电竞：腕表品牌营销「下一站」

文 / 派酱

3月14日，EDG电子竞技俱乐部在其官方微博发布了与知名瑞士手表品牌天梭（Tissot）协作拍摄的品牌TVC，视频中EDG的队员们佩戴着天梭腕表，展示出电竞人积极向上的精神风貌。特别是EDG在今年阵容重组后虽然前期经历了磨合和波折，赛季开始后仍然迸发出了强大竞争力，让看众们对EDG的良性生态运营增添了更深层的认知。

选手们佩戴的手表是天梭于2022年推出的「超级玩家」系列，此前与电竞颇有渊源的娱乐明星罗云熙也曾佩戴同系列产品，并且有诸多年轻明星参与演绎。天梭方面对ECO电竞派表达「该系列腕表是专为当代年轻人打造的腕间时尚单品，EDG敢打敢拼、永不言弃的精神和天梭超级玩家精神非常契合，想要以此来鼓舞更多年轻人在各自的领域和生活中大胆发明出色。」

不难看出，天梭与EDG牵手，意在瞄准年轻消费者市场的决心。

「电竞作为年轻群体的聚集地，非常适合各个领域的品牌，培植他们品牌延续的年轻用户。」EDG表达。

电子竞技在近几年复杂环境下涌现出的蓬勃市场活力，让大众再度审阅电竞在年轻人世界中与数字化语境里的影响力与辐射到的广泛圈层。并且伴随着电竞腾飞期主要受众「千禧一代」迈进社会，其消费水平与消费看念也与过往形成了较大的差异，更加大胆、前卫的消费看念，让品牌对于电竞市场从最初的旁看到如今认可并大力投进。

腕表品牌一直是体育赞助里的中流砥柱，身影遍布高尔夫、网球、F1、帆船等体育赛场中，不同的体育赛事为品牌筛选出了不同层级的消费者。随着年轻人注重力转移，电子竞技这种既具备体育属性，同时又在年轻群体中形成了潮流文化风尚的新兴物种，自然会被看作是腕表体育营销的「下一站」。

天梭也提到，「电竞市场的消费潜力是非常大的。天梭一直非常重视品牌年轻化，打进电竞圈层也是品牌年轻化战术的体现。」

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同时，腕表是品牌定位非常清楚的市场环境，因此做好差异化营销非常要害。

作为进门级腕表的领先品牌，「年轻人的第一块腕表」概念对天梭来说有着强大的定位效果。天梭和EDG双方觅觅到了最适宜营销的产品线，后者作为国内顶级电竞俱乐部，既符合腕表的品牌定位，又拥有着超级的人气，双方强强联手，通过EDG及其选手的影响力与传播能力，介绍给电竞消费者。

EDG方面也表达，「天梭与EDG的协作主要是基于天梭丰盛的体育运动赛事协作体会，以体育赞助营销的形式，支持备受年轻人欢迎并有着深厚积淀的明星战队，进而阐述电子竞技运动与时间的关联性。」

同时，这也是EDG在自身商业运营探索上的一次升级。天梭的加进丰盛了EDG商业运营协作的品类，也让EDG在商业化发展的道路上变得更加专业。天梭这样在年轻人中备受欢迎的瑞士制表业代表抉择EDG，证实着这些具有国际影响力的大牌对于EDG的认可，以及对于电子竞技市场的看好。

纵看国际市场，布局电竞营销的腕表品牌也不止天梭。

2019年，LWX、Doinb等FPX选手在夺冠后戴上了LV与英雄联盟推出的S9冠军手表，成为最终赢家的象征。

大洋彼岸，欧美市场腕表电竞营销已蔚然成风：Fnatic的英雄联盟分部与奢华品品牌Gucci协作，推出限量款手表，该限定手表是Gucci经典表款「GUCCI DIVE」的特殊改版；FAZE CLAN与手表品牌卡西欧Casio美国公司协作发布了一款限量版定制手表，纪念俱乐部成立十周年；TW Steel与BLAST推出《CS:GO》风尚的腕表，2020 BLAST全球总决赛冠军NaVi也收成了TW Steel颁发的价值3000万美元的限量版以《CS：GO》为设计灵感的手表……

这里面大多数品牌都不约而同地抉择了推出限定产品，这样的举动固然是为了凸显联名商品的稀有价值，但可能更深层的是出于现实的考虑，某种程度上电竞的主要受众人群受制于年龄、圈层等多种外部因素，并不能承担得起价格极度昂贵的顶奢腕表，但通过限量的方式将品牌的形象与主张印进这群未来潜在消费者的脑海中，自然也是一种营销目的。

佳明Garmin则是另辟蹊径，发布了一款电竞专用的智能手表Garmin Instinct Esports Edition，产品阐明指出电竞选手可以通过这款手表追踪、检视自己的身体面对猛烈竞争下的反应，改良睡眠或日常活动，从功能性进手，提高游戏过程中的表现。

随着2023疫情的阴霾散往，体育与电竞营销市场正在复苏，我们也期待在今年看到更多腕表品牌投身于这个领域，带来品牌力与营销体会的多元价值，最终与电竞行业双向赋能。