直播平台卖药 敢放心买吗？

医药电商之间的“角力”再度掀起。记者走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TOC端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀进”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进进。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进进，这一领域的厮杀更为猛烈。

记者看察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面：自营业务、线上问诊量以及履约服务。

医药电商加速建设自营业务

互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，以及抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2022年9月30日六个月中期功绩展示，报告期内，集团总收进为115.6亿元，医药自营业务收进达100.82亿元，同比增长24.2%。京东健康截至2022年6月30日六个月的中期功绩则披露，报告期内，其自营业务收进达到175亿元，同比增长48.6%。此外，美团买药也在布局自营业务。

据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，上市公司九州通透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，已于1月18日开启首场直播。据悉，好药师大药房目前在抖音直播中只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。

同时，受邀开直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面进驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的协作。据悉，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。大健康企业与电商平台的协作正在继续深化。

线上“卖”药，履约能力成要害

区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严厉，也更需时效性。比如，阿里、京东、美团、饿了么旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速强占市场。

京东健康在财报中披露，截至2022年6月30日，其使用了京东物流全国领域内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表达，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投进运营，日均最大发货能力可达到100万单。

另一方面，近年即时零售模式的兴起，让医药电商的物流竞争愈演愈烈。美团、饿了么通过其下的外卖渠道，让线上买药实现了“半小时达”“小时达”，打通了线下药店的“最后一公里”。众多药店与医药商家看到了，可依靠这些平台的物流力量，实现数字化升级的可能性。

目前，抖音等直播平台的电商物流，主要是靠第三方物流团队。相比“自建团队”的浩大成本投进，靠第三方是轻资产模式，但第三方物流能否在药品销售领域为用户带来好的体验，还有待市场考验。

“线上问诊”逐渐被病人认可

单纯靠卖药远不能支撑起各家平台在医药电商的市场。最初的模式（线下开药方、线上买药）已发生了转变。过往三年，多家医药电商打造互联网医院、线上问诊业务，不断提升“医+药”模式中的“医”的占比。往年下半年，包括阿里健康、京东健康、美团买药等，都快速布局旗下互联网医院，同时在平台引进多家三甲医院的医生，进行在线问诊。

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据阿里健康2022年中期报披露，截至2022年9月30日，其服务的慢病用户人数已达到730万，同比增长46%。报告期内，集团医疗健康及数字化服务业务的收进为人民币4.19亿元，同比增长74.9%。近日，京东健康对外披露的数据展示，2022年京东健康互联网医院全年问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。

往年12月底，抖音、今日头条对外公布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能。记者在抖音App上看到，目前该频道依然处于首页上方，频道下的在线问诊专区，则由小荷健康承接。公开信息展示，小荷健康是字节跳动旗下医疗健康品牌，于2020年9月正式成立。

“用户在线问诊—医生”“执业医师开具药方—在平台购药—配送到家”，这种模式已成目前业内认可的医药电商营收模式。业内人士表达，医药电商要在未来的竞争中继续占据市场，保护用户黏性，线上问诊、健康治理是不可短缺的环节，只有通过数字化的医疗服务，才能让医药电商形成长期营收闭环。

政策

药品网络销售新规施行 直播卖药有赞有弹

为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指挥意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。

随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注进强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2022年12月1日，《药品网络销售监督治理方法》施行。该方法对药品网络销售治理、第三方平台治理以及各方责任义务等进行了明确规定。

一位行业看察人士看好这一趋势将继续发展，他告诉记者：“对于中老年人群而言，健康、养生类视频播放量本就不低。我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物（非处方药）、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分浩大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元。

但也有专科医生对此持谨慎态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来食。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，目前还不好说。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指挥，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。”他认为，药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依靠医生、药剂师的指挥，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指挥患者选药、用药，这一问题仍需要探求和解决。据广州日报

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直播间“行医”乱象：农产品当“神药”卖

标着“初级农产品”的药材，被直播间夸大为能治多种疾病的“神药”；身着白大褂的老人，配合着主播在一旁称药、打包；将医疗词汇拆分重组成新型营销话术，以躲避违禁词审查。近期，记者调查发现，一些养生类账号活跃在网络直播平台，违反国家规定暗中或违法“行医”，真假难辨，扰乱市场秩序，给消费者和患者带来危害。

鼓吹“神药”包治百病

记者在某直播平台看到，主播举着一袋名为“散结汤”的产品介绍道：“只要你身上有囊什么肿、息什么肉，疙里疙瘩、鼓里鼓包，不管是肺上的、前胸的、后背的、胳肢窝的、四肢的，通通都可以把咱们的汤汤饮上，拍2号链接……”

其间，有多位网友描述自己的症状，虽然每个人的情状不同，但经过主播的“诊断”后，都推举了同一款产品。

记者经过一段时间看察发现，主播提及的“囊什么肿”等“希奇”的词汇，实际上都是医药类术语：囊肿、息肉、结节、汤药等，之所以这样说，目的是躲避平台的违禁词审查。在该款“散结汤”的详情页中，中差评达到数百条，有消费者写道：“饮了一段时间，啥效果也没有，病情严重的千万别乱买！”“在药房里买同样的东西，比这里便宜好几倍。”“打开一包，还混杂着一根生锈的钉子”……

而在一个名为“××堂养生”的直播间，除了主播外，还有一位穿着白大褂的老人一言不发地称药、打包。主播表达，这位老前辈专注于女性健康，有淤淤、堵堵各种问题的，先拍个10包带回往。网友在公屏上提问：“是中药配方吗？”“老前辈是医生吗？”主播立刻回应说，虽然写着“初级农产品”，确实是“中中”（中药）配方，这位老师也是“医医”（医生），是有证的，但是不能看，要被封号的。

监管不足带来多重隐患

当前直播平台“开药方”、售卖中药材存在多重违规行为，同时暴露了监管审查方面的漏洞：用“农产品”“食品”等替换概念蒙混过关；违规直播卖药，夸大治疗效果；平台监管缺位，资质把关不严。

直播平台监管不到位，商家打“擦边球”躲避审查，患者病急乱投医，多种因素导致了互联网直播间里的“行医”乱象，其治理也需要多方合力。

业内人士意见，国家相关部门和行业协会要结合网络销售新形势新特征，更有针对性地完美监管措施，执法部门要加强对不法企业及从业人员的打击力度，提高违法成本，保护公众身心健康和消费者权益。据新华每日电讯