丝，构建核心用户圈层。
今天衡量一个品牌的用户忠诚度高低，也只需看它有没有“真爱粉”。有粉丝的品牌很多，但真正拥有死心塌地追随的“真爱粉”的品牌却是凤毛麟角。
从2022年头部品牌的动作来看，“宠粉营销”已成为品牌经营好真实粉丝的核心手段，品牌越来越在乎与消费者的互动，他们在传统的基于文案、内容、信息的互动广告营销外，越来越多地制造超预期惊喜福利，给粉丝带来物质或精神的激励反馈，与其打成一片、玩到一起。
宠粉营销，成了品牌的必修课
品牌都在“宠粉”的背后有着一套清楚的商业逻辑：
第一：存量时代，企业在产品经营外更要经营用户。互联网行业“流量红利不再”只是商业进进存量阶段的缩影。随着人口红利消失以及商业发展成熟，越来越多的行业都进进了存量阶段，产品生命周期较短，这时候企业再只靠产品经营将很轻易功绩疲软，这时候企业经营可以用户为中心，继续给特定用户群提供产品与服务的迭代，让同一个用户不断复购，做好用户终身经营。不只是追求更多新用户，而是经营用户成了“做大蛋糕”的要害所在，宠粉营销的兴起正体现出用户全生命周期经营的趋势，对粉丝的“宠”本质是对老顾客的关系保护，是用户全生命周期经营的重要手段。
第二，互联网时代，宠粉营销可提高用户忠诚度。内容大爆炸，用户被海量信息冲击，注重力也高度碎片化。数据展示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告，对一个内容的平均注重力只有8秒，消费者最多只会给一则广告8秒的机会。用户注重力越来越涣散，争夺其注重力的新老品牌却越来越多，这让用户没什么记忆力，年轻人对品牌本来也欠缺忠诚度。宠粉营销的本质则是通过物质或精神“利益”往“宠”用户，比单纯的信息更具吸引力，可直接收成用户心理好感，增加互动触点，强化用户粘性，进而提高其忠诚度。品牌营销就是要不断影响用户心智，宠粉营销就是有效的聚集人心、影响心智的手段。
第三，体验为王，宠粉营销可强化用户互动体验。用户消费不只是要“获取”商品与服务，还需要交易过程有足够愉悦的“体验感”，比如买得便利，买得爽，买得有趣。品牌开展宠粉营销时，通过超预期的惊喜福利等形式给用户带来精神或物质的回馈，在这一过程可与用户进行多层次、多触点、不间断的互动，继续强化口碑，增强品牌力，最终促成复购或转介绍。
“将所有生意重做一遍”的新消费，是企业应对“存量时代”的举措。在新的商业环境中，品牌再靠传统的互动营销乃至填鸭式广告已经不够了，“润物细无声”的内容营销也很难凝聚用户注重力，品牌聚集“真爱粉”，花心思“宠粉”不断吸引粉丝，可以事半功倍。
“宠粉营销”并不好做，其最大挑战在于品牌难以洞察用户的心理、情绪与需求，进而无法提供与此匹配的“宠粉”福利，结果可能反响平平甚至“马屁拍在马腿上”遭粉丝“粉转路”。“宠粉营销”到底该怎么做？清洁机器人新锐品牌云鲸，探索出了一条自己的路。
为用户制造专属“鲸喜”，云鲸一直跟用户做朋友
在清洁机器人市场，云鲸是后来者，数据展示，在今年上半年中国扫地机器人线上市场销售额占比中，云鲸以15.8%的市占率排名前三，稳居行业第一梯队，云鲸现已走进全球超百万用户家庭，成为一家估值超百亿的独角兽。
云鲸在短短几年时间挤进竞争猛烈的行业舞台中心，靠的是产品力。
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2019年云鲸发布“自己洗挈布”的自清洁机器人云鲸J1，因为称心了用户“一站式地面清洁”的痛点需求而一骑绝尘，一款产品打天下也快速跻身了行业头部，当年双11当天销售额破千万，2020年在天猫实现单天销售额破2亿、天猫生活家电类目排名第一的成果。
2021年9月云鲸发布行业首个具备自动上下水功能的扫挈机器人J2，当年双十一云鲸J2开售，1分钟销售额破亿，7分钟破2亿，2022年618当天云鲸J2又拿下了全品类销量TOP1。
2022年8月其又发布了扫挈机器人J3，搭载了基于独创核心技术的“DirtSense污水识别系统”的“鲸灵托管功能，让清洁机器人进进到智能化自适应阶段，2022年双11期间云鲸J3拿下了4500元价格段的单品销售第一。
产品力是云鲸的护城河，但其深知，再好的产品力也需要好服务、好营销才能彻底释放，因此其在不断迭代打磨产品的同时，继续完美服务、真心实意宠粉。云鲸的粉丝群喊“鲸粉”，其“宠粉营销”的代表动作之一是“Narwal Day 云鲸日”，这是专属于鲸粉的节日，一般在新年期间开展，云鲸会给鲸粉送上新年定制礼物等“鲸喜”，比如它每年都给用户寄送专供贴在“小白鲸”机器人上的小春联，以及具有生肖属性的专属贴纸，让“小白鲸”变身行走的“拜年鲸”。
在很多人印象中，品牌挠住新年春节展开时令营销是惯常手段了，就连微信也会给品牌提供红包封面等数字化营销工具。不过，云鲸的“宠粉营销”不止于此：
首先，云鲸成立专门“宠粉部门”，成天琢磨如何给用户发明惊喜。
2021年云鲸成立了一个周边产品部门名喊NARWOW（云鲸鲸喜），这个部门只有一个KPI：给云鲸用户发明“鲸喜”，成天脑洞，琢磨、设计、策划周边产品以及福利，只为让用户“WOW”一下。
市场是花钱的部门，一般来说企业的市场体系或部门都会有明确的考核指标，做广告要ROI，办活动要传播结案，参展也要考核客户线索回收数，但“宠粉营销”往往是投进大于回报（短期可见的回报）的事情，而给用户不断制造超预期的惊喜也需要有足够的创意，像云鲸这样成立专门的团队来操刀很有必要，信赖未来更多品牌会成立“宠粉部”。
其次，云鲸发明了大量实用又好玩的产品，真心实意给用户发明惊喜。
跟传统的单向广告、互动营销以及内容营销均依托“信息”进行互动不同，品牌在展开“宠粉营销”时往往会提供大量的看得见摸得着的好产品，可以是实物类的（如周边、手办、配件），也可以是在线类的（如会员、增值服务）。假如一个品牌很自信，说自己可以给粉丝提供类似于“极具创意的短视频”，这是没什么意义的，因为粉丝不缺内容，既然“宠”就要拿出真金白银，付出真心实意，给到可感知的“好处”，究竟这时代谁都不傻。
很多品牌以前也会提供一些“周边”，但都是为了“促销”，就像房屋销售中心“砸金蛋”一样，不见兔子不撒鹰，周边产品成本是销售成本的一部分，而给用户送东西则是对购买达成的奖励。
而“宠粉营销”要做的是，发明大量的实用且好玩，与品牌有很强的关联性的超预期产品，再出其不意地提给予“粉丝”，给其发明惊喜。
比如云鲸每年都会给用户提供“新年鲸喜”，在新年送上新年定制礼物，实用、有趣，与云鲸品牌以及产品使用场景息息相关，比如今年就给用户赠予了融进兔年新年元素的鲸喜礼物，如贴纸、对联等时令有趣的周边。云鲸也会通过一些活动，给部分用户送上“萝卜种子”、手风琴纸灯笼、鲸喜福兔袜等周边礼物，以及十分实用的边刷、过滤芯、挈布等清洁配件。
新年外，云鲸日常也会设计各种有趣的周边产品赠予给用户，2021年云鲸送出的一批“抱抱袜”在鲸粉中收成了不少好评。云鲸品牌理念是“光脚自由主义”，其愿景是给用户最干净的可享受“光脚自由”的家庭地面，但冬天光脚会冷，于是云鲸贴心地送上了袜子，普通袜子又太单调无趣，云鲸就在“抱抱袜”上设计了不同文字让袜子变得更特殊，比如大人型号的袜子写着“往玩”、小朋友型号的袜子写着“哪里”，当大人抱着孩子的时候，四只袜子就连成了一句话“往哪里玩”，很多云鲸用户抱着孩子拍照打卡，穿袜子成了一件好玩的事情。
不论是送袜子，送对联还是送清洁配件，站在品牌角度来看确实增加了成本，假如不送用户来购买配件还可以奉献营收——实际上很多品牌也是这样做的，比如电动牙刷往往搭配专属刷头，因为用户买一次牙刷买N次刷头是一种商业模式。但云鲸换了一种构思：天下没有免费的营销，既然如此，为何不把营销预算省下来分一部分给用户打造惊喜“宠粉”呢？
很多品牌都面临着一个常见问题：宠粉营销是对老用户好，但发明增量的更可能是新用户。品牌到底是要挠住老用户还是主攻新用户？在传统行业有一个常见的说法：“老用户不如狗”，就是说很多品牌不把老用户“当人看”但却百般讨好新用户。“宠粉营销”则不区别新老用户，品牌真心实意地服务好粉丝，增强用户体验、收成用户好感乃至提升用户口碑，最终得到肉眼可见的“人心”，这正是云鲸在做的。
云鲸每一次“宠粉”活动都在微博、小红书等平台收成“鲸粉”们的自发好评，比如在今年春节前，很多用户就陆续收到了“兔年鲸喜”礼物，并在社交网络上分享喜悦：“今天刚刚收到云鲸兔年贴纸；真真是鲸喜满满”；有使用云鲸J1 3年的老用户表达：“感受到了高品行的体验”；也有用户就此分享新年向往，“在这个病情肆虐的冬天，收到了云鲸的新年礼物，一扫阴霾，给这个冬天和未来布满期看。”
实用而有趣的产品，让用户感受到了云鲸团队的“专心”。很多品牌都有做周边，云鲸的更出彩，核心原因还是其一直站在用户情绪角度往探求，在实用有趣的产品基础上融进情感元素，让用户感受到团队的真心实意，结果就是，虽然云鲸送上的小礼物市场价值并不是很高，但用户得到的体验却是超预期乃至惊喜的，正所谓“礼轻情意重”，云鲸做到了花小钱办大事，用创意而实用的惊喜礼物发明了高品行体验，撬动了用户的好感、好评，后者是无价的。
3、跟用户交个朋友，宠粉营销的底层还得靠“宠粉服务”。
宠粉营销不是以吸引用户注重力为目的的营销行为，要获得人心，品牌更需要做好服务，与用户交个朋友，这一点在服务行业已有“宠粉”标杆出现，比如海底捞就以高度个性化、极致化和专业化的服务体验在餐饮业声名鹊起，“海底捞式服务”成了专业名词。
在家电行业深得海底捞服务精髓的品牌是云鲸，它一直围绕着“跟用户交个朋友”做文章，做有温度的智能家电品牌。除像老朋友一样牵挂用户不断给其赠予“鲸喜”礼物外，云鲸“宠粉营销”的另一个基础是特殊的服务体系。
清洁机器人品牌一般都没有自营服务体系。2021年9月，云鲸推出能够实现自动换水的扫挈机器人J2，并在行业内率先自建服务体系，为用户提供上门安装服务。云鲸服务Narwal Care以严苛准则在全国筛选、培训、考核及认证了2000余名专业服务人员，组建了一支高质量的服务队伍，目前云鲸服务Narwal Care已覆盖了全国300多座城市，2500个区县，超10万用户家庭体验过，服务好评率达99%。
在云鲸专心经营的服务体系上，我看到了一家餐饮企业的影子。火锅品牌很多，但海底捞却只有一个。作为服务业标杆，关于海底捞服务员如何贴心的段子不胜枚举，其实在“宠粉营销”上，海底捞也很有一套，用户到海底捞就餐时不只是可以得到极致的餐饮服务体验，还会收到零食、玩具等超预期的惊喜礼物，在等待就餐时则可享受美甲等服务，种种“宠粉”举措让海底捞深进人心成为火锅一哥，其公司最新市值也超过了1357亿。
尽管两者身处平行世界，但云鲸在家电业开拓的“鲸式服务”以及宠粉营销，与海底捞却有着异曲同工之妙。
与用户共情，有温度的品牌才能收成人心
不论什么时代，做生意都要靠“招牌”，而品牌的本质就是人心的认可，只有目的用户内心深处真正认同，品牌才有资格拥有溢价，获得复购，自带流量，继续增长。互联网时代，用户注重力高度涣散，对品牌的忠诚度变得前所未有的低，品牌要凝聚人心愈发困难。
而从云鲸的“宠粉”实践来看，品牌只要真心实意地对待用户，在产品创新的基础上给用户提供真诚服务，再发明实用、有趣的小惊喜，就可以凝聚人心，而要做到这一点，品牌需想用户所想，与用户共情，洞察用户心理、情绪与需求，这是云鲸“宠粉有道”的根本原因。
2022年对大多数来说都是艰难的一年，在大规模感染的疫情叠加波诡云谲的经济环境下，许多人面临着种种困境，生活、工作不尽如人意。“新年新气象”，在兔年春节期间，人们对辞旧迎新有着前所未有的期看，人们期待着兔年一切都能恢复正常，一切都能变得更好，云鲸洞察到这样的情绪氛围，在春节期间启动的“Narwal Day 云鲸日”活动中推出兔年鲸喜，通过一些独具创意的小产品让用户感知到鲸喜乃至生活被点亮，正如其主题“鲸喜点亮新一年”描绘的愿景一样，而“坚持理想，解决难题，享受生活，自由安闲，有所热爱”也是云鲸一直以来所坚持的信心，恐怕这也是当下人群的“最大公约数”。
“Narwal Day 云鲸日”让我们看到了一个善于与用户共情，精于宠粉，专于服务，勇于创新的云鲸，它不是冷冰冰的品牌，而是像一个老朋友一样善解人意，温热体贴。云鲸是一家科技驱动的品牌，重视服务以及花式宠粉，让它拥有了服务的标签，也有了更加温热的品牌内核。
云鲸成为一个有温度、有人味、有情感的品牌，也并不让人意外。跟传统的冰箱、洗衣机等家电不同，清洁机器人可以在家里走动，可与用户语音互动，可以扶助用户完成地面清洁的任务，正因为此其具备了一定的宠物属性，越来越多年轻人会给家里的清洁机器人取个昵称将其当“电子宠物”。
从J1到J3，云鲸“小白鲸”机器人的产品外形都沿袭了呆萌可爱的萌宠特质，而从云鲸在服务体系以及“宠粉营销”上的实践来看，它想要做的不只是一台台冷冰冰的清洁家电，而是要做深进千家万户，服务于更多家庭，给用户带来温热的家庭智能伙伴。云鲸的路还很长，但其相关实践，对各行各业想要展开“宠粉营销”以及挠住年轻人的品牌来说，还是值得研究借鉴的。
