抖音直播间中的高客单抗衰生意
能否带动高客单价产品，似乎已成为衡量达播账号是否优质的准则之一。
来源 | 聚漂亮
作者 | 布 瓜
“假如你们买过赫莲娜的黑绷带，应该知道它一罐(价格)是5800。里面的一个成分，喊做玻色因!同款原料，我(这个产品)里面也加了。”
“除了加鲟鱼子，还加了某某国际大品牌5800一罐的同款玻色因!”
“料体你看一下，看完就知道了!第一给你加了玻色因，它被整个行业称为皱纹小熨斗。第二你们往美容院做脸会紧是不是，都是肽对不对，所以我给你加了六种胜肽!”
在近期打开抖音直播间会发现，大大小小不同形象的主播，正在卖力地拿着一罐类似的圆乎乎的黑色面霜，向屏幕前的消费者展示产品行地。若不仔细看该面霜上的logo，很轻易误认为这些主播正在为“赫莲娜黑绷带”带货。
△截图来源：抖音直播间
“黑绷带”的模拟者游戏
赫莲娜的黑绷带面霜一直被消费者端誉为抗衰面霜中的“天花板”，核心原料为明星成分玻色因，主要功效宣称为抗衰。
在2020年随着欧莱雅集团的原料专利到期后，玻色因慢慢从独家走向开放，不仅欧莱雅集团旗下的各类玻色因面霜卖的火热，抖音商家也虎视眈眈，市面上开始出现各种与赫莲娜黑绷带”撞脸“的产品。
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△打开抖音商城，各式各样的黑绷带面霜
这其中，在抖音直播间有着相当多的达播账号正售卖各种品牌的“黑绷带”。其客单价虽不及赫莲娜这个“正主”千元的等级，但这些单位从19.9元到699元不等的产品，却吸引了大批女性用户下单。
这些达播账号的人设有诸多相似之处，最常见的两类是平易近人的护肤品工厂老板、精致干练的美容护肤专家。
同时，这些账号通过打造“专业人设”的内容生产方式，获取缔费者信赖感，是他们相似的套路，在单一直播间就能收成月进百万的销售额。
如一位喊做 艺及女王价到的账号，就是先通过短视频不断打造其“贵妇”的形象。内容多是类似参与赫莲娜黑钻会员盛典、展示日常护肤使用的外资大牌产品、开敞篷车与同小区的富婆交流“素颜”的秘密等。
而上述几乎每一条短视频内容，都与30+女人肌肤抗衰的内容息息相关，最后则引出 “30+富婆就用玻色因面霜”这一结论。
△抖音账号：艺及女王价到
姣好的贵妇形象再加上其声称的曾服务于多个院线品牌的从业经历，使得该账号精准吸引了一波30-40岁期间的中青年女性。
随后在直播间中，该账号开始主推一款名为“黑绷带玻色因面霜”的产品，同时在直播间宣称添加了浓度98.8%玻色因pro，并展示了该产品在第三方检测机构微谱的功效报告。
△抖音账号：艺及女王价到
而此产品背后的身份，则是往年同样在抖音直播间，依靠人设账号小菲菲大冰冰大火的 “抖音闻名白牌”珂莱妮。
同样依靠人设账号售卖黑绷带玻色因面霜的，还有一个喊 安稳美妆的达播账号。
与艺及女王价到的贵妇人设不同的是，安稳账号的人设则是一个成长于农村，通过自强不息的草根精神成为一个美业老板的人设，更贴近普通人的生活，其视频内容大多是母慈子孝、孝敬父母等家庭和睦的场景。
△抖音账号：安稳美妆
而该账号吸引的，则超过50%以上都是50+的中老年女性，也就是“银发人群”。
值得一提的是，该账号尽管是面向被主流市场漠视的银发群体，但其售卖的199元的黛安蒂黑绷带面霜，月销却达到了惊人的1000w-2500w销售额。
以上为代表的一众售卖“黑绷带”的达播账号，尽管其人设方向不尽相同，但在直播间中展示产品的形式及话术却并无二致，统一为：“赫某娜黑绷带品牌溢价高价格贵，来我这里你可以用X分之一的价格买到添加了X%的玻色因面霜”。
而这些直播间货架及短视频产品的陈设方式，也大多为“赫莲娜”黑绷带与“平替版”黑绷带并排陈设。
△截图来源：抖音
当有用户质疑其是否有“碰瓷”“抄袭”的嫌疑之时，主播也会立马回应到：
“这是我自行购买的赫莲娜黑绷带，我假如连大牌都没用过不知道哪里好，又怎么给你们打样?”
“我们用的与赫某娜同样的玻色因原料。”
抖音直播间的隐秘生意
除了玻色因“黑绷带”之外，雨淋乳、断纹因子精华乳、填充霜等连名字都布满网络特色的产品，也都是抖音直播间的“常客”。
这批直播间主要面向35岁至50岁以上女性，均为抗衰产品，有着“隐秘而浩大”的销量。
△图片来源：巨量学
譬如安稳账号月销千万的黑绷带玻色因面霜，还不是该账号月销最top1的产品。排名第一的，是一个名为“胶原蛋白雨淋乳”的产品，月销高达2500w-5000w。(数据来源：飞瓜数据)
而该款“胶原蛋白雨淋乳”，在直播间中的售卖形式，则大多是通过展示拍打乳液后产生的“拉丝”状态，告诉消费者这是胶原蛋白能填充进进皮肤中，从而达到抗衰的效果。
与其有异曲同工之妙的，还有各类胶原蛋白面膜、胶原蛋白填充霜、龙血膏等抗衰产品，都是通过展现视觉化产品行地的方式，吸引用户的注重。
其次，这些主播也会在视频中和直播间中，着重强调“女性肌肤衰朽问题”为痛点：如苹果肌凹陷、法令纹、川字纹等，再通过“美容院不会告诉你的抗衰秘籍”“大牌护肤套路”“揭秘女明星胶原蛋白的秘密”等热门话题，牢牢扣住女性用户的注重力。
而这些号称院线专供、大牌同源、宣扬添加浓度高的产品，背后则大多是依靠广州白云成熟的化妆品给予链。
一位业内人士告诉聚漂亮：“在广州白云化妆品批发市场，这些长得与赫莲娜黑绷带一模一样的面霜，大约是7块钱一瓶，15天就能出货，专门'坑'那些喜欢'盯着瓶子买'的消费者。”
而前段时间在全网爆火账号 《为了玲飞》护肤行业纪录片(以下简称：为了玲飞)，引起热议的核心也是一款国产玻色因面霜的虚假宣扬剧情。
主人公配方师萌萌在视频中阐明了“添加了”和“添加到”两种表述的区别后表达，只要品牌方不说清楚，那就没人能完全理解宣扬的真实性。当被问起相关的法律规定，她回答：“怎么理解是消费者的事情，难道要给消费者定一个消费者误解罪吗?”
△截图来源：《为了玲飞》护肤行业纪录片
而在该视频发布不久后，该账号声称“因配方师萌萌被老东家起诉索赔500万”，该视频做了下架处理。
随后， 俊平大魔王则针对为了玲飞的视频评论道：“严厉来讲，国货品牌只要声称自己添加了玻色因都是虚假宣扬，因为玻色因这个商标本就属于欧莱雅集团。”
“我这些年很少推举国产的玻色因品牌，就是因为他们瞎说，基本都是到工厂往拿一个大路货然后死命做营销割你们韭菜的那种品牌。”
纵看一众如国产“黑绷带”的白牌产品之所以能“食香”于抖音，核心原因在于随着抖音电商渗透率的提升，其活跃用户正不断向三四五线城市、40岁以上的群体渗透。
有业内人士对此评判道，“抖音‘白牌’美妆品是抖音生态目前最成功的商业使用拓展之一。这种模式洗的还是中国垂直细分消费市场在直播间的品类红利。”
此类如国产黑绷带一般的“智商税”产品核心收割人群，也是10年前在CS渠道或美容院中消费的下沉市场人群。在通过短视频和直播间即时效果以及“视觉化”展现形式达成的，看感，极度适合直播渠道。
△截图来源：《为了玲飞》护肤行业纪录片
从往年的白牌到今年如雨后春笋般冒出的这一批通过“专业人设+精准卖货”的IP账号，靠一位主播来货月销千万并不难，阐明白牌模式已非常成熟，且轻易复制。( 详情 )
但聚漂亮在查阅这批白牌今年销量的时候，发现其下滑趋势明显，相较于往年单账号“轻轻松松”破亿的水平，今年已很难达到。
甚至曾塑造肌先知、博滴、邓特艾克等一众抖音白牌“神话”的麦凯莱，也在年初被曝挈欠大额债务。( 详情 )
靠继续自播及衰朽痛点吸引消费者，再借用明星代言人或创始人进行妥善及背书收割块钱，已是白牌护肤品们在直播时代熟悉的套路。
尽管这些白牌时常被套上“智商税”的帽子，如今又加上如“黑绷带”的新套路，仍然可依托直播间通过所谓专业人设的打造，得到较高的客单价GMV。
初出茅庐的“美容仪达人”
与上述抗衰品类一同上涨的，还有近期大爆发的美容仪赛道，最近围绕这个品类又出现了一批主推高客单美容仪的轻医美达人。在本文中，我们不妨暂且称他们为“美容仪达人”。
数据展示，在今年的双11抖音电商渠道，相较于护肤和彩妆，美容仪器成为唯一市场份额在增长子类目，增幅达5%，销售额猛增达169%。(数据来源：果集·行研)
在此期间， 觅光、雅萌、初普的销售额构成，大部分来源于与直播带货达人的协作。而腰尾部的美妆及种草达人，成为美容仪品牌主要协作对象。
聚漂亮盘点了一批与美容仪协作次数较多的直播达人后，发现这些“美容仪达人”的成果单上，客单价都“ 惊为天人”：
从上表可以清楚的看出，这批美容仪达人的直播客单价高于大部分主流的彩妆or护肤带货达人。
从上表可以看出，这批美容仪达人的直播客单价高于大部分主流的彩妆or护肤带货达人。
尽管头部美妆达人全网粉丝数基本都在千万级，但其客单价大致在百元左右。而美容仪协作的博主，在粉丝数的维度来看可能仅仅只是中腰部博主，但却高于千万级的头部美妆博主5-10倍的客单价。
这是怎么做到的呢?
答案是：通过短视频内容，打造精致并且有聪明的“贵妇”人设。
譬如 柏公子该账号，大多是围绕“受邀参与Dior私人晚宴、LV鳄鱼皮展”“购买百万级的爱马仕衣服”“香奈儿下午茶”等与奢华品VIP客户视角的精致生活内容展开。
△抖音账号：柏公子
另外2位客单价在千元级的达播账号 徐小喵Lisa及 王浩钧，则是通过科普医美以各类家用美容仪，以及亲身试用的显现效果的内容来建立人设。在这2位达人的自我介绍中，自称为“抗衰精致美容达人”及“ 资深家用美容仪特级博主”。
以上这些内容，精准地吸引着那些原本曾尝试过线下医疗美容，且有一定经济能力的30+以上女性群体。
针对此类人群，这些达人的带货品类便不局限于美容仪器，口服美容产品、国外小众贵价护肤品也是其协作带货的范畴。
如王红权星的协作带货商品中，近30天销售额top5的产品，除了 听研美容仪器之外，均是国外的各类面膜，客单价在400-2000元不等。
△截图来源：飞瓜数据
而王红权星的账号内容是怎么样的呢？鸽子蛋大小的珍珠、绿钻和粉钻，以及多个顶级翡翠饰品，还有为母亲在北京购进几千平精装修的庄园豪宅，买房子送的劳斯莱斯，都赚足了短视频用户的眼球。
△抖音账号：王红权星
因此，这样一个作为以“豪”形象出现在大众面前的王红权星，吸引的群体相当一部分具有较高的消费能力，促成了他在直播中的销售成果以及高客单。通过蝉妈妈粉丝分析可以看到，在王红权星的直播间内有28.81%的粉丝消费价格偏好在1000+以上。
△图片来源：蝉妈妈带货分析
这些群体则大多是大众俗称的“贵妇圈”、或者神往进进“贵妇圈”的人群。通过内容吸引来的信赖流量，这些贵妇们她往往情愿在这类达播账号“斥巨资”购买一个可能从未听说过的高价产品。
譬如在往年年底刚上市的 日本品牌Hakase Beaute，单品客单价在千元左右，在几乎没有任何市场教诲及内容种草的情状下，11月份首发期间，抖音达人直播间带出约150万的销售额。协作的达人包括“可以喊我nina”“Tracy董博文”，这两位达人都完全符合 “精致且有聪明”的贵妇人设：
Tracy董博文的人设是某公司创始人，福布斯中国商界女性之一，熟悉劳力士、卡地亚、LV等射频购买渠道；可以喊我nina则是一位受老公宠爱、三亚度假、购买别墅的爱美女士。
对于此类达人而言，如何给粉丝找到小众贵妇的产品，而非耳熟能详的大爆品，是他们的工作。
但从Hakase Beaute品牌协作的达人中，我们不难从中窥看到一个“通过社媒平台精准找到产品受众”的品牌投放逻辑。
官方介绍中展示， Hakase Beaute来自日本雅萌旗下的专研抗老护肤品牌，已服务于日本贵妇多年，2022年11月正式进驻日本东京银座，同期在中国天猫线上发售。
△Hakase Beaute
但我们无论在国内还是国外网站中，却搜索不到该品牌的任何信息，也没有任何一位“日本贵妇”式的用户分享其产品的使专心得。
尽管如此，并不影响该品牌在直播间中通过找能带动高客单的“贵妇圈”达人协作，成为进进中国市场0-1的步伐。如Hakase Beaute此类国外小众的高客单价护肤品，还有 伊菲丹、 奥伦纳素 、闪蝶等一众国外“贵妇”品牌。
高客单护肤品在抖音直播间的出路
纵看国产黑绷带及美容仪一众直播带货众账号，稍作总结，可以发现他们基本围绕着以下6种类型的人设展开。
更有意思的是，这6类账号的内容底层逻辑千篇一律，基本都是“专注美容护肤行业多年，有一定专业知识，并且生活质量也还不错，形象较好”的模样。
他们通过短视频及直播话术，诠释了一个个看似真实、鲜活、充足的，被受众人群羡慕的“护肤专家”形象，精准吸引有一定抗衰需求及消费能力的用户，最终销售出300元甚至更高客单价的抗衰产品。
在这片隐秘的江湖，他们似乎轻松就可以通过人设的打造，售卖出高客单产品，这让一众国货品牌们大唤“情何以堪”。目前中国护肤市场中，国货品牌们的梦想，很多不就是打造出300+单价的明星单品，实现品牌升级吗?
中国有着超大的单一市场，无论是新锐国货还是老国货，今天的品牌们都在努力甩掉“国货平替”的标签，在往“高端化”的高客单价进取。
但当主流品牌想要拉高客单时，其背后的科学传播链路的搭建及品牌形象建设上都需要消耗大量的时间与财力，甚至还会在社媒上受到消费者端“国货涨价、割韭菜”的质疑声。
本文提及的这些 达人、产品、自播模式，显现的是边缘舞台那些最懂得操纵人心玩家的 最新“套路”，假如不提及客户称心度、复购率，也不顾及品牌的长期打造，品牌在考虑 抉择与哪类直播带货达人深度协作、应该打造怎样的内容来打动消费者，本文应该还是能给广大从业人员一些不一样的启迪吧。
即日起，针对 优异（有看点）的留言，聚漂亮将送出最新一期 《漂亮商业启迪》（化妆品行业高层决策内参）。同时你也可把喜欢及感兴致的话题，留言告诉我们，如被摘纳，也有机会获得~
“宝妈+创始人”的IP，在快手上为何如此吸金?
那些在直播间年销5亿+的美妆抖音白牌
李佳琦之外，冰山下的美妆直播生态
牙膏直播间，功效宣扬的“法外之地”?
参考文章：
500个账号剖析，教你打造强带货的直播间人设(美妆行业)
抖音双11高增幅美容仪增长解析丨果集·行研
视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：@夏天童鞋
———聚漂亮2023年度特辑———
科技是真正的狠活，能给行业带来真正的颠覆性转变。在全行业崇尚科学、积极推进科技与功效的今天，带来哪些科技狠活产品。同时，建立科学品牌、科学地建立品牌，将成为2023年品牌竞争的核心。
在2023年伊始，聚漂亮继续推出主题为“美妆狠活”的系列选题。
⌈第一篇章⌋
开篇： 2023，行业范式更迭与周期变换之年
出圈记： 老树绽发新芽，经典国货突围记
品牌VS红人：KOL当道，美妆品牌痛失话语权？
品牌VS红人：KOL当道，美妆品牌痛失话语权？
⌈第二篇章⌋
创新源头：自主创新原料突破技术封锁
抖音江湖：美妆品牌的生意经
投哪儿：预算迁移背后的流量逻辑
中国妆：国运文化影响下的消费潮流
东方香：中国香水的文化突围路
新法规：细说监管体系的底层逻辑
创新源头：自主创新原料突破技术封锁
抖音江湖：美妆品牌的生意经
投哪儿：预算迁移背后的流量逻辑
中国妆：国运文化影响下的消费潮流
东方香：中国香水的文化突围路
新法规：细说监管体系的底层逻辑
⌈第三篇章⌋
技术竞争：2023化妆品技术风向标
新品趋势：2023年这七大趋势值得关注
技术竞争：2023化妆品技术风向标
新品趋势：2023年这七大趋势值得关注
·END·
看完不妨给个在看