2022SLG复盘：阿里4399买量腰斩，三七进局夺量，这一营销趋势正在崛起
文|DataEye研究院
文|DataEye研究院
过往一年，国内SLG赛道内卷不断加剧——
2022上半年各方集结参与买量大战，而下半年蚂蚁题材却异军突起。
经过2022这一年，SLG大厂除了蚂蚁题材的两家之外，基本都摆脱了对买量的依靠！——2023，大多SLG弱化买量——这是一个具有历史意义、值得被载进史册的时刻。
回忆2022年，国内SLG发生了怎样的转变？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
今天，DataEye研究院将全面拆解国内SLG赛道的2022。
热投阵营分为三类，分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
三国阵营：《三国志·战术版》《率土之滨》《攻城天下》
多文明阵营：《重返帝国》《文明与征服》《万国觉醒》
蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族崛起》
为表客看，本文会严厉区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院看点】。
假如您对看点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己看法为主，评论区见。
一、国内SLG大盘及主要阵营投放情状
（一）SLG玩法投放大盘情状
【事实＆数据】
1、品类投放趋势及CPA趋势
DataEye-ADX投放数据展示，2022年SLG玩法投放素材量全年波动较大，7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整个Q3显现低谷状态，投放力度较低。
品类CPA方面，策略类iOS端全年平均CPA超过300/A，其中峰值出现在3月初，预估CPA超过500/A。相比之下，安卓端的品类CPA表现稳定，全年保护在200/A以内，而且波动不大。
2、SLG品类素材投放情状
2022年SLG投放素材类型中，视频素材占比为57%，而图片素材为43%。对比2021年SLG投放素材数据，图片素材占比增加约10个百分点。
素材使用频率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累计投放1—5天（含）的素材占比约为81%，而累计投放大于11天的新增素材约为9%。
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【DataEye研究院看点】
DataEye研究院看察、总结了2022年SLG赛道营销总体情状：
其一，买量内卷，投放回本周期长，厂商食不消。2022年初，新游进局买量激增，众厂商被动提高买量投放应对这次夺量大战，进而导致投放成本继续增加。外加2022年大环境影响，不少厂商实行“降本增效”策略，Q3整体投放量出现下滑。实际上，对于一些中小厂商的SLG产品影响最大，买量投放腰斩，或直接躺平。
其二，投放量激增，素材需求量大，图片素材成新宠。对于SLG这类中重度游戏来说，创意类型一直以视频素材为主，主要是可以具体地显现出产品亮点。随着买量投放激增，创意素材消耗过大，越来越多SLG厂商摘用制造成本低、制造效率快的图片素材，但也可能影响转化效果。
其三，传统赛道投放食力，创意题材正在崛起。2022年国内传统SLG赛道整体投放水平下滑，除了高投放成本之外，用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情状下，SLG已经进进存量市场，回流用户成为买量营销的重要对象，导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说，蚂蚁、星战等创新题材被挖掘，除了期看挖掘未被传统题材转化的用户之外，更是期看借助新奇题材的因素，拓宽用户圈层，吸引更多用户。
（二）各阵营投放量及投放趋势情状
【事实＆数据】
1、三国阵营对比
从投放趋势来看，《三国志·战术版》投放表现在2022年全年显现明显的下滑，投放量集中于春节档期间，Q4有所回热；《率土之滨》整体投放没有明显的波动，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量较低，直到Q4投放量明显提升。
从产品投放素材量来看，《攻城天下》年底投放量发力，排名三国阵营投放素材量第一。不过，投放大户《三国志·战术版》计划投放数最高。
2、多文明阵营对比
《文明与征服》在上线后投放量保护较高的投放水平，进进二季度后有所下降，但仍保护在日均1500组；《重返帝国》同样在上线后加大投放，高强度投放保护大约2个月后出现下滑。而下半年，多文明阵营投放量腰斩，部分产品大幅度减少甚至不做投放。
《文明与征服》在素材投放量以及计划投放数都排名多文明阵营第一，《重返帝国》凭借上线爆发阶段的投放表现排名第二。而阵营老前辈《万国觉醒》整体表现佛系，排名最后。
3、蚂蚁阵营对比
三七代理的《小小蚁国》上线后保持强劲的投放趋势，而早在国内上线的《蚁族崛起》在8月开始提高投放量。两者12月的投放表现出现分化，《小小蚁国》继续提升突破新高，而《蚁族崛起》下滑明显。
《小小蚁国》在2022年9月份上线，但自上线以来就保护较高的力度，而《蚁族崛起》也随之提升，但总投放素材量和投放计划数仍低于《小小蚁国》。
【DataEye研究院看点】
从阵营投放情状来看，DataEye研究院认为阵营各有特征：
三国阵容：买量乱战影响有限，但需要跳出“舒适圈”。DataEye研究院认为，2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限，三国题材头部产品投放下滑还是因为用户圈层难以突破，拉新效率不高等问题。因此我们可以看到《三国志·战术版》在下半年借助世界杯热点事件创作创意素材，尝试跳出“舒适圈”，以更多元的内容触及未被转化的用户。同时也需要扩宽投放渠道，触及更多用户群体。
多文明阵营：Q3投放量或腰斩或躺平，影响最大。多文明阵营新品在上线后均有强势的投放表现，但继续时间并不长，投放量回落较快。直到2022年Q3整体显现躺平趋势，《重返帝国》甚至不做任何投放。DataEye研究院认为，近几年，多文明题材在国内崛起，但并没有出现绝对的头部产品，新游上线夺量能快速收成用户关注，占据市场，但用力过猛会导致后续成本回收时间拉长，厂商压力变大。
蚂蚁阵营：创新题材快速崛起，但买量创意单一、套路。2022年下半年三七互娱代理发行的《小小蚁国》上线，同时引发蚂蚁阵营买量大战，进而导致Q4SLG赛道被两款蚂蚁题材所霸占，截至年底三七日投放投放暂时领先，并继续提升买量。总体来看，创新题材SLG是目前市场所缺的，主要是可以避免了在传统品类中内卷，同时可以拓宽用户圈层。可是目前的情状来看，这类型产品为了快速获取用户和提升转化，更侧重效果输出，素材整体显现单一化、套路化（下文详尽解析）。
二、国内SLG赛道投放渠道情状
（一）大盘投放媒体分布情状
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据展示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、优量汇、今日头条、腾讯新闻以及腾讯视频，其中穿山甲联盟领先较多。短视频平台媒体方面，抖音排名第六，而快手没有进进投放渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道分布
【事实＆数据】
1、三国阵营
《三国志·战术版》和《攻城天下》侧重于穿山甲联盟，后者近一年投放占比超过50%。相比之下，《率土之滨》投放渠道抉择雨露均沾，重点投放渠道占比差距不多。
2、多文明阵营
《重返帝国》在投放渠道方面还是以腾讯系为主，TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇，同时也有在穿山甲联盟投放，但占比不高。而《文明与征服》《万国觉醒》两者投放较为均衡，腾讯系字节系都有投放。
3、蚂蚁阵营
蚂蚁阵营投放渠道侧重点明显，穿山甲联盟是主要投放渠道，两款蚂蚁题材SLG投放占比均超过50%。另外，今日头条和优量汇也是蚂蚁阵营主要的投放渠道。整体来看，蚂蚁阵营投放比较集中。
【DataEye研究院看点】
从策略品类在2022年整体投放渠道情状来看，具体显现出几个特征：
1是聚合类平台是SLG品类的主要投放媒体；
2是短视频平台并没有受到SLG品类的侧重。
DataEye研究院认为，聚合类平台传播领域广，用户基数大，适合SLG这种需要长期投放的品类。相比之下，短视频平台并没有受到SLG品类厂商的关注，一方面是短视频平台多以年轻用户为主，与SLG品类用户画像契合度不高；另一方面是，短视频原生内容品行高，广告性质较强SLG品类创意内容会有明显的差异，用户看感体验较差，也影响到转化效果。
而具体细分阵营来看，大致显现几个特征：
三国阵容在投放渠道有明显分化。投放量较高的《三国志·战术版》和《攻城天下》还是以聚合类平台渠道为主，但全年投放表现中下的《率土之滨》在投放渠道分布更加均衡。整体来看，三国阵营产品投放渠道比较广。
多文明阵营以均衡投放为主，字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品，投放渠道则侧重于腾讯渠道，但字节系也有涉及，只是投放量偏少。其他两款阵营产品投放渠道相对均衡。事实上，多文明题材相比于三国题材较为年轻化，用户年龄领域较大，投放渠道也因此更加多元，均衡。
蚂蚁阵营首要任务就是触达更多用户群体。创新题材立足于国内市场，项目组会偏重于效果传播，从而打开市场，用户基数大的穿山甲联盟和优量汇成为主要投放渠道。
三、国内SLG品类细分阵营创意素材分析
（一）三国阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
【事实＆数据】
《三国志·战术版》项目组更强调“真实地形”“战术策略”，主要是突出游戏的策略玩法要素。除此之外，这些高效素材还包含了“明星玩家摘访”和“用户真实状态”要素。
《率土之滨》注重“社交系统 ”元素，展现出游戏交友、游戏故事、同盟关系等元素。另外，项目组也会拍摄“还原三国历史”的剧情素材。
《功城天下》以“三国武将”作为主要沟通切进点，可是项目组也突出“游戏福利”要素来吸引用户关注，比如上线首充福利、一百连抽等等。
【DataEye研究院看点】
长久以来，三国题材的创意素材都显现出厚重的历史氛围感，但脚本也有明显的格式化、脸谱化，而这类型素材或许让不少用户视觉疲惫，加上赛道进进存量市场，转化率也随之下降。DataEye研究院认为，目前国内热投产品显现出三个营销构思方向：
《三国志·战术版》变“泛”。项目组通过邀请明星玩家摘访以及联动世界杯、梅西的方式，借助名人效应为产品背书，期看将厚重的三国历史与现代文体结合，进而更年轻、更易于与玩家沟通，期看吸引各种玩家，包括泛用户；
《率土之滨》更“深”。素材则试图挖掘历史内容，以真人剧情的方式演绎出来，让历史情节生动且有欣赏性。另外还会突出社交要素，填补部分玩家重社交的需求。《率土之滨》愈发深进历史文化，深进社交关系；
《功城天下》从“好处”出发。《功城天下》虽然以“三国武将”作为切进赛道的主要卖点，目前来看，游戏福利相关要素成为项目组在内卷严重突围的要害一环。好处在于，主打品行、还原度的三国赛道，游戏福利形成差异要素并更注重效果，可以快速拉新，不过后续仍需项目组提升产品品行维系用户。
（二）多文明阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
【事实＆数据】
《重返帝国》主要对游戏特色进行介绍，强调游戏不走格子、RTS玩法，展现产品亮点为主。同时强调游戏与帝国时代同一血脉，利用经典IP游戏元素吸引玩家。
《文明与征服》2022年高效素材TOP40中的游戏卖点较为丰盛，其中“游戏福利”要素占比较多，例如上线福利、抽卡福利等等。除此之外，项目组强调游戏多文明核心要素，对各文明阵营进行介绍与讲解。
《万国觉醒》整体卖点较为集中，其中“游戏开局”相关要素占比超过60%，主要展示包含开局建造、开局地区抉择以及开局文明等等，同时也能凸显游戏基本玩法。
【DataEye研究院看点】
“游戏开局”卖点契合了多文明题材的产品核心。一方面对各文明进行介绍，另一方面讲解游戏，降低玩家游戏门槛。因此，“游戏开局”成为统一性较高的游戏卖点作为内容输出，并且都突出不俗的画面表现和特殊画风。
DataEye研究院认为，多文明阵营整体营销构思，属于一主干不同分支类型，“游戏开局”成为营销主干，多分支为展示产品特征。例如《重返帝国》借助帝国时代IP作为吸睛点，并且传递游戏不走“格子”的游戏特色形成差异化；《文明与征服》期看通过玩家故事、主播推举形成从众效应。相比之下，品类老兵《万国觉醒》在创意素材方面则较为稳重、传统，贯彻多文明阵营营销主干。
（三）蚂蚁阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
【事实＆数据】
《小小蚁国》项目组主要通过游戏画面模拟“蚂蚁世界”，例如开垦领地、外出觅食、遭遇天敌等等，进而展现游戏基本玩法。另外，项目组还会结合“生态科普”要素，介绍真实蚂蚁生态，加深玩家印象。
《蚁族崛起》2022年高效素材TOP40比较单一，基本全部摘用“模拟蚂蚁世界”的方式来展示游戏基本内容，同时也有突出游戏副玩法要素，但占比较低。
【DataEye研究院看点】
蚂蚁阵营属于2022年SLG赛道的“新奇血液”，一是大厂产品进局，二是买量激增。DataEye研究院认为，蚂蚁阵营在创意素材构思上，重点主要是突出题材的特征和差异性，期看吸引更多对题材感兴致的用户。
因此我们会发现，蚂蚁阵营在2022年的高效素材主要以游戏实机的方式展现“蚂蚁世界”，包括相关习气、生态情状等等，同时还会显现相关策略要素，例如建造巢穴、地盘争夺等。
这种创意卖点相合成的情状下，期看触及题材爱好者和未被传统题材转化的品类玩家。可是看察发现，创意形式单一和套路，可能是相关项目组在产品初期为了主打效果，对于品牌传播重视程度不高。
四、国内SLG总结与未来
【DataEye研究院看点】
（一）2022年SLG赛道总结
从投放量、投放渠道以及投放素材的情状来看，DataEye研究院认为国内SLG大厂中，除了三七新游之外，其他头部厂商逐渐摆脱了对买量投放的依靠。其中或许有以下几个原因：
一是回本周期不断拉长，厂商食不消。2022年初SLG流量争夺混战，不少头部厂商被动参与，导致产品回本周期挈到12个月往后了，对于厂商而言是一个繁重的负担。
二是降本增效策略继续影响。降本增效在2022年下半年开始实行，2023年这些头部厂商的预算估量都不多。
三是核心用户被反复“洗”，转化难度提升。国内SLG赛道步进存量市场，如今买量核心用户大多数为回流用户，且被多个产品反复“洗”，展量战术用户或许不再买账，更需要在创意素材下功夫。
四是效果型达人营销的崛起，以及品牌联动方式的盛行。多元化营销已经深进SLG赛道，并收成不俗的效果。例如《无尽的拉格朗日》推动效果型达人视频营销，上线超过一年后再度登顶iOS免费榜榜首；另外还包括《文明与征服》联动饿了么，《率土之滨》联动《风起陇西》等品牌联动妥善。
总而言之，2022年是国内SLG赛道的转折点，也是值得载进史册的、具有标志性的要害节点。因为在2022年，SLG大厂基本辞别买量！
这条传统赛道在营销层面上，已经显现出与以往不一样的面貌。未来国内的SLG赛道将更拼运营，而不是拼营销，更拼“留”量，而不是拼流量。这或许对于未来SLG的发展有着重大的意义。
（二）2023SLG赛道发展趋势和营销增长点
对于SLG品类在2023年，DataEye研究院也看察到几个发展、营销趋势：
一是创意素材不再被“舒适圈”束缚。国内部分热投产品逐渐跳出“营销舒适圈”，在保持既定套路的情状下，触达、吸引吸引各种玩家，包括泛用户等。
二是游戏直播愈发被厂商重视。过往游戏直播与SLG契合度不高，但近期越来越多厂商开始尝试直播营销，例如《三国志·战术版》发布直播招募令、《率土之滨》在多个平台开启官方直播、而《重返帝国》举办组队活动为女主播进行打榜等。
三是厂商或更重视产品营销节点。降本增效策略仍在影响，意味着项目组的营销预算有限，估量重要节点——比如新赛季，新版本，或将会成为2023年SLG产品营销重点。
四是副玩法营销崛起，机会点显现。国内已有部分SLG产品加进副玩法营销要素，但没有大规模盛行。主要是：1头部产品都是传统中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休闲；2中重度SLG霸占着核心用户，导致副玩法+SLG没有在国内盛行。那么其实出现了一个机会点：合成型、休闲型、创新题材型SLG，或许有机会借力副玩法营销的东风。
以上是2022年SLG赛道全面复盘。
写在最后。国内SLG赛道经历了2022年洗礼，2023年在营销层面或许会有更多意想不到的动作。DataEye研究院将继续关注。