本土5地文旅改革动作背后：属于中国的破圈狂想曲

本文来自微信公众号“TOURMEET途覓”（ID:tourmeet001），作者：李三更。

近五年来，中国的文旅产业正在悄然发生转变，不断涌现的新概念、新趋势和新业态，对国民经济转型升级、提质增效、称心人民美好生活需要方面发扬了重要作用。在中国的这首文旅破局的狂想曲中，有着下沉市场、聪明平台、数字游民、艺术乡建、文博复兴等要害音符，虽然演绎它们的这五个文旅目的地在资源、规模和特征上各有不同，但其背后所输出的运营理念和亮点实践，却为当下正处于破茧状态的文旅市场提供有效的发展价值，助力其在开放后的要害一年做出稳妥推断。

甜孜：小民族地区的大文化热潮

/ 文旅局长的流量狂飙

这两年来，网红文旅局长频繁出圈，其中四川甜孜躲族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪就是初代“网红”之一。甜孜文旅以“甜孜文旅局长刘洪”为名在微博、微信公众号、今日头条、抖音号等新媒体矩阵方面输出优质短视频内容，利用古装大侠、泸定桥和躲族等文化符号，以变装玩法来宣扬甜孜的自然和人文景看。仅在抖音平台，该账号就已经发布了180条内容。

局长亲自代言地方旅游，带来的流量效果是显著的。往哪儿的数据展示，截至3月6日，文旅局局长代言地区景区门票的两周预订量较往年同期增长158倍，较2019年同期增长21倍。在甜孜，春节期间全州共招待游客45.66万人次，实现旅游综合总收进50224万元，分别较往年同期增长106.33%和107.42%，此外，在旅游事件的响应和处理上，甜孜文旅不仅获得了“2022年度·政务服务优异微博——快速响应集体”，并且在今年2月发生的酒店辱骂游客事件上作出积极的调查取证和结果公布，同时文旅局长刘洪在第一时间表明了对旅游产业诚信经营的强硬态度。

/ 下沉民族市场的转型三部曲

相较于当下狂飙的流量成果，地方文旅产业的可继续性助力要害点在于后期的品行支撑。甜孜州是中国大香格里拉、大贡嘎文化旅游核心区，拥有得天独厚的地理和民族文化优势。甜孜州的文旅产业瞬间发力绝非偶然，早在几年前，甜孜州就已经深耕文化旅游产业，立足资源优势系统规划布局，以生态保护为基础，积极构建环雪域贡嘎旅游圈、环圣洁亚丁旅游圈、环格聂山旅游圈，中国最美高原湿地和中国最美草原湿地的全域旅游发展总体布局。

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理塘县少年丁真和文旅局长刘洪的网红效应爆发，则让甜孜州的文旅业再上一层。乘势追击，甜孜文旅围绕“G317高原丝路文化走廊”的旅游资源和丝绸之路文化资源加大妥善力度，并在今年开年推出了甜孜乡村振兴文旅纪录片，收成9.5亿次阅读量。

当三四线以下和县域的民族目的地进进到更多大众视野时，网红效应往往会产生“流量反噬”，其回因在于软件服务和治理体制不健全的问题。虽然下沉旅游市场需要长时间的投进往完美基础设施建设的薄弱，但服务意识和治理水平则可以通过各参与体的共同努力得到短期提升。就如3月初甜孜文旅在康定市展开的“净旅行动”，就是文旅相关产业开展全覆盖摸排，强化宣扬警告。从资源整合到继续妥善挖掘亮点，再到积极改良打造口碑，甜孜民族文化的旅游价值正在不断被激发。

溧阳：用聪明旅游下出全域一盘棋

/ 全域布景和全域打通

在2017年，溧阳开启了全域打通的战术部署，建成了贯通全市总里程365公里的“溧阳1号公路”。这条公路实现了城乡一体的共享发展，通过贯穿全市各大旅游景点和度假区，并连接300余家农旅企业。其中为了加大溧阳白茶与民宿的衍生和开发，溧阳推出了乡村高端休闲新品牌“溧阳茶舍”，在此之后，许多具有溧阳茶乡特色和地域风情的主题精品民宿产品应运而生，带动5万余个家庭就业，实现近10亿元收进。

/ 做先锋设计的聪明平台，特殊长期主义

我们知道，好的文旅目的地，不仅仅是需要具备一定的硬件条件，生活方式的创建传达，活动的搭载，传播平台，宣扬路径及方式等等，都是运营系统的一部分，文旅长期主义心怀转化成行动力，首先要考虑的便是如何让这个地方“活起来”，生动，才是生活的景象。溧阳是通过聪明化表现，实现运营上的巧思，让各个环节的显现做得丰盛又张弛有度。

溧阳的聪明旅游，正走向全国前列。全域化格局下，为了摆脱传统的“以单个景点为中心”的方式，溧阳对聪明平台的打造上更加系统地传递了溧阳的文化看与生活方式，既有传承也有当代心。

假如说1号公路架起了溧阳全域的文旅空间框架，“有时溧阳”小程序的开发，则是互联网上的溧阳文旅总进口，形成了国内具有参考价值的一站式建设运营模式。

在功能性上，内容板块十分全面，不仅涵盖本地品行住宿、游玩和美食的攻略导览，还精心梳理了户外、乡村、活动、场馆等板块，用户能快速锁定偏好，并直接进行预订团购，相当于整合了本地化的携程+美团，预订路径顺畅专业，初步估量产品数量近千个，信息正确而高品，可以见得运营工作量浩大，已经算得上远胜同类城市旅游平台。

在可玩性上，平台开发了专业的行程规划功能，既有依据1号公路规划的推举游玩路线，也有适合团建和家庭出行的小众路线，还能定制自己的专属行程，就个人真实的体验来说，使用下来其体验感与专业旅行平台的同类功能可谓相当；此外，在“点亮溧阳”的功能中，可以乐享本地POI集邮打卡，可依据自己的旅行偏好，抉择专属的IP形象角色，构建九星旅人世界看体系，产生精神共喊并融进溧阳文旅社群。

在先锋性上，溧阳文旅玩出了“元宇宙”精神，——平台的扫一扫端口整合了AR互动模块，用户可通过AR扫码，依据现实场景的不同，召唤出平台动画IP及本地展览等相关艺术形象，目前在溧阳的一些场馆活动中已经见到使用案例，据了解，未来也将植进到溧阳全域，助力实现沉浸式场景的打造，也为构建溧阳元宇宙单元埋下伏笔和预留通路。

/ 不止平台，为塑造互联网上的溧阳形象发力

我们看察到，在小红书等社交媒体平台有不少网友大唤“有时溧阳”好用好玩，游玩过程非常受益，大大提升了体验感受……总结来说，可以用“心旷神怡、在地性强、可玩性佳”几个词来概括小程序的妙处。

与小程序“有时溧阳”一起搭载聪明平台进行妥善和营销的，还有“有时溧阳”“溧阳WOW”公众号，这里面不仅提供了溧阳茶舍及全市景区、景点、民宿、酒店、地方特产等最新优惠信息，当季热门线路推举，最新文旅产品发布，还有对小城故事和人物的笔录和摘访，如溧阳的海盗电台台长桂馨远，为家乡创作的插画家阿岛，打造田园线下空间的施珺等等，在不甚了解溧阳的外地网友心中传递出一个文艺宝躲，生态品行，同频共振的理想家园形象。

正如长沙的烟火气，鹤岗的躺平范，通过互联网重塑一座城市的在线形象已经成为城市文旅发展实现再升级的有效策略，以及必不可少的方式，聪明化打造全域旅游生态，这并不是文旅之文化的升级，却是文旅建立文脉、实现体验、达成传播、完美体系的基石与良策。在全域旅游的这盘长期主义棋局中，溧阳的聪明平台走棋策略为其实现了“旅游+互联网+服务+治理”体系搭建，真正做到了城市形象的迭代更新。

白茶原：用生活公社打开乡村升级新构思

/ 闲置工厂变身新奇乐园

白茶原，位于浙江安吉溪龙乡白茶核心产区。从上海驱车两小时，杭州只需一小时。

在这里，有着一处由闲置木制品工厂改造而成的数字游民公社，它就像一个新奇乐园，为城市挣扎的现实主义者们带来了一个往中心化的居住新模式。

白茶原是溪龙乡政府联手上海爱家集团打造的茶旅合成综合体，在陆续的孵化和建设中，已经出现了一片叶子茶饮、DNA安吉数字游民公社、村民食堂、Pachi窑烤面包咖啡、小白屋民宿、ACDC安吉创意设计中心、达芬奇花园、金叶子服务中心、PBJ三明治咖啡、Chris bar自然酒会所、炎薪火Bistro小酒馆等项目。在这之中，国内首个集群体生活、共享办公、公共服务为一体的数字游民综合园区——DNA安吉数字游民公社，正把 “全世界有趣的人联合起来”（数字公社的文化标语）。

一群陌生人带着各自的目的地聚集到这个小茶山，抱团生活，一边旅居，一边远程工作，并在此“拔地而起”了属于他们的新社区。游民公社里面设置了招待区、共享办公区和按照青年旅社形制打造的宿舍区，并配套了移动咖啡车、木工坊、集装箱小院等称心所有人工作和生活所需的各种功能。

这在中国的农村里，是一个新景象。特别是当共享办公和共享居住两大业态同时聚集在一起之后，这群外来者也将他们的生活足迹扩散至了溪龙乡的各个角落。就如溪龙乡政府所在的一条街道，已经串联起了ACDC安吉创意设计中心、金叶子中心和树下小白屋三大地点，将居民们的工作、看展、用餐、下午茶都集中在了这条路，多角度丰盛农村的消费给予。

当然，有社区，就有社区文化诞生，一份由数字游民参与编辑的报纸《白茶原小报》中，就将他们与白茶原的浪漫关系细细描绘了出现。这份报纸中，不仅有“阿平卤菜”“懂我饭店”“新马大桥的日落”“货船码头”等食饮玩乐推举，甚至还出现了“刘师傅修鞋展”“白茶街任大姐菜摊”“晓墅农贸市场”等细致的生活攻略，白茶原独有的市井风貌和气息，都暗躲在他们的不按常理却有趣的叙述中。

/ 生态化的新乡村生活

数字游民公社创立以来，先后聚集吸引400余名高技能、高学历、高收进“数字游民”来安吉创新创业，催生乡村全新业态，此外，溪龙乡假期每日游客量达5000余人次，带动村集体年均增收20万元，周边村民“家门口”就业200余名，人均月增收5000元。白茶原综合体承载着溪龙乡产业升级的使命，新奇的运营理念正在让更多人来到这个茶旅合成的乡村生活空间。

其一是为乡村存量资源发明更多的商业价值：DNA安吉数字游民公社由一间5000平方米的废弃竹木加工厂改建而成，树下的小白屋则由原溪龙乡林科所职工宿舍的旧楼改建而成，后者已开始运营咖啡店、窑烤面包店、甜品工作室、食堂等。溪龙乡政府和爱家集团在土地整理过程中，逐渐为乡村硬件上植进“宜游”“宜业”属性，激发出更多创新的基础条件和功能空间，不仅为数字游民带来了同比城市的消费场景，也促进了农民增收和村集体经济发展。

其二是人才引流。位于白茶原的安吉创意设计中心ACDC有三个基本功能：一是办展览，二是大型设计图书馆，三是通过研讨会、培训、工作坊等形式，为设计师和需求方发明见面机会，进而促成设计师社区的形成。目前，来自室内设计、建筑、土木工程等领域的数字游民目前正与乡政府相关人员对接，对将要实施的4A级景区改造提升工程提供可行性意见。

白茶原从数字游民业态出发，吸引来的各行各业的自由的人们，他们有想法，有需求，在打造具有多样性和发明性的生活氛围中，也能逐渐孕育出乡村建设和改变的更多可能性。

浮梁：千年古城的大舞台

/ “没有屋顶的美术馆”

2021年至2022年期间，来自5个国家的26位艺术家齐聚江西景德镇浮梁县，利用闲置民房、废弃仓库、茶山等地方，以全村为领域，进行在地创作。其中建筑师马岩松在此完成的艺术装置《大地之灯》就落于茶山之顶，当晚上八点准时点亮灯光之后，与村里的星星点点烟火远相唤应，它的存在不仅像是结合了艺术家“仙气”和村民的“地气”，更像是艺术家与村民的一次意识共喊。

这是一个起源于日本，名为“大地艺术节”的项目是为了解决村落的空洞化现象，当时的策展人和艺术家联合起来，借助艺术文化的创意重新振兴衰落的乡村。该中国项目发起人孙倩，则通过与浮梁县政府协作将这座没有屋顶的美术馆首次带进了这个有着千年历史的古村落。

南宋开始，浮梁就已逐步成为全国制瓷中心；元朝时期，这里还设立了当时全国唯一专门为皇室烧造和进贡瓷器的机构——“浮梁瓷局”；白居易《琵琶行》中的也“商人重利轻别离，前月浮梁买茶往”也佐证了浮梁悠久的制茶历史。此外，在浮梁县冷溪村的史子园，曾经有70余位村民因1966年千岛湖水库修建从淳安移迁落户于此，生根发芽。这些属性，也正符合了”大地艺术节”项目初衷，让寂静的小村庄重现生气。

即使不在艺术节期间，仍有约10件装置永久留在浮梁开放参看，并已经成为村子的一部分，吸引源源不断的游客到来。2021年村里累计招待游客20万人次，增收近百万元，带动村民就业200余人。在项目团队的扶助下，还开设了村中的第一家农家乐餐馆和小型的民宿等旅游配套产业。

/ 艺术根植乡村的未来可继续性

浮梁县的大地艺术节已然落幕，但这里的故事仍在陆续。该项目的内生动力在于原住民，他们代表着最好的在地艺术，也将是浮梁县文化建设软实力永续发展的最大要素。

在2022年的8月13日，“艺术在浮梁”与冷溪村人共同创新了首届民俗节日，并作为当地的移民纪念节日。这个节日的创新不仅是对当地人的移民精神和辛勤付出的致敬，更是“艺术在浮梁”在中国的全新生长和蜕变。此外在一个月之后，浮梁文旅局还与该项目在农民丰收节期间举办了丰收系列的晚宴、运动会、音乐会、市集等活动。

为了让艺术真正介进乡村，浮梁县首创“乡创”和“特派员”的概念，并成立乡创学院、组建乡创联盟，以创意、文化、艺术等手段激活农村历史文化底蕴。艺术乡创的重点在乡创而不是艺术，艺术作为产业振兴的一个借助和变现手段，需要有长期的实践和集体共生长的过程。除了产业端基础性的带动，村名作为主体能够得到认知和能力的提升，并超越地理和信息差带来的边界，与外部世界实现现代化的连接，才是乡村振兴和文旅赋能的根本意义所在。

敦煌：脆弱的遗产和数字重生

/ 被供养的数字壁画

从上个世纪90年代初就已开始文化遗产数字化保护的敦煌，在数字重构文旅生态的当下，是先行者。经过30年不懈努力，数字敦煌立于石窟文化的保护和发明性转化，将文旅数字化发展不断纵深推进。

2016年，“数字敦煌”资源库上线，实现了30个洞窟整窟高清图像和全景漫游节目全球共享。截至目前，资源库访问用户遍布全球78个国家，累计访问量超过1680万次。

2018年，敦煌以“众筹”式的保护理念将“数字供养人”计划带到大众眼前，通过微信小视频的推送，号召大众加进到参与到数字敦煌的保护行动当中。当时，该计划不仅完成为莫高窟第55窟190余万元的筹款目的，并开启莫高窟第427窟的“众筹”。

敦煌石窟之所以能被这些年轻的供养人看见、理解和珍视，并建立起和敦煌的情感纽带，很大程度上是因为敦煌的美已潜移默化地以当下最时髦的娱乐形式传播出往。在供养人计划发布的前一年，敦煌研究院与腾讯开启了历时三年的“数字丝路”计划，从游戏、音乐、影视等维度往延续敦煌文化的美好和震动，如王者荣耀飞天皮肤、QQ音乐“古乐重声”音乐会、敦煌诗巾、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧等。

/ 文物保护和旅游开发的矛盾正被化解

敦煌莫高窟文物是不可再生的，为了永久保存和永续利用石窟壁画和彩塑，旅游开发和文物保护的矛盾一直存在。由于莫高窟开放参看的人数有极为严苛的限制，且洞窟的开放数量依据当日的温度和湿度而定，不少人表达参看就像是“开盲盒”。因此依托敦煌数字的资源库，实现窟内文物窟外看变显得尤为重要。

莫高窟数字展示中心，是敦煌游客参看的第一步。“数字敦煌”展览中，通过1∶1实景洞窟三维模型的构建，看众只需配戴VR眼镜便可体验洞窟虚拟漫游。而正在建设中数字展示中心二期工程，将会利用更多场景化技术达到更好的旅游体验。

在疫情期间，敦煌研究院与人民日报新媒体及腾讯一起推出了“云游敦煌”小程序，仅2021年就吸引了551多万用户，阅读量达2200万次，总曝光量突破12亿次。在这款小程序里，有着每日一更的原创壁画日历“今日画语”，用户足不出户便可从视频、艺术形式、朝代、颜色多个维度探索敦煌，并且为线下游览方面提供精准VR导航。

文物是脆弱的，但数字资源是开放的，文博的保护极大影响了敦煌的旅游业态，这种云端景象和线下导览的闭环体验，为这座西北沙漠小城吸引了四面八方的年轻人，同时，也为国内外其他文博文旅机构提供了一套数字化保护和传播并举的路径和参照。