电竞产业已经撞到“天花板”了吗

图片来源@视觉中国

文 | 传媒圈，作者 | 零壹

文 | 传媒圈，作者 | 零壹

3月16日上午，杭州亚运会《炉石传说》项目被取缔的消息一出，不少暴雪国服玩家纷纷喊好。

在《炉石传说》被取缔后，据此前公布的消息来看，杭州亚运会仍设有7个电子竞技比赛项目，分别是《英雄联盟》、《王者荣耀》（亚运版）、《和平精英》（亚运版）、《刀塔2》、《梦三国2》、《街霸5》和《FIFA Online 4》。

请输进图说

2018年的雅加达亚运会就有6个电竞项目首登舞台，中国队在《英雄联盟》和王者荣耀（国际版）项目上夺得金牌。但电竞项目在雅加达是表演赛性质，杭州亚运会则是作为正式比赛项目，其里程碑意义显然不同。

展开全文

亚运对电竞赛事的吸纳传递了积极信号。但不那么明朗的是行业近况。

往年就有韩媒报道T1战队2021年净亏损为259亿韩币（约合1.3280亿人民币），另一家韩国电竞豪门GenG（三星）的负责人也在摘访中大倒苦水：“实际上绝大多数电竞俱乐部都是亏损的状态，即便是已经可以被称为是电竞行业巨头的我们也是如此，其他的小型俱乐部的生存处境更是艰难。”

GenG未能续约队中招牌选手Ruler或许正是源于财政的困难，后者抉择转会市场时直言“想在自己仅剩的职业生涯里，尽可能拿到最好的待遇”，最后Ruler加进了LPL的京东战队（JDG）。国内电竞业吸引大批外援加进，可见“冷冬”氛围还没有韩国电竞那么明显。

但数据不容乐看。《2022年中国电竞产业报告》展示中国电子竞技产业收进为1445.03亿元，同比下降14.01%，为五年来首次下降。

请输进图说

据普华永道2018年发布的报告展示，世界上十大最具增长潜力项目排名中，电竞超越足球排在第一位。但在过往数年里，电竞发展的蓬勃升势隐躲了行业的许多问题，在遭遇“冷冬”之时，行业本身的矛盾和局限性或许会越来越暴露出来。

对于2022年行业整体收进五年内首次下降，也有业内人士表达乐看。

一位电竞相关从业者告诉传媒圈，2022年整体还是受疫情影响的特殊时期，虽然切换线上并不耽误赛事的常规开展，但整个产业生态里的投资方、赞助广告主们都在亏钱，这导致整个电竞行业不可能不受影响。

“在2023年政策更好、外部市场也恢复一些后，我信赖电竞行业还是会再次回到一个上升期。”

做大蛋糕：空间更多在品牌营销

首先我们需要厘清一个概念：电竞产业不等于游戏产业。

《电竞产业报告》中提到的1445.03亿元收进中，有81.52%是游戏本身收进，有15.28%是电竞内容直播收进（可能率涵盖了日常游戏直播收进），而跟电竞产业高度相关的电竞赛事收进为19.074亿元，占比仅1.32%，电竞俱乐部收进18.06亿元，占比仅1.25%。

这意味着国内所有的赛事、俱乐部收进加在一起仅有不到40亿元的产业规模。韩国电子竞技相关产业规模2021年为1496亿韩元，合计也就7亿人民币左右。

请输进图说

相较于产业规模的有限，电竞赛事的影响力却堪称浩大。IGS8夺冠引爆的“元年粉”效应，UZI战胜王一博登顶微博之夜，Ti赛事奖金屡创新高占据头条，又或是如今日渐饭圈化的选手讨论，随着年轻一代在社交网络话语权的大幅提升，头部联赛、俱乐部和选手、主持解说均有着当下传播格局中不容小觑的影响力。

在电竞产业链中，战队的盈利手段来源主要以赛事奖金、赞助商、周边售卖、直播收进组成。近年来，微博、京东、滔搏、B站、李宁纷纷收购战队进行冠名，我们会发现，营销价值几乎是当下电竞行业最重要的属性。

以LPL为代表的当下国内电竞战队的价值实现，表现为下游者摆烂混席位，上游者依托于选手、战队的高流量产生营销价值：

一方面，部分长年成果在联赛中下游、也没有话题度明星选手的战队会越来越倾向于省钱，因为夺不到流量的情状下，联赛本身的赞助分成等收进使得席位本身就具备可看价值；

而另一方面，影响力较大的战队有更大空间挖掘品牌代言和粉丝经济。我们会发现，耐克与lpl合约的到期后不再续约，却又抉择与已经退役的UZI完成签约，Uzi成为了世界首个耐克签约的电子竞技运动员拥有高话题度选手姜承録、喻文波等的WBG、TES，其获得的流量关注要远远高于同行，B站上赛事录像播放量通常是其他战队比赛的五到十倍，但这两只战队近两年的成果并不算理想。

请输进图说

因此不同战队的赞助商收进亦有差距：以WBG为例，其不仅拥有来自一汽奥迪的冠名赞助，还有包括康师傅冰红茶、盼盼食品、臭宝螺蛳粉、雷蛇、惠普OMEN等一众品牌；在S11夺冠的EDG战队则拥有更奢华的赞助名单，从官微图片来看其赞助商有包括合创汽车、天梭、红牛、瑞幸等十余个多元品牌。相比之下，而近两年热度较低的UP、IG、TT、WE品牌则少的同情，几乎为零。

请输进图说

站在这个角度来看，当下电竞产业的增量主要在营销价值的利用率上。2022年广告市场大盘总体下滑，电竞产业相较下却并未受到太多影响，可见广告主仍然对这一新兴领域有较强信心，从全球数据来看，Newzoo发布《2022电竞市场报告》展示赞助将带来8.373亿美元的收进，占整个市场近60%。

所以头部电竞俱乐部的目的很明显，要挖掘出营销市场的更多空间，而非仅限于战队冠名的常规玩法。选手的性格和特征、战队的风尚和冠名品牌都需要更细化、长线地与营销目的结合，找到并尝试更多跨界机会，进而发明出更多价值。

比如前几日，iG电子竞技俱乐部英雄联盟分部与经典游戏改编电影《龙与地下城》公布协作，将开启一系列活动。iG担任电影龙与地下城中国跑团战队，俱乐部微博还表达“后续还有花活要整，意见大家插眼继续关注”。这种跨界宣扬协作目前还未成规模，但或许是方向之一。

请输进图说

这就与俱乐部背后资本的能力领域有关。《电子竞技》杂志报道中就曾提到：“JDG拥有大量数码3C领域的赞助商。之所以会有这样的结果，在于数码3C品类一直是JDG的资方京东在电商上的优势领域。JDG提供了曝光，京东保证了转化率。这个模式只有JDG才能做到。同样的道理放在滔搏和体育品牌的协作上也成立。”

流量、人脉、俱乐部品牌、竞赛成果，这些要素在挖掘营销价值的过程中缺一不可。

电竞与传统体育，像又不那么像

赛事产业规模与影响力的极大落差，很大程度上在于电竞赛事一定是服务于游戏商业价值的，大头也一定集中于上游厂商，这其实侧面反映了电竞赛事与传统体育商业赛事的最大区别——游戏企业对电竞项目绝对掌控。没有人拥有篮球、足球、网球的全部商业权益和规则制定权，但游戏厂商一定拥有旗下电竞项目的一切。

“假如传统体育项目能够垄断性地掌握其生态系统，那么它们就会变成像电竞这个样子。”电竞行业咨询师威尔·帕丁说，“电竞就像体育运动的一种特殊版本，游戏厂商之所以推动电竞发展，是因为这完全符合自身的经济利益。”外媒Kotaku在分析中写道（触乐翻译）。

我们回看电竞发展的历史，就不难发现其中的转变。早期的电竞赛事逻辑其实与体育赛事一样，高手玩家们聚在一起进行小型比赛，网吧和地方小型企业成为赞助商，与传统体育联赛早期发展逻辑近乎一致：项目玩法时髦——体育组织和俱乐部成立——项目运动协会产生——现代商业化运作。

所以我们会发现，在电竞发展早期，电竞赛事和传统体育一样，同样是围绕赛事组织发展的，创立于2000年的WCG（世界电子竞技大赛）一度有电竞奥运会之名。

但随着电竞产业影响力的壮大，包括WCG在内的几大综合电竞赛事全部销声匿迹，以V社创立Ti为界，游戏公司主导旗下游戏的大型赛事成为行业绝对主流。

因为从根本逻辑上来说，电竞赛事是扶助游戏本身扩展营收的绝佳手段之一，既然厂商拥有游戏的所有权，那么为什么要把赛事这块蛋糕交给其他利益方？

于是我们也能理解了，为什么前LPL选手Donib在英雄联盟赛事空窗期自发组织比赛“LBL”时，遭到了联盟官方的迅速喊停，因为从商业角度来说，英雄联盟LPL联赛、LDL联赛等赛事五年转播权被虎牙以20亿巨资购进，又怎能放任LPL职业选手和甚至官方战队下场自组联赛夺走流量呢？我们现在能看到的所有带商业性质的电竞赛事，一定是有游戏公司官方授权的。

请输进图说

而从竞赛规则、运营角度来说也导致了浩大不确定性。我们再回过头看暴雪没谈成国内代理协作，导致国服玩家流离失所、服务器没法运行亚运会取缔该项目的新闻时，不难发现这种厂商主导模式根基上的不稳定，这和篮球、足球等传统体育存在根本上的差异。

另一个经常被漠视的事实是，虽然都被回类于电竞这一领域中，但电竞游戏项目的迭代、更新要远快于传统体育项目，LOL、CSGO等大型项目尚属稳定，而每年都会出现的新游戏所衍生的细分电竞赛事，往往出现一批活不过两年的赛事现象。

赛事不长久，选手面临失业或转型，电竞产业化也成了空谈，青训体系也更是无从谈起。而更多的情状是头部的十几位选手承载了99%的曝光率，实际的行业机会远没有想象中多，但电竞又是一个必须从青少年开始展露才能的行业，这其中的矛盾会导致产业长线发展的诸多困难。

比如中国电竞的代表人物SKY李晓峰就曾表达，他办电竞练习班有两个业务：一是沙里淘金，挖掘出真正的电竞苗子；二是和煦劝退，让孩子认清现实，早早抉择更稳妥的路。

“更多时候，我会和家长沟通，往往家长找到我的时候，已经跟孩子达成了共识，就是我支持你走这条路，但是当你走不通的时候，你要听我们的意见和安顿，比如说重新往上学，往往这种情状比较多。”

必要性：能否扩展产业规模关乎电竞存亡

在雅加达亚运会加进电竞表演之前，亚运会赛事遭受明显冷遇，韩国的赛事平均收视率仅有5.6％，且依据韩国闻名舆论调查机构Gallup赛前调查结果展示，53%的被调查者表达对亚运会几乎不感兴致或丝毫不感兴致。电竞赛事的加进，很大程度上是为了挽回赛事在年轻群体中的关注度。

“由于受众，特别是青少年对于亚运会的关注度在递减，赛会的组织者不得不考虑将青少年喜闻乐见的体育活动纳进到赛会中来，以求留住这帮青少年，大有迫不得已的意思。”州亚运会组委会顾问、上海体育学院教授刘清在接受媒体“中国青年报”摘访时就曾表达。

地方政府、企业也看到了电竞在规模数字之外的外延价值，西安、青岛、上海等城市纷纷大举投进打造电竞产业园，试图将地方文旅名片与电竞产业结合，产生更大的传播势能。

请输进图说

来源：曲江文化产业集团公众号

加起来不到40亿的电竞赛事、俱乐部收进规模，却能够影响上亿年轻受众。这种远超产业规模的传播量能，是各方势力热心电竞产业的根本原因，也是电竞产业必须做大蛋糕的根本原因——假如联赛俱乐部和选手收进来源有限，往往就轻易催生出假赛乱象，进而打乱整个电竞生态的价值。

总体来看，电竞产业成功与否的因素来自多方面：游戏本身的时髦度和持久度、游戏公司打造正规联赛的长线决心、培植产业链中下游的耐烦、地方政策的扶持。

这其实相当困难，过往十年里，能够继续占据市场中心的竞技游戏总共就那么几个，情愿深耕联赛的公司也少之又少。

像V社明明具备足够的能力打造DOTA2联赛，却只是称心于消费玩家的热情和金钱来办TI，高额奖金的杯赛模式加上收益很少的major，根本难以支撑俱乐部高昂的投进，博彩的问题变得极为严重，甚至弄到俱乐部的赞助商都是博彩公司。近日V社和完美终于开始大力整顿，46位骚乱公平竞赛的选手予以禁赛处罚，被禁赛期间将严禁其参与Valve及完美世界电竞主办的所有DOTA2赛事，国内早期战队EHOME也被除名，堪称“刮骨疗毒”。

请输进图说

假如俱乐部短缺足够的盈利能力，选手和其他内部人员几乎必然走向博彩和假赛等灰色地带。这也是为什么，刚刚跨过十周年的LPL对于当下的电竞产业极其宝贵，一个相对成熟的商业联赛是需要整个行业来保护的。可是同样的问题也会发生在盈利能力更差的英雄联盟二级赛事上，曾经登上LPL舞台的天才选手BO就直接因曾在LDL假赛而被禁赛，最终只能远走欧洲觅觅工作，在BO被揭穿背后LDL的假赛现象显然是冰山一角。

所以“做大蛋糕”不仅关乎金钱本身，其实也是电竞产业长期的存亡问题。

回看过往十年，中国和世界电竞产业都经历了翻天覆地之变。早期以WCG为代表的时期里，如SKY李晓峰一样迷茫的少年们在竞技游戏中找到托付，来自玩家的热爱几乎构成了这个行业的一切，其中金钱和商业几乎从来不是主角。

但这并不意味着行业应该回回纯粹，回回小众。没有了发展早期富二代们的不计投进，电竞产业也能保持自我增势才是合理的，健康生态建立的标志在于能够自我良性循环。电竞行业越是得到正名，越是走上社会舆论的大舞台，完美和可继续的产业链就越加重要。