揭密果蔬好（一）：生鲜赛道里的隐形冠军

▲这是灵兽第1276篇原创文章

从2012年到2022年，果蔬好没有通过资本烧钱，而是靠自身的良性运营成功走过了第一个十年。

作者/灵兽编辑部 ‍‍‍

ID/lingshouke

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魔鬼坪效

北京坪效最高的商场在哪儿？

毫无疑问是SKP。

早在2020年，北京SKP的销售额就突破177亿元，超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”——单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，坪效超14万元。到了2021年，北京SKP更是以近240亿元的销售额位列全球百货第一，坪效近20万元。

不过，近十年来，在北京却隐躲着这样一家“菜店”，竟以接近重奢百货北京SKP的坪效默默耕耘了十年却鲜为人知——这就是果蔬好生鲜超市。

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2012年6月16日，果蔬好第一家门店在北京双井富力城正式开门纳客，距离北京SKP仅三公里。

彼时，大卖场才是“主流”，动辄五千、上万平方米的大卖场正在全国攻城略地，即使是以生鲜闻名的永辉亦是如此。

事实上，却很少有人发现，即使是大卖场模式在中国也已快速发展15年，随着2012年电商的崛起，服饰、百货类的商品受到极大冲击，大卖场未能幸免，疲态初现。

在业态结构变换中，果蔬好看准时机，开创性地将生鲜和生活食品两大品类进行深度整合，成立了中国第一家真正意义上的“生鲜超市”。

这十年中，这家低调得不像话，又常被行业质疑“不干正事”的生鲜超市，通过精准定位牢牢地握住了北京高品行精英群体的消费需求。

更值得关注的是，从2012年到2022年，这家生鲜超市没有通过资本烧钱，而是靠自身的良性运营成功走过了第一个十年。除2022年新开业的秀水街店外，其余12家门店尽皆盈利，整体坪效更是长期保持着10万+的行业“天花板”。

时至今日，仍有不少人记得当年果蔬好双井店开业时的火爆场景，但当时的质疑声也是此起彼伏。

多数业内人士认为，在店面租金如此高昂的核心地段，用1000平方米的面积“卖菜”，无异于“自觅死路”。甚至有人断言，这么大的店面，这么贵的租金，仅靠卖菜三个月都熬不过往，肯定要关门。

然而，果蔬好不仅活了下来，且自此声名鹊起，收成了大批忠实的高端拥趸。2013年，东湖店开业；2015年，新荟城店、远大店开业，果蔬好开一家火一家。

至此，果蔬好将生鲜超市带进大众视野，并引发了业界对5万亿生鲜市场大变革的讨论和关注。

“北京零售企业里生鲜做得最好的，果蔬好要说第二，没人敢说第一。”一家同样以生鲜经营闻名于业内的北京超市企业老总这样评判。

1994年创建了中国本土首家仓储超市——北京顺天府超市、同时也是秀水街集团创始人的张永平可谓是零售行业的“老炮儿”。他更直言，“中国第一个开仓储超市的是我，但做得最好的是果蔬好。”

果蔬好的功绩也确实值得业界慨叹：1000平方米的双井店年销售额超1亿元；1600平方米的东湖店达2亿元；2500平方米的远大店更是突破3亿元。这些数字对行业而言意味着什么，无须赘言。

果蔬好也由此奠定了北京乃至全国最好生鲜超市的地位。

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市场切进

时针拔回到2012年，那时，人们都到哪里往买菜？

菜市场仍然是第一抉择。

无论是开奔驰的，还是蹬三轮的，往菜市场买菜既是日常操作也是习惯使然。

尽管那一年中国的GDP已达51.93万亿元，同比增长达7.8%，中国经济总量连续两年排名世界二。另一方面，2012年北京城镇居民人均可支配收进已达36469元，同比增长7.3%，仅次于上海排名全国第二。

中国高收进群体正在逐年增加，然而在买菜这件小事上，他们依然得忍受菜市场的嘈杂环境或当时超市中良莠不齐的商品品行。同时，得不到保障的食品安全和不健全的生鲜最后1公里物流配送，也成为生活消费发展的制约。

虽然当时消费升级的趋势并不明显，但高端消费群体对于提升生活品行的需求已经日益强烈。

果蔬好的机会来了。在它看来，想要把品行生活妥善出往，就必须先从这部分高收进群体和社会精英阶层开始，由他们扩展到更广泛的消费群体。

创立伊始，果蔬好便紧紧盯住了更急迫需要提高品行生活的高端消费群体，第一家门店在北京应运而生。

当时，北京并没有像果蔬好双井店那样用1000平方米专业做生鲜的超市——即全部商品都是集中餐桌和厨房场景中的生鲜、食品及调味品等，果蔬好是第一家，其经营的品类既包括蔬果、肉蛋奶禽、水产等生鲜品类，同时还将粮油调料、包装食品、酒水饮料、休闲食品、主食厨房等纳进其中。

这样，通过整合人们日常生活高频刚需的产品，果蔬好全新定义了专注于餐桌和厨房的生鲜超市的概念。彼时，北京大卖场生鲜经营最好的十里堡华堂商场，其生鲜品类也仅占了约500平方米。遗憾的是，这家门店在2016年11月就已彻底关闭。

开业后的果蔬好，显现给消费者完全耳目一新的购物体验，在需求定位、商品结构、购物环境和服务上都做了浩大提升。

以车厘子为例，当时大部分北京家庭都不知道车厘子为何物，即便在高端群体中，车厘子也是个“稀罕物”，北京更是几乎没有超市销售。

果蔬好当了这个“食螃蟹者”，成为首个引进车厘子并大卖的专业生鲜超市。说起当时的场景，不少老员工仍记忆犹新：很多消费者开着车10箱10箱地买，送给亲朋好友和商业伙伴“倍有面儿”。

类似的还有新西兰奇异果18头金果、台湾金钻凤梨等。无一例外，它们都是先在果蔬好大卖后，才在其他超市里逐步上架，进而妥善到北京及全国市场。

如今看来，果蔬好当时的推断与市场定位无疑是正确的，从称心高端消费群体进手，不仅让其迅速成为一匹行业黑马，更斩获了无数忠诚粉丝。其对高端用户的吸引力，从细微处便可见一斑。

仔细看察果蔬好的停车场就可以发现，百万级豪车并排停放的牌面几乎媲美北京SKP停车场——要知道，后者可是全国连续十年、世界连续两年销售冠军的重奢百货店。

果蔬好也发明了很多行业领先的“准则”。比如，蔬菜、肉、水果的准则化包装售卖，可以随意用手蹭的超市地面，堪比五星级酒店的顾客服务等等。

无论是在消费者心中，还是行业人士眼中，果蔬好俨然都是品行与服务的标杆——这一点，从它面世至今丝毫未变。

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需求导向

要做成一件事情，需要三个条件：第一，消费者有需求；第二，你能称心消费者的需求；第三，消费者信赖你。如你具备了这三点，任何一个事业都能够得到成功。

这是2017年果蔬好创始人江明惟一一次公开演讲中说的话。

显然，果蔬好紧紧挠住品行生活的消费需求，无疑靠的是高品行的商品和良好的购物体验。

《灵兽》通过与果蔬好核心治理层的深进交流，了解到其内部治理核心体现在以下几个方面：

第一， 一流的品行管控。

在果蔬好的日常治理中，有一句话无时无刻不在员工耳边警钟长喊，那就是：“品行就是生命。”

“‘假如我们想求得生存，想长治久安，那就要如同对待生命一样对待商品品行，假如我们有一天什么都不剩，但只要还有商品品行在，我们就可以活下往…’在发展早期，董事长经常歇斯底里地向我们吼喊着说这句话。”一位果蔬好的资深高管对《灵兽》表达。

这句话已经深深地植进了果蔬好每一位员工的思想之中，这一点从走在卖场里面看到每一件商品和每一位员工的动作表情可见一斑。“只有在思想上高度认知，才能在行动上认真执行各项治理准则，现在我们都深刻熟悉到了这一点。”另一位果蔬好中层治理人员说。

“品行就是生命”也成为了果蔬好的第一治理要义。高质量的商品品行得到了消费者长期用钱包的投票。据透露，果蔬好消费者忠诚度高达85%以上，长期用户的月均复购率继续提高。

第二， 最美的商品陈设。

“商品陈设就是要把商品最美的一面展示出来，让它闪闪发光。”果蔬好首席陈设师对《灵兽》表达。

果蔬好的生鲜品类从最初的散货陈设方式到准则化包装陈设，从以原生态木制货架为主基调的日式陈设到色彩丰盛的欧美国际风的转变，从产品包装到宣扬海报，从陈设道具到灯光照明、从商品布局到陈设设计，无处不透漏着果蔬好对美好生活的热爱与追求。

“你们不是卖水果的，也不是卖菜、卖肉的，你们是艺术家，是为顾客发明美好生活的艺术家。董事长每次在员工大会上都要对我们强调这句话。”果蔬好的一位员工告诉《灵兽》。

每一位普通员工都牢记了这一点。这也造就了其卖场不仅整洁明亮，更布满了高大上的国际范儿，灯光与音乐相辅相成，色彩搭配艳丽，设计理念更是不拘一格，常变常新——这或许也是其吸引社会潮流人士的“杀手锏”。

第三， 优质的购物环境。

果蔬好对卖场环境的打理和要求很有“处女座”的特征，门店员工人手一块抹布，看到地面有脏乱就迅速擦干净。任何岗位的员工，只要看到卖场有不干净的地方或者商品摆放不整洁，一定会第一时间处理。

这样给消费者的感受也是最直看的——从开店到闭店，果蔬好始终如一的干净明亮，甚至连气味都是满满的果蔬香气。

“董事长常说，低头捡起地上的一片菜叶，远远比销售100万更重要。”果蔬好店面运营总监表达。

“果蔬好追求的不只是销售高品行、物美价廉的商品，我们更要为消费者发明生活的美好，让每一位来到果蔬好的顾客都能够感受到生活的美好，让幸福感油然而生……”果蔬好一位治理人员对《灵兽》说。

另一位员工弥补道：“公司开培训会时董事长说过一句话，他说：‘果蔬好的使命就是‘热爱生活，发明美好’。即便有人产生了轻生的念头，只要他到我们超市里面来转一圈，立刻就可以感受到生活的温热和美好，发现原来生活还有这么多色彩和美好的感受，一定要好好地生活下往，这就是我们的一种价值感’。”

果蔬好在不少忠诚用户心中做到了这一点。一个流传了多年的小故事是：一次国外观察，在机舱内，果蔬好员工谈及工作时，邻座的乘客听到了说，“我是果蔬好的粉丝”，其旁边的朋友说，“我是铁粉”。经过冷暄，顾客得知果蔬好员工是到日本往学习，对果蔬好老板如此付出深表惊诧，随即向员工强调，“一定代表我向你们老板表达敬意”。

还有果蔬好的顾客专门到店里和员工说，“我一到你们店里，再不兴奋的事，在店里转一圈就开心了，一定要代表我向你们老板表达感谢。”

第四，细致周全的服务。

在果蔬好看来，高品行的服务更能潜移默化地提高消费者购物体验感和舒适度。从消费者进店开始，店员向你打招唤为你开门并给你递上购物篮，到最后收银结束收银员鞠躬双手递上小票，果蔬好的服务都让人感觉，即便是只买一颗葱，也是门店最尊贵的客人。

事实上，果蔬好对服务的高准则严要求，从“擦地”准则化一事上长达数年的“较真”上便可管窥全豹。

上述果蔬好治理人员给《灵兽》介绍了一些鲜为人知的幕后故事。

在果蔬好发展初期，各级治理人员大多出身于菜市场，大家的思想理念仅仅停留在多卖货的层面，对卫生的重要性几乎没有熟悉，为了达到今天的卫生准则，果蔬好可谓是费尽心机专心良苦。

“董事长经常在公司内部给我们讲公司的治理发展史，刚刚起步时，大家的收进水平和人员思想水平都还不高。董事长说不能对我们提出太高的要求。” 他笑了笑，说：“那时候假如要求员工像今天一样拿着抹布擦地，估量他可能早就被员工给炒鱿鱼了。”他说。

因此，为了提出新的卫生要求，果蔬好整整做了一年的预备，然后做了四件事：

“第一件事，是提高员工收进，让员工不敢轻易炒老板鱿鱼。”该治理人员笑着告诉《灵兽》。

第二件事，是开拓眼界提高熟悉，先带骨干人员赴日本学习，在骨干治理人员层面首先统一思想统一熟悉，然后再带动员工，达成全面共识。

“第三件事，是董事长亲自做示范，定准则，给方法，教我们如何擦地。”他接着讲道，“第四件事，是立制度，施奖惩，不懈要求不懈监督，做长期斗争。”

“擦地这件事，公司用了4年时间，经历了艰苦卓绝的‘斗争’，也可以说是董事长与我们作斗争。”这位治理人员感慨道：“公司终于把今天的卫生准则深深植进了员工的血液和灵魂之中。在这个过程中，我本人也因此被董事长罚款累计达30多万元。全体员工被罚更是不计其数。”他的话语中不仅没有被罚的不满，反而透着一种“达标”后的自信与自豪。

毋庸置疑，正是长期继续的果敢坚持与监督，造就了果蔬好远超同行的服务水平。

现在，无论你任何时候走进果蔬好都可以看到，地面是一尘不染的，可以随时随地随手往蹭一下，手指绝对不会受一丝污染，卫生间的地面更是洁净得无法想象。在与果蔬好的交流过程中，《灵兽》借机随同超市工作人员到后场走了一圈，其洁净程度居然超过前场。

当然，与其高准则的运营和服务相对应的是，果蔬好员工的待遇远超同行。

早在2019年，果蔬好员工的月平均工资就已经超过10000元。目前，果蔬好员工的年平均收进约15~16万元。说它是国内同行业平均工资最高的生鲜超市也不为过。

在果蔬好看来，只有超出员工期看的待遇，才能让他们有动力以更高准则服务顾客。

对服务高准则的要求，首先必须要有对高准则服务的切身体验和感知。一个小细节是，果蔬好组织员工到日本观察学习，不管是高管还是普通员工都一视同仁：乘坐公务舱，住五星级酒店，食当地最顶级的餐厅。

有一次，公司组织员工到日本观察，在当地五星级酒店食早餐时，一位员工碰到了门店的顾客，当谈及来日本的目的时，顾客非常震动。对果蔬好带员工免费出来观察学习，还住五星级的酒店深表敬意。

果蔬好认为，只有员工自己体验到高准则的服务是什么样，体验到被尊重的感觉，才能够给顾客提供更好的服务。

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物美价廉

经历了十年的发展，从2012年双井首店，到2022年的秀水街店，果蔬好累计成功开业13家门店。年销售额也从最初的2000多万元到目前近20亿元，并以每年两位数的速度继续增长。假如没有消费者对其的认可，显然是无法做到的。

“果蔬好取得成功最核心的要领就是遵从了‘物美价廉’的商业法则。”这是其创始人最直接的总结。

从表面上看，从购物环境到商品陈设，再到极致的服务，是果蔬好的成功之道。然而真正让果蔬好取得成功的根本要素是其所遵从的“一流品行，物美价廉”的商业法则。

从消费者角度来讲，其最关怀的一定是“物美价廉”，“既要品行好，又要价格低，这是根本原理，果蔬好的忠实粉丝都深谙果蔬好的这一秘密。”

果蔬好提供的购物环境、商品和服务准则，让消费者对其产生了误解，认为果蔬好一定是一家商品很贵的高端超市。然而，事实并非如此，这其中存在一些“漂亮的误会”。

“物美价廉”的商业法则，从全球知名零售品牌Costco和山姆会员商店的成功就可见一斑。

《灵兽》研究发现，果蔬好很多商品的定价准则竟然是参照了这种国际级“会员店”的商品定价策略。同时，十年耕耘打造的全产业链运营治理体系，更让其在复杂转变的市场环境中保证了门店产品的高品行低价格的继续稳定给予。

一位果蔬好常年的忠实用户就曾发来这样的信息：

“今天我往果蔬好买菜回来感慨许久。自疫情到现在三年了，我也看察果蔬好的转变，你们最可贵也最值得我信赖的一点：绝没有因疫情和市场的影响而随意抬高价格。作为商人你们值得自豪，也为你们长久发展奠定了最坚实的基础。为你们点大赞。”

不仅是消费者，大多同行也对果蔬好高度认可。某种程度上说，果蔬好在商品品行、卖场规模、购物环境、销售服务等方面均已达到国内领先水平。凡零售业从事生鲜经营的高管，只要到北京，鲜有不往其门店一探究竟的。

这种完全是靠口碑传播的方式，让果蔬好拥有了大量“自来水”流量，并迅速出圈，“省”下了大笔广告和宣扬费用。据悉，成立十年来，果蔬好没有在广告和宣扬上做任何投放，反而在产品和给予链上越扎越深，真正践行“靠性价比赢得顾客”。

果蔬好始终认为，物美价廉是一切商业活动的根本原则，然而在追求低价的同时，对产品品行的把控不能有丝毫的松懈。

通过对比可以发现，果蔬好与某知名的会员商店相比，门店里70%的商品更便宜，蔬菜水果则几乎100%低于某会员店，且品行更好。

在这十年间，果蔬好深进产地、工厂，把控生产准则，建立从出品到零售终端的准则化治理以及生产、物流、销售信息链快速反应系统，打造产、供、销利益一体化的治理模式，培植专业、高水平的运营治理团队，实现高效的物流及高周转率，从而实现掌握损耗、降低成本的根本目的。

在这个过程中，果蔬好经历了金融危机、电商大战和资本在生鲜赛道烧钱等各个浪潮，三年新冠疫情更是进一步磨练了团队和给予链的韧性。在其深厚的内功和运营治理体系的支撑下，果蔬好销售仍然继续增长，而且态势愈发强劲。

十年深耕给予链，潜心研究顾客需求与服务，用时间和不断投进，果蔬好给自己铸就了底气——继续保持年销售额两位数增长。据悉，果蔬好已经开启了商业计划的第二个十年。然而，它会以怎样的姿态往开启第二个“商业十年”，且让我们拭目以待。（灵兽传媒原创作品）

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