比肩瑞幸，抖音热榜第一，这家咖啡店凭什么？

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

最近，咖啡行业“内卷”加速，再次掀起价格战。

一杯咖啡从 9.9 元打折到 4.9 元，最低甚至降到 3.9 元，价格一降再降......

疯狂“薅羊毛”的同时，运营社注重到一家特殊的咖啡店，不仅宣称不打“价格战”，还在疫情期间“逆风翻盘”，靠互联网打法把咖啡生意玩出花。

这家咖啡店，在疫情期间起家，3 年时间开店 1800 家；疫情结束后继续爆发，单店 7 天营收破 10 万元；靠一款热门单品成为年轻人追捧的品牌，门店销售额呈 5 倍增长......

不仅如此，他们还在抖音、大众点评上拿下多个城市的咖啡厅热榜第一名。

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比如，截至3月13日，在南昌、济宁、宜昌等城市，他们都是抖音食饮玩乐榜咖啡厅类目首位。

这个咖啡品牌就是 NOWWA 挪瓦咖啡，被行业内部称为“下沉市场的瑞幸”。

这个新潮品牌究竟有何魅力？高速增长、逆势而上的背后，有何秘诀？关于咖啡内卷，行业内专业人士又是如何看待的？

为了了解上述问题，运营社联系上了该品牌的联合创始人村长（花名）并聊了聊，带大家一同解析挪瓦咖啡的崛起秘诀。

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疫情下突围，这家咖啡不简单

11 月 15 日，NOWWA 挪瓦咖啡在其微信公众号公布 120 家门店齐开，这一消息让运营社的小伙伴颇为关注：为什么这家疫情期间诞生的咖啡品牌，发展速度竟如此快？

待我们进一步搜集信息后，发现真的不简单：

NOWWA 挪瓦咖啡成立于 2019 年 6 月，在 2020 ~ 2023 年 “狂飙”。

挪瓦咖啡第一家店开在有“咖啡之都”名号的上海，完全不惧与一线品牌“对刚”；第三年 7 月， 其门店数量突破 1000 家，堪称光速拓店；同年年底，挪瓦咖啡公布完成 2 亿元 B+ 轮融资，深受资本追捧；到 2023 年年初，挪瓦咖啡门店数量激增至 1800 家。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾有个看点：“在消费领域里，很多品牌都值得互联网重新做一遍。”

朱啸虎就是挪瓦咖啡的投资人之一，挪瓦咖啡正是朱啸虎眼中那个用互联网思维做咖啡的品牌。

1）外卖起家，3年开店1800家

挪瓦咖啡的 4 位创始人中 3 位出自饿了么（朱啸虎也是饿了么早期投资人之一）。所以从创业的第一天起，挪瓦咖啡就十分重视外卖。

依据 2020 年@36氪 的报道，当时刚诞生仅一年的挪瓦咖啡就通过外卖，成为美团、饿了么的“ KA 连锁”（全网门店规模 TOP 3），每个月营收达到数百万，其中线上外卖渠道占 75%。

当时，有很多消费者接触、了解挪瓦咖啡就源于这些外卖平台。

长沙一门店美团月销过万单

依据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》展示，2021 年美团咖啡品类订单量同比增长 178.7%，远超新茶饮等品类。

假如说瑞幸的成功源于挖掘出了平价咖啡的红利，挪瓦咖啡的崛起则是强占了 O2O 平台咖啡品类的爆发机会。

挪瓦咖啡当时认为，现磨咖啡在中国的消费趋势有两个方向：第一是称心社交需求，如星巴克，在咖啡店中构建社交场景；第二是称心功能需求，起到提神、快速清醒的作用。

也有人把这两个方向称为“慢咖啡”和“快咖啡”。

而挪瓦咖啡当时正是“快咖啡”的代表，强调平价、灵敏。所以在成立初期，挪瓦咖啡主推「店中店」和「小店」型，主打外卖和自提生意。

所谓店中店，就是指：觅觅存量餐饮门店，通过稍微改造，开展咖啡生意。该模式单店成本仅数千元，且复制速度快，是迅速强占外卖市场的有效手段，而且经营风险相对较小。

随着门店规模和品牌知名度的上升，挪瓦咖啡的重心慢慢向独立门店转移，积极布局线下生意，切进到都市白领日常消费的场景。

独立门店让挪瓦咖啡的线上、线下生意进行了有效平衡。挪瓦咖啡联合创始人村长向运营社透露，目前挪瓦咖啡的大部分门店中，外卖和线下生意基本做到了 1：1 持平。

为什么一家靠外卖生意实现逆风起势的品牌要开始注重线下独立门店？

在运营社看来，外卖作为互联网场景下的 O2O 生意，早期扶助挪瓦咖啡以较低的成本“俘获”了大量初始消费者。随着品牌的成长，外卖不足以称心这批消费者的全部需求，于是基于线下服务的独立门店成为挪瓦咖啡陆续扩大的抉择。

交谈中村长也印证了这一点，他提到：

现在是用户的消费需求在推动着我们在更多城市拓店，目前，挪瓦咖啡已经进驻了全国 150 多个城市，门店累计超 1800 家，未来这个数字仍然会继续增长。

2）靠单品突围，门店销量呈5倍增长

挪瓦咖啡的另一个突出能力是「产品力」。

2022 年 12 月 8 日，挪瓦咖啡上线了一款新品——半熟芝士拿铁，被称为挪瓦咖啡的年度拿铁天花板产品。

上市第一天，单店最高销量 203 杯。以 90 秒一杯计算，需要不停歇地做 5 个小时才能全部制造完成。

上市 5 天，部分门店新品带动整体销售额较上月同期呈 5 倍增长。可以说，这款半熟芝士拿铁是挪瓦咖啡的年度爆款，也是咖啡赛道的“顶流”产品。

爆款的诞生源于品牌层出不穷的创新能力。

与很多咖啡品牌不同，挪瓦咖啡的产品构思十分有趣。点开其菜单，除了常见的拿铁、美式，还有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤等，乍看之下分不清是咖啡还是奶茶。

菜单中的奶茶产品

村长告诉运营社，在成立的第一年挪瓦咖啡就打破了咖啡与奶茶的边界，推出了「果咖类」产品，且颇受欢迎，他们也是最早一批尝试用奶茶调制手法做咖啡的品牌之一。

在抖音上，“小马果咖”相关话题播放量达 4600 万；小红书上，水果咖啡的相关笔记更是超过 74 万篇，更直接阐明了果咖的受欢迎程度。

为什么要推出果咖和奶茶化咖啡产品？

挪瓦咖啡在市场调研中发现，有大量消费者第一次尝咖啡，就被第一口苦味劝退。想向更多消费者（“咖啡小白”）妥善咖啡必须解决口感的问题，避免第一次或者不习惯饮咖啡的人被劝退。

瑞幸曾一年卖出近 1 亿杯的生椰拿铁也是类似的逻辑，大量对咖啡不感冒的消费者却因为这款“椰子味咖啡”被圈粉。

挪瓦咖啡联合创始人村长向运营社介绍，咖啡创新其实就是结合时下热点、年轻人的喜好做创新。比如半熟芝士本就是年轻人喜欢的热门口味，其与咖啡的结合就诞生了挪瓦咖啡的年度单品。

“中国大部分消费者的咖啡消费习惯都遵循循序渐进的过程，从甜咖啡到奶咖，最后再到黑咖啡，经常需要时间培植，且越到后面消费频次越高。”

运营社也看察发现，除了挪瓦咖啡，瑞幸、星巴克等品牌也在陆续上新果咖、奶茶咖啡，用新茶饮的调制手法往卖咖啡，确实能够有效增强消费者对咖啡的接受程度，扩展目的受众群体。

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高速扩店，挪瓦咖啡的增长秘诀

最近几年，中国现制咖啡市场迎来高速增长。艾媒咨询数据展示，估量到 2025 年中国咖啡市场规模将突破 1 万亿元，是 2020 年的 3 倍。

运营社认为赛道决定速度，抉择大于努力。挪瓦咖啡能逆势增长的根本原因在于中国咖啡市场在继续增长和扩大。

挪瓦咖啡作为该条赛道的其中一个佼佼者，除了推断力，其本身的品牌定位及差异化也值得研究。

1）咖啡平价化，在下沉市场更受欢迎

美团联合咖门发布的《2022 中国现制咖啡品类发展报告》展示，截至 2022 年 5 月 1 日中国内地共有咖啡门店 11.73 万家，相较前一年新增了 1.5 万家。其中，三线城市和下沉市场是要害增长点。

图源：《2022中国现制咖啡品类发展报告》

该报告还展示，从外卖订单增速看，四线城市、五线城市居民咖啡需求增长最快，分别为 257% 和 253% ，远高于一、二线城市。

很明显，咖啡的主力消费者不仅是在一线城市，在下沉市场也在继续增长。

挪瓦咖啡联合创始人村长认为，抖音、快手、小红书等在线媒体“拉平”了一线城市与三线城市消费者间的距离。基于兴致推举的平台让不同城市的人群能够看到相似的内容，对同样的产品感兴致。

这也是近两年，大量消费品牌在下沉市场也同样受到欢迎的核心原因之一。

挪瓦咖啡正看准了这点，核心单品定价大多在 15 元左右。通过“平价且优质”让品牌在下沉市场更有竞争力。

对于咖啡刚需用户来说，「性价比」极为要害，20 元以下的现制咖啡是很多人的首选。

餐饮媒体红餐网也认为，花费平价饮料的价格，获得不输高端咖啡的体验，才是挪瓦咖啡迅速打开市场的法宝。

此外，挪瓦咖啡还避开一线城市的内卷，把重心放在二、三、四线城市，用加盟模式在短时间内形成规模效应，旨在把给予链成本降下来。

窄门餐眼数据展示，挪瓦咖啡超七成门店开在一线城市以外的市场，正好验证了这一点。

2）不“迷信”投流，做好硬实力就是更好的营销

从抖音、小红书、微信、美团到饿了么、支付宝......

对新生代品牌而言，能选的营销平台实在太多了，到底将营销及运营重心放在哪个平台？挪瓦咖啡有一套自己的逻辑。

①精准投流，做好基本功

挪瓦咖啡联合创始人村长告诉运营社，挪瓦咖啡其实不会盲目投流，一般会在打开新市场、进驻新商圈时重点投流。

他们更情愿把资源和精力放在经营和基础建设上。比如，从「进店到转化到下单」漏斗的优化、菜单的设计、线下门店的协调、产品包装等。

对于挪瓦咖啡而言，顾客的留言、评分、配送时长等因素对销量的影响极大，所以做好门店的协调和服务比投流更要害。

“挪瓦咖啡主要重视门店早期的投流，当门店销量起来后，线下门店及外卖平台的自然流量就足够大了，这时候转化比拉新更为要害。对咖啡店而言，拼转化其实就是拼产品、转化漏斗、门店协同等硬实力了。”

②用算账的逻辑做营销

挪瓦咖啡营销资源投放的首选是看 ROI（投资回报率），哪个平台 ROI 高就重点做哪个。新平台有流量红利，就尽量往挠住趋势。这与团队擅长线上数字化运营的能力分不开关系。

所以 2022 年他们在抖音本地生活和支付宝都开始了投进。其实，平台也需要通过流量扶持等方式树立标杆品牌。

③巧用联名，让品牌年轻化

营销动作上，挪瓦咖啡特殊喜欢联名，“讨好”年轻人。

依据官方微信公众号展示，近一年挪瓦咖啡的联名动作达到 30 起：

夏天，与七喜联动，推出柠檬气泡咖啡；冬天，与 Sonny Angel 携手推出草莓轻乳拿铁......

元气森林、潘多拉、3CE 等都是挪瓦咖啡青睐的联名品牌，他们抉择联动的对象往往都是相对新潮的品牌，大多都受年轻人喜欢，与挪瓦咖啡受众相对一致。

运营社认为，挪瓦咖啡如此频繁地联名，除了通过活动与用户进行有效互动以外，更重要的是可以通过有趣的场景激发消费者在社交软件拍照打卡，实现二次裂变，用更低的成本撬动更高的流量。

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咖啡“内卷”进行时？操盘手不这么认为

2022 年是咖啡行业一个“混战”年，全年有两个标志现象，第一是众多品牌跨界进进咖啡，第二是多个咖啡品牌打起了“价格战”，一杯咖啡的价格从 9.9 元内卷到 3.9 元。

有趣的是，在外界普及认为咖啡赛道已经“内卷到极致”时，身处"战场"深处的挪瓦咖啡反而觉得竞争没那么猛烈，远没有到白热化。

挪瓦咖啡创始人郭星君在接受猎云网摘访时直言：还没有真正感受到猛烈竞争，参照高密度的新茶饮，咖啡品牌还有足够的空白市场可以开拓。

另一位联合创始人村长也有类似的看点，目前国内的大部分咖啡店林立在一线、新一线城市。但在宽广的下沉市场，常住人口超 7 亿，大部门城市咖啡店数量依旧稀缺，增量市场依然惊人。

“以北欧国家挪威为例，当地人均一年消费 1000 杯咖啡。对比中国的消费者，还远未到这一水平。此外过往中国的大多咖啡消费者以白领为主，如今大量大学生、高中生也喜欢上咖啡，咖啡消费低龄化趋势明显，多重因素堆叠下，国内咖啡需求仍然会继续井喷。”

所以在外界认为咖啡赛道已经进进零和博弈的“厮杀”时，操盘手们却信赖疯狂才刚刚开始，仍在加速跑马圈地，“低价竞争”在他们眼中只是短期的引流手段。

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结语

复盘挪瓦咖啡的崛起，运营社认为，大多数餐饮品牌的成功都不是偶然。挪瓦咖啡能在 2023 年开年后爆发式增长，主要是因为其在疫情期间苦练产品能力、运营能力和给予链能力。把基本功做扎实后，才从上海走向全国。

疫情的影响正在结束，还有哪些品牌也像挪瓦咖啡一样会在 2023 年迎来爆发期呢？我们拭目以待。