狂砸买量，下一个三七？冰川网络最新功绩全解读
图片来源@视觉中国
文 | DataEye
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游戏股最大黑马冰川网络近期发布2022年功绩报告：2022年，公司成功实现扭亏为盈，回母净利润过亿，但由于疯狂买量，Q4利润低于预期。
Q4发生了什么？
这家黑马公司Q4表现如何？功绩增长是否可继续？
2022年功绩前瞻：全年扭亏为盈，Q4利润低于预期，仍大手笔买量
冰川网络在2022年成功实现扭亏为盈，但受销售费用影响，下半年净利润不及预期（市场对冰川预期过高，也是原因）。
依据功绩预告，冰川网络2022年回母净利润约1.235-1.681亿元，扣非净利润约0.894- 1.339亿元。
假如取中间数，冰川网络2022年回母净利润和扣非净利润分别约1.46亿元和1.12亿元，较2022年上半年3亿元的净利润大幅缩水。
依据此前披露的财报，可以推算出冰川网络2022Q4回母净利润约为0.45亿元，扣非净利润约为0.3亿元。
注：22Q4净利润取功绩预告中间值；数据来源：财报；游戏财经汇制图
冰川网络净利润“不及预期”，一是因为市场对这只黑马预期太高，没有意识到“副玩法素材会快速失效”这一点，二是因为冰川这期间大手笔买量。
游戏财经汇从知情人士处了解到，冰川网络Q4销售费用略低于Q3。
2022Q3，冰川网络销售费用高达5.46亿元，是当期收进的126%。
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从DataEye数据来看，冰川网络旗下核心手游2022Q4的投放力度远超前三个季度，其中大部分素材投向了8月中旬上线的《超能世界》。
DataEye数据；游戏财经汇制图
《超能世界》大部分的营销费用已经计进2022Q3销售费用。依据冰川2022年三季报，《超能世界》《X-hero》两款产品Q3累计广告宣扬费用超过 4.50 亿元。
依据公司游戏收进及广告宣扬费确认政策，《超能世界》《X-hero》部分收进将在后续（2022Q4以及2023上半年）确认。
从历史数据来看，冰川网络的买量投进周期，习惯性在Q3和Q4投进，Q1和Q2回收。因此冰川网络像一个周期股——功绩过山车。
小结：冰川网络在2022年成功实现扭亏为盈，但受销售费用影响，下半年净利润不及预期(市场对冰川预期过高，也是原因）。
爆款产品分析：生命周期较短，海外表现优于国内
2022年，冰川网络收进和净利润大幅增长主要回功于《圣魂纷争》、《X-HERO》、《超能世界》三款爆款游戏。
三款卡牌游戏口碑一般，之所以能爆火主要依托副玩法营销。
数据来源：点点数据；游戏财经汇制图
副玩法营销以较低的成本扶助冰川网络获取了一波卡牌用户，这种打法， 生命周期还有多久？
上述三款产品的收进是否具有可继续性？这将直接决定冰川网络功绩增长是否可继续。
接下来游戏财经汇将借助公开渠道可获取的数据探讨这个问题。
1、《圣魂纷争》：高度依靠买量，2022H2 iOS收进或下降7成
《圣魂纷争》于2021年11月上线，是冰川网络2022年上半年营收和净利润扭亏为盈的最大利器。
《圣魂纷争》是冰川网络摘用副玩法营销策略的第一款游戏。2022年上半年，《圣魂纷争》收进达6.37亿元，奉献超7成游戏营收，营销费用约1.26亿元。
也就是说冰川网络用1.26亿元的营销费用换来了6.37亿元收进，粗略计算，一元的营销费用能换来5元收进，效率非常之高。
游戏财经汇发现，《圣魂纷争》iOS畅销榜排名和素材投放量显现高度正相关。
我们先来看投放趋势。
依据DataEye数据，《圣魂纷争》素材的大规模投放主要集中于2021年末至2022年初，以及2022年6-7月。2022年10月后，买量大幅缩减，《圣魂纷争》单日投放素材数降至200组以下。
图：《圣魂纷争》上线以来投放趋势；来源：DataEye数据
从iOS畅销榜排名来看，《圣魂纷争》在2022Q1以及2022年7月排名大幅上升。
图：《圣魂纷争》2021年12月以来iOS游戏畅销榜排名趋势（来源：点点数据）
也就是说，《圣魂纷争》高度依靠买量——大规模买量，游戏排名大幅上升，买量缩减，排名随之下滑。
依据点点数据，《圣魂纷争》于2022年10月跌出iOS畅销榜TOP100，目前位列iOS畅销榜200名左右。
《圣魂纷争》2022年上半年iOS收进约2611万美元，下半年iOS收进约785万美元，只相当于上半年的3成。
图：《圣魂纷争》2022年iOS收进（来源：点点数据）
种种迹象表明，《圣魂纷争》2022年下半年的收进大幅下降，而该游戏上线时间也不过一年多。
总的来看，《圣魂纷争》高度依靠买量——大规模买量，收进上升，买量缩减，收进下滑。由于该产品的品行在国内市场不算出众，依靠买量获取用户的打法的生命周期只有半年到一年。
游戏财经汇认为，在保护现有买量规模的情状下，《圣魂纷争》2023Q1收进恐进一步下滑。
2、《X-HERO》：副玩法效果明显，海外收进连续4个月跻身中国手游海外收进榜TOP30
有了《圣魂纷争》打头阵，冰川网络将其副玩法营销的打法平移至《X-HERO》。
由于海外市场竞争远不及国内猛烈，《X-HERO》副玩法营销在海外市场效果显著。
从投放素材量来看，《X-HERO》于2022Q2开始试水副玩法营销，Q3开始真正发力。《X-HERO》素材投放高峰也在2022Q3，2022Q4素材投放量下滑了40%。
从收进来看，《X-HERO》海外收进较为稳定，在Q4素材投放量缩减的情状下，收进并没有出现大幅下滑。
依据Sensor Tower数据，2022年9月以来，《X-HERO》连续4个月跻身中国手游海外收进榜TOP30。
放眼全球市场，《X-HERO》目前位列43个国家iOS游戏畅销榜TOP100。
图：《X-HERO》2022年2月1日iOS游戏畅销榜排名（来源：点点数据）
美国是《X-HERO》第一大市场。单看美国市场，《X-HERO》表现尚可，目前位列美国iOS畅销榜60名左右。
图：《X-HERO》2022年7月以来iOS游戏畅销榜排名趋势（来源：点点数据）
此外，冰川网络于2022年8月底在中国港澳台地区上线了《X-HERO》的港澳台版本——《英雄戰紀》，目前该游戏位列港澳台三地iOS畅销榜60名左右。
点点数据；游戏财经汇制图
由于海外市场竞争不及国内猛烈，进局副玩法营销的厂商相对较少，冰川网络副玩法营销的打法在海外市场效果显著，产品的生命周期长于国内市场。
游戏财经汇认为，《X-HERO》在海外市场有看继续奉献流水和收进。
3、《超能世界》：疯狂买量收成了一大波休闲用户，用户付费能力较低，可继续性较差
《超能世界》于8月在大陆上线，是冰川网络年内摘用副玩法营销的第三款游戏，也是买量力度最大的一款。
投放侧，《超能世界》于2022年10月起发力买量。同《圣魂纷争》一样，《超能世界》收进/下载量与买量的趋势高度趋同——在买量高峰，单日收进下载量同时登顶。
2022年10-11月，《超能世界》买量凶猛，10月16日至11月12日，日均投放计划数超2万组，投放素材数超万组。在此期间，《超能世界》也连续15天占据iOS游戏免费榜前三位置。
图：《超能世界》上线以来投放趋势；来源：DataEye数据
《超能世界》由于游戏内隐私协议的问题于2022年12月8日被iOS清榜，在清榜前位列iOS游戏畅销榜30-40名。
从收进和下载量来看，上线114天（2022年8月16日至12月7日），《超能世界》iOS累计收进约1316万美元（约8908万元），被iOS清榜前一周日均收进53.4万美元（约361万元）；iOS累计下载量约886万次，被iOS清榜前一周单日下载量约2万次。
点点数据；游戏财经汇制图
来源：点点数据；游戏财经汇制图
从ARPU（单用户奉献收进）来看，《超能世界》玩家氪度偏低，但较为稳定。
来源：点点数据；游戏财经汇制图 注：《超能世界》于10月18日大规模买量，用户量激增，故统计此后的ARPU
2022年10月18日至12月7日，《超能世界》iOS端ARPU是0.22美元（约1.49元），ARPU最高仅为1.03美元。对于一款卡牌游戏来说，《超能世界》ARPU较低。
究其原因，冰川网络借助副玩法营销买进来的大多都是休闲用户，这部分用户一般奉行白嫖游戏原则，付费能力较差。
《超能世界》于2022年12月8日被iOS清榜，故我们无法查到该游戏目前的排名和收进情状。
从投放侧来看，《超能世界》已于2022年12月起大幅缩减买量，单日投放素材数降至2000组左右。
游戏财经汇认为，随着《超能世界》买量缩减，《超能世界》收进或将出现大幅下滑。
作为冰川网络在国内市场复刻的第二个爆款，《超能世界》整体表现并不及“前辈”《圣魂纷争》。
首先，《超能世界》的买量力度远超《圣魂纷争》。单Q3，《超能世界》《X-hero》两款产品累计广告宣扬费用超过 4.50 亿元，其中大部分被《超能世界》消耗。
其次，《超能世界》虽然通过副玩法获取了一大波用户，但这部分用户粘性较差，付费能力也较差。
参考《圣魂纷争》的产品生命周期，《超能世界》产品生命周期可能也只有一年左右。
游戏财经汇推断，2023Q1极有可能是《超能世界》最后的收割季，公司若想提高利润，极有可能陆续降低广告投进，增加氪金活动。
总的来说，冰川网络副玩法营销在海外市场的竞争力远超国内市场，国内下沉市场表现好于高线市场。（冰川在国内主打下沉市场）
这主要由于：
第一，海外游戏市场竞争猛烈程度不及国内，目前国内不少厂商已经进局副玩法营销，而海外涉足该玩法的厂商较少，冰川网络优势较大。
第二，冰川网络爆款产品生命周期偏短，这也意味着公司高度依靠版号（一款游戏只火1年，需要新游续命）。
在国内版号收紧的情状下，冰川网络想要继续推出爆款游戏还需要“看天（监管）食饭”，不过这个问题可以通过游戏代理得到部分缓解（冰川网络已经开始积极接洽中小CP方）。
但无论在国内还是海外市场，冰川网络副玩法营销均面临一个难题是如何继续推出与主玩法相匹配的小游戏。小游戏的选取要贴合用户属性，争取让用户留存下来。
副玩法营销已是业内“公开秘密”，但休闲游戏的用户能否留存下来，那就要看各家水平了。
冰川网络的优势是用户留存率较高。据了解，冰川网络对爆款休闲小游戏的探索继续了近一年，旗下产品新增爬塔、闯关、画线救狗、挪车等副玩法也是经过多次尝试。
目前冰川网络储备两款卡牌游戏：《妖神记》和《暮光妄想》，两款游戏均获得版号，最快将于上半年在国内市场上线。其中，《妖神记》已于2022年末进行大规模广告投放。
很显然，冰川网络还计划依靠副玩法营销，陆续复制一些收进不错的游戏。至于下一个“爆款”收进表现如何，还需交由时间来检验。
小结：从冰川旗下爆款产品的市场表现来看，《X-HERO》可继续性优于《超能世界》和《圣魂纷争》，也就是说，冰川网络“副玩法营销”的打法在海外市场表现优于国内市场。
总结
1、2022年功绩前瞻：全年扭亏为盈，Q4利润低于预期，仍大手笔买量
冰川网络2022年成功实现扭亏为盈，但受销售费用影响，下半年净利润不及预期。
净利润“不及预期”，一是因为市场对这只黑马预期太高，没有意识到“副玩法素材会快速失效”这一点，二是因为冰川这期间大手笔买量。
2、爆款产品分析：生命周期较短，海外表现优于国内
2022年，冰川网络旗下多款产品依托副玩法营销实现迅速出圈。
这套打法在海外市场的竞争力远超国内市场，国内下沉市场表现好于高线市场。（冰川在国内主打下沉市场）
目前冰川网络储备两款卡牌游戏，两款游戏均获得版号，最快将于上半年在国内市场上线。
很显然，冰川网络计划依靠副玩法营销，陆续复制一些收进不错的游戏。至于下一个“爆款”收进表现如何，还需交由时间来检验。