激活共识消费，小米OTT的家庭场景新通路
在宏看经济布满诸多不确定性因素的冲击下，品牌关于增长的焦虑不断蔓延。面对增长难题，众多企业从不同的方面着手觅觅解决问题的钥匙。但殊途同回，其中破局的要害都在于将品牌的驱动力从短期的品牌曝光转为长期的品牌建设，从而占据用户心智，驱动消费者购买意愿生成，实现可继续增长。
在OTT市场继续上扬的过程中，一直存在的销售转化及私域沉淀“短板”，也随着广告主投放诉求的转变以及物联网技术进化，得到了有效改良。
一方面OTT大屏继续强化了曝光、认知层面的能力，在媒介层面构建强者恒强的竞争壁垒；同时，在OTT厂商、电商平台、数据服务商等多方并行努力下，又进一步补齐了在精准定向和后链路转化上的“短板”，实践了弱者变强的逻辑。
如今，OTT的数据已逐步实现端到端的打通，构建起后链路营销闭环，这也预示着相较于传统营销领域，品牌主能收成到不仅是“品”上的曝光，还能进一步实现“效”的转化。
01
从“品牌曝光”到“品效协同”，小米OTT成品牌增量焦点
从各类预制菜爆火，到开启全民健身，再到跟随主播云游各地大好山河……在疫情的催化下，“宅经济”迎来高光时刻，家庭场景的消费需求继续爆发。如何深度掘金家庭消费场景，也成为了众多品牌新的探求。
这正是聚焦家庭消费场景的OTT大屏擅长的。一对多、大曝光、独占心智、内容质量高、信赖度高、家庭场景下的娱乐中心……这些都是OTT大屏核心价值标签。基于此，OTT更有利于品牌营销触达到更广泛的高价值人群，完成高质量心智建设。
也正因此，诸多广告主开始放弃过往的流量玩法，重新回回品牌建设，通过占据用户心智，赢得企业长远发展。他们深知，流量本身发明不了品牌，再大规模的流量，没有品牌做底蕴，也只能是过眼云烟。
值得一提的是OTT大屏不仅能够强有力地强化品牌认知度，而且能够有效激发消费者购买意愿。《OTT商业化白皮书》展示，大屏内容激起消费者对品牌的兴致，通过与社交／电商等其他媒体的协同，可直接提升消费者对商品的购买意愿。大屏协同电商平台一定程度上推动了消费者在电商平台的购物行为，促进转化。
展开全文
数据展示，看看过OTT大屏广告的消费者相较于未看过的消费者的加购率提升显著，由17.2%提升到21.3%，后续产生购买的消费者更是达到了21.5%。
对此，小米OTT已经进行了诸多探索：一方面与电视淘宝达成协作，在OTT端打造电商闭环，不仅实现互动、交易数据手淘同步；而且基于真实交易数据的用户画像实现精准投放，并借助电商效果数据回流，实现品牌人群资产沉淀再营销。
另一方面，小米商业营销携手TalkingData打造OTT全链路数据赋能方案，实现了从投前更精准的TA抉择到投中高质量投放再到投后效果验证。特殊是在后链路闭环上，基于科学的回因能力和投放效果科学追踪能力，能够为OTT大屏营销扩展出更多的可能性，继续为广告主提供投放决策的专业参考，助力品牌提升营销效率。
02
品牌携手小米OTT共创品牌经营“wow”时刻
攻心为上，品牌只有基于消费者心智基础上的转化，才能获得长远增长。过往OTT大屏被诟病善于品牌弱于效果，但随着用户习惯的改变，OTT大屏的弱点正在变为强项，为品牌带来更多确定性增量。
一方面智能电视购物趋势加速形成，以及电商巨头的进局加速增量场景扩容，另一方面多端消费交互如手机扫码下单链路变得更直接顺畅。
不断强化后端转化能力，除了创意开机、大屏直播、跨屏互动等优势资源外，小米OTT已经能够称心为品牌提供从可见度、可信度再到销售转化一站式全链路营销服务，继续为客户发明更多惊喜。
德龙与小米商业营销的协作便是一个很好的例证，疫情期间，原本街角触手可及的咖啡店却远不可及，用户想要饮到专业醇正咖啡的消费唤声愈加高涨。
针对用户这一需求，德龙新品上市借助小米OTT，精准锁定京沪地区高品行家庭用户，以开机广告联动电视淘宝，为德龙咖啡机天猫超品日定制专属大屏链路，通过OTT开机视频将品牌代言人胡歌演绎的居家咖啡馆意趣，冷奶泡技术、点单模式、互联分享等卖点一一展现在用户面前，将用户带进完全的消费生活场景，发明与用户共情时刻，成功强占京沪家庭的注重力，完成了新品引爆，强化品牌认知，在激发用户消费欲的同时，用户可一键直达德龙天猫超级品牌日，在足够曝光之余强势驱动预购，触动后链路转化。
数据展示，在投放期间，总点击量、下单量等效果均远超品牌预期，其中ROI高达87%。很显然，从曝光到转化的一站式闭环，所见即所得的品效营销新模式为品牌带来更多实实在在的收成。
再如理象国，借助疫情期间，消费者对重回“人间烟火味”的期待，携手上海籍贯知名演员马伊琍通过本帮话演绎，在小米OTT投放了创意开机、高清画报等广告资源，并摘用裸眼3D视觉创意，震动视效在吸引用户注重力的同时唤醒人们舌尖上“一口葱香围绕”的味蕾，强化理象国“本帮风味”的认知，进一步激发用户购买欲，只需一键即可到电视淘宝的理象国旗舰店下单，购物流程跟手机淘宝一样方便。
在当下存量市场的猛烈竞争中，品牌唯有以用户心智作为“根基”，才能在销售转化层破局。
上述提到的理象国案例中，疫情期间，在人们都期看重回“久违的人间烟火”心境下，马伊琍用熟悉的上海话介绍布满焦香酥脆的老上海葱油饼时，在这种场景下无疑会唤起人们浓浓的弄堂记忆，激发的了解欲和购买欲。假如此时不能承接这一需求，对品牌来说，不仅会给用户带来“意犹未尽”、“只能看到却食不到”的遗憾，而且让品牌也有种“煮熟的鸭子飞走了”的感觉。正因如此，理象国借助小米OTT大屏营销后链路能力，实现品牌曝光到转化的无缝衔接，超预期达成目的转化。
依据投后数据展示，本次不仅超预期完成了品牌曝光，完成率达120.10%，并且有效为店展实现引流促成交易达成，直接带动销量的增长。
ClubMed与小米OTT的新年协作案例同样是一个有效佐证。ClubMed在用户全面 “阳康”，以及路遇国内冷假、春节双节旅游需求爆发期间，借助小米OTT优势，围绕用户看影路径，从电视开机到内容欣赏，为用户打造家庭场景下一站式大屏沉浸旅游种草，不仅扶助ClubMed精准触达所需的高学历、高消费、亲子家庭人群，更是带来超预期的转化效果，其中ROI超30%，真正为品牌转化发明WOW惊喜时刻。
结语
不难发现，作为家庭流量第一进口，OTT正在颠覆人们对大屏营销的认知：OTT不再只是停留在“强曝光、高触达”的认知层面，它已经具备 “种草、割草”全链路的能力，并且在特定场景下效果更加突出。
作为智能终端全场景赛道的玩家，小米OTT在后链路转化上已经成功迈出了第一步，伴随着“品效协同”在OTT大屏上真实落地，OTT大屏有看成为品牌主实现增长的新引擎，并继续探索出更多新的可能。而这仅仅是大屏营销角色成功转变的开端，未来的惊喜，我们拭目以待。