广告、电商——谁是“视频号”的倚天剑？

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马化腾说“WXG（微信事业群）最亮眼的是视频号，是全场的期看。”

视频号在2022年也确实屡次在腾讯财报中提及，腾讯2022年Q3财报指出，腾讯来自社交网络的收进同比下降2%至298亿元。其中，来自视频号直播服务及音乐付费会员服务的收进增加，而音乐直播、游戏直播及腾讯视频付费会员服务的收进减少，“视频号收进主要体现在网络广告业务上”。

我们在《 直播——腾讯全场期看“视频号”的屠龙刀？ 》篇中说视频号通过“在线演唱会”以怀旧激活朋友圈，稳住了自己并借势将视频号直播植进用户心里，其月活用户规模超越抖音。然而，流量变现才是更严酷的考验。抖音杀进外卖，谁又能成为视频号的倚天剑？

腾讯:广告主对视频号信息流广告需求强劲

2022年7月18日，视频号上线了原生信息流广告功能。信息流广告的优势：1.流量浩大 2.算法领先 3.形式丰盛 4.定向精准 5.用户体验好。腾讯Q3财报指出：广告主对视频号信息流广告需求强劲，特别是快速消费品行业广告主。

视频号背靠微信流量池，私域流量的想象空间得到不少券商乐看预期。依据国海证券测算，视频号长线广告收进空间有看达到300亿以上；东北证券估量，未来视频号信息流广告年收进约为350 亿元；中信证券推测，微信视频号广告业务营收或将达 370 亿元。

通过短视频内容妥善、引流、吸粉等等都并不新奇，抖快们做了多年，但是，他们缺了微信的13亿月活用户。而不但背靠资源还获得倾斜的视频号，一通百通，视频号广告可以一键唤起商家小程序、原生妥善页、公众号关注页或自定义链接，还可以将用户引流至企业微信——公私域联动是视频号的天然优势，这对品牌商自然吸引力特殊。

也许，朋友只是分享或点赞甚至只是在看《流浪地球2》的门框机器人，你看到朋友再看，也打开了，然后你可以做：点赞、评论、转发这个视频，看到视频的关联推举点击进进完成购票，或者你进进商家视频号还可以直接关注其公众号、给商家发私信、查看和购买更多商品等等等等。而短视频有很多、朋友也很多，这个没触动你可能触动了他，这条没吸引你或许下一条就吸引了你。相较于略显生硬的微商，短视频的方式显然更加润物细无声，用户不知道在跟哪个热点、关注哪个兴致点的时候，很顺畅的就完成了购物甚至成为其固定粉丝。

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腾讯2022年Q2财报展示，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%。不过依据Quest Mobile的监测数据，视频号的单用户日均使用时长是35分钟，相比抖快的近120分钟还是颇有不足。而依据腾讯2022年Q3季报发布后的电话会议信息，2022年四季度视频号广告应该有不低于10亿元的营收。券商预期的300亿，还要看其后续表现。

视频号直播带货能否异军突起？

据洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，直播打赏及直播电商两大部分年收进约200亿元。在2023微信公开课PRO上，视频号直播团队透露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。

直播打赏是短视频实践的很成熟的商业模式——2020 年 1 月视频号内测，同年10月上线微信豆直播打赏功能；2022 年 1 月，视频号上线首个付费直播间，用户可免费看看 3 分钟，之后则需支付 90 个微信豆才可陆续看看。还有打赏微信豆获得直播等级、刷礼物等等各种细节玩法。华安证券推测，视频号直播打赏收进有看三年翻1.6-3.4 倍，到2024年收进有看达135.59亿元。

除了打赏、付费直播课等方式，短视频的另一个商业化分支是直播带货。2022年7月18日视频号上线原生信息流广告功能，又于7月21日上线了视频号小店。在视频号，目前直播带货有两种方式可选，有产品的可以自己开店，没产品的可以在官方产品库中选品，而依据流媒体网的体验测试，发起直播或者开店都非常简单，可以说，零基础直播带货。

在我们的微信“发现”之下，在朋友圈之下最黄金的位置给了视频号，并且将直播单拉出来又给了一个进口。“直播”页目前主推三类：音悦会、三人行和推举，而在更多页面则有教学、音乐、游戏、同城等更详尽的维度，并有专门的购物分类。对于众多大小商家而言，至少是又多了一个直播带货平台，特别是没有网红主播的商家，当下更舍得给流的视频号未尝不是个机会。

在视频号“我”的创作者中心，有带货中心，在其中可以进行选品带货，或者开视频号小店，选品带货需要交纳橱窗保证金，开店则需要营业执照、法人身份证、店展LOGO、介绍等信息并签署开店协议。其中橱窗保证金初始金额100元，每月2号依据上一自然月成交额浮动，小于5万不上浮，5-10万浮动保证金3000元，10万以上50万以下保证金5000元，50万以上保证金3万元。当然，就像我们前文所提及的，除了直播可以带货，短视频也可以。

视频号团队在2023微信公开课PRO上透露，为了更好支持品牌商家经营，视频号将对进驻视频号小店的品牌商家，提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的各项权益。也将陆续加大对服务商的支持力度，在身份认证、流量激励、运营工具等方面继续重点投进，在流量激励上做到翻番。此外，《视频号商家技术服务费治理规则》展示，自 2023 年 1 月 1 日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在 1%-5%，这个费率目前相对较有竞争力。

不过，在抖音快手鏖战多年之后，视频号的直播带货能否站上高位，似乎比信息流广告更加存在不确定性。

倚天剑尚待开刃

假如说，月活用户规模证实了视频号已然起飞，而在线演唱会直播又在其中功不可没，从而让人看到屠龙刀的雏形。那么，能否赚钱便是视频号的倚天剑，能否承载全场期看，与屠龙刀争锋，还要看后边的具体施展。

而实际上，困难也肉眼可见，这把倚天剑可以说尚待开刃。

首先，围墙是相互的，视频号有私域流量，快斗们亦有公域号召——不管抖音还是快手的直播带货，都已经形成自己的“场”，有着相对固定的主播以及用户群体，特别有很多已经产生品牌价值的网红主播，想要吸引这些人换平台并不那么轻易。而购物是冲动型消费，需要的往往就是这个氛围场。

其次，微信正在成为工作的重要工具，是社交工具，但不是社交。这一方面保障了其用户量以及活跃度，但另一方面也导致朋友圈的职场化——高频使用仅在工作状态，而娱乐、购物等发生在那些成熟的娱乐平台、购物平台。

再次，单从平台黏性来讲，比较弱的内容积存导致较低的人均单日时长，也意味着视频号的用户群并未稳定下来。而作为全场期看，盈利的现实压力已经在视频号身上，不管是广告还是电商，都是压力的实体化。一旦急功近利，步伐便轻易乱，反过来影响整体体验。

2023年，让我们继续关注视频号这个短视频领域的新玩家，看腾讯如何出招，all in短视频能否倚天屠龙？！

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本期编辑/胡笑柯