酒鬼酒为何踩“刹车”？

编辑|陈芳

时隔两个月，酒鬼酒旗下高端品牌内参系列再度发布“控量”通知。

近日，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，为落实配额治理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

“今天开了一早上会，主要就是阐明年控量的事”，消息曝光当日，有内参销售人士向市界表达，“今年内参酒各个主要销售区域都没完成功绩指标。”

酒鬼酒出自湖南湘西，虽然上市时间早于贵州茅台，二十世纪九十年代时，其净利润与定价也曾超越茅台，仅次于五粮液高居行业第二，但由于历经多次控股股东更换，发展可谓一波多折，如今市值在白酒上市企业中只能屈居第九位。

事实上，自2015年中粮集团进主，酒鬼酒的经营才重新步进正轨，进进快速增长通道。2021年3月，酒鬼酒独创的馥郁香型也正式成为中国白酒第十一大国标香型。同年，公司总营收规模在35亿元左右。

近年来随着白酒企业集体迈进高端化，酒鬼酒将内参酒定位为公司高端战术大单品，坚持以“内参”引领酒鬼酒的整体发展，旗下剩余两大子品牌“酒鬼”“湘泉”则分别发力次高端及中低端酒市场。

为推动高端化发展，2018年底湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称“内参销售公司”）成立，该公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。将经销商利益与内参酒品牌发展深度绑定，2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩展至10亿元，基本实现一年翻一番。

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（内参酒图截自酒鬼酒官网）

“拔苗助长”

将内参酒提为高端战术大单品，是酒鬼酒在行业整体迈进高端化大背景下的顺势而为。

据酒鬼酒内部人士透露，内参酒诞生于2004年。彼时，酒鬼酒品牌总设计师、闻名画家黄永玉老先生在湘西凤凰游玩时，画了一个“酒瓶”，这个“酒瓶”不同于市面上常见的线条顺畅的圆方形酒瓶，而是布满褶皱纹理的不规则外形，瓶颈用绳子绑着，每次开酒就像拆“礼物”一般。

这款特殊的酒瓶受到一致好评，随后黄永玉将其命名为“内参”。内参本就有“内部参考文件”之意，黄永玉取名“内参”本意也是“只有少数人能看到它”。因此，过往十余年，“内参酒一直都只是专供酒鬼酒高层内部用酒，其中54度高度内参酒更是黄永玉老先生的个人专属用酒。”

因此，过往酒鬼酒的发展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”两大品牌上，其中“酒鬼”系列定价300-700元之间，发力次高端，而“湘泉”系列定价大多200元以下，瞄准低端市场。直到2019年，白酒行业在历经“限三公”冷冬之后逐步回热，高端化趋势明显，“内参”才开始成为酒鬼酒挺进高端市场的核心产品。

但高端白酒产品除飞天茅台外，大多还处于买方市场。为强行挺价，近年来内参酒不断提高出厂价，倒逼经销商们卖高价，“仅三年，内参酒出厂开票价从过往500-600元，一路飞涨至1030元/瓶”，据某内参经销商表达，“扣除返利后，一批价可能在850元/瓶左右，二批价为930元/瓶。”

提价之下，2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元，内参酒迅速成长为占比酒鬼酒总营收30%的大单品。同时，内参系列毛利率连续两年保持在92%以上，远高于酒鬼和湘泉系列。

（图视觉中国）

内参功绩不及预期

作为高端战术大单品，酒鬼酒对内参期看极高。

单独成立销售公司，进股的经销商本身具备高端酒渠道资源，将其利益与上市公司深度绑定，有利于足够激发积极性。同时，中粮收购之后，“酒鬼酒的决策需要严厉按照国企审批流程走，灵巧性、时效性可能受到影响”，有业内人士表达，“相比之下，内参公司是独立的民营公司，费用投放和员工薪酬都更加灵巧。”

四年来，内参销售公司发展迅速，总人员数从最初的20多人发展到目前400人有余，设立了华北、华中、北京等战区13个，以及一个河南省区。

坚持“内参”引领品牌，“酒鬼”次高端集中发力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控货控量策略，酒鬼酒规划，“未来河南、河北、山东市场将逐步达成类似湖南市场模式，甚至超越湖南市场。除此之外，公司还会倾注到江苏市场、浙江市场以及广东市场。”

为此，酒鬼酒还曾定下目的，“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”

“但实际上今年内参酒增长不如酒鬼系列。截至目前，山东市场内参酒销售仅完成今年指标的60%左右”，据前述内参销售人士透露。

功绩增长不如预期，酒鬼酒紧急控量。前述内参销售人士称，上市公司库存量大，但目前市场库存“还算健康”，只是“酒鬼酒究竟背靠中粮，办事还是相对谨慎和保守，明年限制52度内参酒销售总量不超过800吨，确实也是主动放缓了增长的步伐。”

酒鬼酒依旧是小品类区域品牌

酒鬼酒独创的馥郁香型2021年3月才正式成为中国白酒第十一大国标香型。所谓二者为“兼”，三者为“复”，馥郁香即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前浓、中清、后酱”。

“近年来，随着酱香型品类逐步被消费者所接受，馥郁香型在传统浓香型品类盛行的地方确实有所增长”，据部分内参经销商表达，“消费者的口味转变是需要过程的，进口传统浓香，最后余味却是酱香的特性，确实得到一部分消费者认可。”

对于品牌力打造，或许酒鬼酒自身也有诸多无奈。自2015年中粮集团全面接手酒鬼酒，公司才真正迎来发展进程中的转折点。2015-2021年，公司总营收规模逐步由6亿元慢慢增长至如今35亿元规模，同期，公司总算重新实现盈利，7年净利润23亿元。

相比之下，酒鬼酒的盈利规模远比不上全国性名酒品牌。近三年来，酒鬼酒的销售费用投进基本上在同年营收中的占比为25%左右。对此，酒鬼酒也曾公开表达，“费用整体投进大致按照收进的一定比例进行，公司目前的费用改革不聚集于费用的增减，而是侧重于结构、方向的调整，不会过多盲目的加大费用投放。”

在蔡学飞看来，对于酒鬼酒这样的区域品牌来说，行业的高速增长期已经结束，企业也顺利完成了产品结构升级，“现在的主要工作一定不是扩展战场，而是如何守住胜利果实。”