用行动丈量复兴之路，看西凤如何稳中求进

用行动丈量复兴之路，看西凤如何稳中求进

1952年，新中国成立后第一届全国性评酒会正式举行，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤酒荣获“四大名酒”，自此，中国白酒行业有了名酒概念。

西凤酒作为“四大名酒”之一，70年来风雨兼程，在市场浪潮中砥砺前行，成长为中国白酒业的脊梁。即使在疫情侵扰、经济放缓的浩大叙事下，西凤依然能够稳扎稳打、小步慢跑，引领白酒行业稳步向前。

2022年在行业普及压力较大的情状下，西凤以重调整、强质量、求稳定为“行动原则”，在渠道上保持良性，稳步推进品牌战术，在不确定的市场环境中实现继续稳定增长。

功绩继续向高的背后，反映的是西凤在产品、市场、治理、品行等方面发生的巨变。而这一切转变的源头，是在2019年。

改革，大刀阔斧

亮剑，全面开花

2019年初，西凤迎来了新任董事长张正。

当时刚刚接过交接棒的他感慨：“西凤憋得太久了，它布满着浩大的尚未释放的能量。”

作为中国四大名酒之一，西凤是其中唯一没有破百亿规模的品牌，在体量上也未能形成与之品牌声看相匹配的成果。面对这种困局，张正表达，“要把西凤做得更好，让它回到老四大名酒应有的位置上。”

以“果敢名酒自信，实现名酒复兴，回回一线名酒序列”为目的，上任后，张正把复兴西凤作为首要任务。开启高端新征程，全力开发全国市场，从品牌治理到品行提升，从市场营销到渠道建设，从基酒扩产到厂区建设，拉开了西凤全力复兴的加速奔跑时刻市场布局上：推进“高端化全国化”战术，大力开发省外市场与客户数量，提升全国市场占有率。

2019年，西凤酒营销公司按照“三大板块、三大特区、九个样板市场”的战术构思重新规划全国市场布局，把全国市场一分为三，即陕西市场、南方市场和北方市场。从长远来看，这为接下来拉动西凤市场增量并完成实现跨越发展积存了能量。

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2020年，西凤首提品牌“高端化全国化”战术，并以改革攻坚为挠手、以市场拓展为突破，在全国领域布局了4大战区，陕浙冀等6大特区，16家省级分公司以及国际事业部，为品牌全国化奠下坚实基础。

2021年，是“十四五”开局之年，也是西凤酒营销决战攻坚之年，是实现品牌跨越发展的要害之年。这一年，西凤在市场布局上进行转变，推进“8+4+4”的市场布局，让全国经销商数量、专卖店数量、终端网点数量都创下新高。

2022年，西凤在品牌复兴的道路上行稳致远。围绕着一个聚焦坚持，一个转变促进，三个市场协同，四项赋能提升的“1134”工程开启高质量发展征程。从全国市场版图来看，形成陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴引领”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局，以此带动全国市场同频共振、规模发展。

厂商关系打造上：坚持“服商、扶商、富商”的政策，打造厂商命运共同体。

当前，厂商关系的构建与稳固逐渐成为推动品牌市场拓展和品牌竞争力提升的核心内容。特殊是在2020年疫情发生以来，各大酒企纷纷出台一系列切实可行的战术战术和落地政策，诠释厂商关系的真正含义。

近三年来，在整个行业布满不确定时，西凤领导们多次成为“逆行者”，带领营销团队踏遍陕西、西躲、山东、江苏、浙江、河南、上海等重点市场，深进市场一线，了解市场动态，扶助经销商们树立信心，增强厂商联动，拉近厂商关系，并着力解决市场中存在的问题。

团队建设上：营销组织变革，大规模人事调整，内部责权明确、制度治理、培训学习，提升企业内部竞争力。

从营销队伍、经销分销体系、终端网络等方面进行细分，成立独立公司运营，在强化营销队伍数量和质量的基础上，推动西凤酒销售市场治理细致化、服务精准化、妥善规模化的治理升级。

品牌宣扬上：全面升级宣扬力度，构建“三位一体”的品牌传播体系，实现了立体联动、释放声量。

近年来，西凤酒不仅搭乘高铁实现全国领域内的品牌传播，还通过搭乘飞机在全国重要的枢纽机场完成品牌露出。借助高铁飞机客流量大、曝光量高以及受众对品牌感知能力强等优势，强势强占品牌传播制高点，快速建立起品牌高端化、全国化的形象。

回忆过往四年，西凤酒在“实现名酒复兴、回回一流名酒序列”的目的指挥下，开启了披荆斩棘的新征程。这一老名酒身上所展露的战斗力与意志力，称得上中国白酒改革与名酒复兴的典范。从2019年-2022年的“功绩四连跳”，意味着西凤进进了高速度与高质量并重的发展新阶段。

红西凤焕新“红动中国”

“三品联动”强占市场地位

2019年，红西凤的焕新问世无疑是西凤品牌发展史上最浓墨重彩的一笔。

“红西凤是展开西凤复兴图的中心卷轴，也必将承担西凤回回一线目的的重要使命。”张正曾表达，要将红西凤产品做强做大，使新一代红西凤成为中国白酒千元价位段明星产品，助推西凤酒重回名酒第一阵营。

作为中国白酒中最具价值的品牌之一，西凤瞄准高端化战术、布局千元价格带的背后，事实上也是对国内白酒行业和消费趋势的深刻洞察，通过快速看到高端市场扩大的黄金窗口，并及时做出行动，是西凤乘势追赶名酒第一梯队的重要契机。

因此可以看到，西凤围绕红西凤全面推进品牌整合聚焦工程，全面关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。

“西凤的品牌建设只做减法，不做加法。”

精简产品线、优化产品结构，让西凤的资源优势得以集中爆破。因此在品牌塑造上，西凤也着力聚焦于一款产品。

西凤投进了浩大资源来提升红西凤的高端品牌形象。通过与知名媒体协作，结合圈层营销、跨界营销等多种方式，加强红西凤的妥善布局，使红西凤的高端价值继续深进人心。

为了新一代红西凤的成长，西凤制定了三大战术布局，从品牌重构到基础建设，从智能运用到品行保障，从机制转型到市场服务，几乎涵盖企业内外建设的全部内容，西凤对于红西凤产品的支持可见一斑。

西凤策划并落地的“红动中国•凤香盛宴”活动，在全国各地重点市场高密度、高覆盖、高频次地开展，将红西凤品行故事、文化故事、品牌价值与成长潜力等内容集中显现，培植了一批又一批凤香型消费群体，增强了品牌认知，让红西凤受到全国消费市场的广泛认可。

过往几年，红西凤用具有品牌活力的市场动作和战术部署，让西凤的品行故事与品牌形象得到传递，也让更多的消费受众领略到凤香型白酒的香型魅力，也让消费者熟悉到西凤品牌的宣扬主题只有一个，那就是：中国红•红西凤。

西凤集中“兵力”和“精力”打造的专属高端形象产品，称心了凤香型白酒在高端领域的空白。为此，西凤酒还专门成立红西凤事业部，意味着公司在红西凤的营销上更加专业化、系统化、准则化。

为了适应消费市场，称心消费需求，西凤近年来不断调整产品结构，确立核心产品矩阵。2022年，产品策略从“一高一低带中间”转变为“三品联动”。

西凤要聚焦高端红西凤，引领西凤品牌稳步发展，全面导进配额制，全面推进红西凤第二轮的招商和优商工作，精选优质协作伙伴，全面梳理、评估、调整现有经销商。

同时，要推动旗帜西凤扩容增量，夺挠腰部产品发展黄金期，延伸布局600-800元价位段上沿产品，完美旗帜系列产品矩阵，补齐腰部产品价格带，强占未来次高端升级机遇。夯实老绿瓶西凤大众端基础，迅速推动老绿瓶产品提档升级。

最终通过红西凤高端形象塑造、次高端旗帜西凤扩容增量、大众端老绿瓶夯实基础的三品联动，带动其它产品共同提升。

另外，还有超3000元的超高端战术产品“五星红西凤”的上市，红西凤的全新产品矩阵得以站稳价值高地，引领市场对西凤的价值认知，进一步塑造了西凤酒高端化的品牌形象，继续激活西凤酒的品牌价值。

如今，西凤的自营产品已经从大众消费价格带到高端消费价格带建立起核心产品矩阵，即使在后疫情时期，它们也展现出强大的品牌张力，自营产品市场销量得到大幅提升。

产量上再造一个“新西凤”

强化软硬实力扎牢发展根基

始于殷商，盛于唐宋，至今传承已有三千年历史的西凤酒，是中国白酒发展史的缩影。它的品牌复兴与价值回回不止是企业的发展使命，也是中国白酒追根溯源的重要载体。

2020年，西凤深化改革，转型升级，投资22亿元开展建设“333”工程项目，即建设年产3万吨凤香型基酒车间、3万吨制曲车间和3万吨储酒罐群。在西凤的重视与努力下，仅用一年零8个月时间顺利完成了3万吨优质基酒扩能提质项目，让行业领略到“西凤速度”的雷厉风行。

从产能建设层面来看，西凤酒已在2021年实现“333工程”全部竣工投产，实现年产优质大曲3万吨、优质基酒5万吨的产能新突破，实现了在产量上再造了一个“新西凤”的目的。

2022年西凤集团10万吨优质基酒项目工作启动建设，力争至“十四五”末建设完成10万吨基酒生产车间、50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间，为西凤回回一流名酒序列目的的实现夯实产能基础。

西凤在品行、产能方面的继续投进，是其实现高质量、可继续发展的要害所在，其将会进一步稳固、增强西凤酒的品牌根基和品牌势能。

另外，在源头的生产过程中，西凤摘用数字化的生产模式，通过产供销闭环治理及产品溯源系统平台建设，完成了从“田园到餐桌”的全过程监管，做到了每一滴西凤酒都是匠心独运，每一滴西凤酒均可追本溯源。

在终端数字化治理方面，西凤是业内较早推行“一物一码”管控的企业，通过扫码情状精确把握营销效果、展货情状等，对渠道和终端库存、销售情状进行实时数据监控，保证营销政策的精准触达。

西凤：合理规划，长效布局

稳扎稳打，步步为营

历时四年时间，西凤已经取得了“翻天覆地”的转变：省外市场占比大幅提升，自营产品销售大幅增长，品行产能大幅提升，这三大巨变已经蓄积起强大的品牌硬实力。

有经销商向糖酒快讯表达，“西凤作为四大名酒市场潜力很大，发展前景很好，目前正处于上升势头。虽然2022年受疫情影响很大，但是西凤厂家不给全国客户压货，主动减少客户的库存与压力，部分客户未能按照协议完成任务，西凤厂家也都主动减免了。”

事实上，在布满不确定性的2022年，宏看环境的波动导致酒业疲态尽显，疫情反复侵扰与消费场景受限，中国酒业也遭受了严酷的考验。西凤在外部环境与内部竞争的双重压力下，没有为了完成任务而完成任务，做出不压货、严控库存的决策并非易事。

西凤过往几年通过深化改革解决了许多过往市场遗留的问题，而在全国化市场刚刚起步的时候，抉择不急功近利，不透支市场，确保经销商合理利润，确保市场良性循环，全面保护市场良性发展，合理规划，长效布局，就是要足够释放“中国名酒”的品牌价值，为今后宏看环境恢复后的高质量、高速度发展奠定基础。

按照西凤的发展速度，以及“中国名酒”的品牌根基，全方位构建的底气与实力，其市场成果或将有更亮眼的表现。然而在西凤将要实现跨越的要害阶段，非但没有企图提速，反而在有些方面有意“减速”，这份决策更加考验品牌领导们的聪明与谋略。

实际上，西凤抉择的“减速”，契合的是稳中求进、行稳致远的高质量发展主基调，这一基调贯穿着西凤的过往、现在、以及将来，这一基调也为西凤回回一线名酒序列建立了扎实的根基。

张正曾经表达，西凤现在要做的就是把西凤酒市场做得更扎实，内部的治理更规范更阳光，在市场的口碑上做得更好，上市就会成为水到渠成、自然而然的事情。

面对全新的2023年，西凤酒也正在名酒复兴道路上加速奔跑，张正结合当前市场发展态势，对西凤酒营销工作提出要求：保持战术定力，提升市场竞争力；立足品牌端、聚焦消费端，推动市场良性发展；建立纠偏机制，把准工作方向；营销系统加强干部队伍建设；股份公司各部门要切实负起责任，按照公司要求的方向，全力配合、支持、引导营销公司快速发展。

周艳花也对2023年营销工作进行部署，她表达西凤将开启“六高”转型：完成产品结构高质量提升、实现区域增长高质量发展、提升商家建设高质量推进、强化市场运作高质量执行、完美团队治理高质量发展、建立高质量后台保障体系。

在战术部署的继续推进中，西凤的每一步都稳扎稳打。多年来坚持深化改革、创新营销、提升品行的成果得以显现。西凤中国名酒基因正在释放出强大的能量，其酝酿的品牌复兴之路，也值得被行业看好。（杨雯）

编辑：芮扬