Temu狂飙：出海电商如何挖掘欧美下沉市场？丨2022Q4 BrandOS榜单
2022Q4《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》已正式发布！
该榜单是首份对中国出海品牌在全球社交媒体平台表现进行数据排名的非商业性质榜单。在公众号后台回复要害词【2022Q4】即可下载本期完全榜单。
在本期榜单中我们看到，从拼多多旗下电商平台Temu首次进进该榜单，成为电子商务细分榜单中的第8名。
Temu于2022年9月上线，上线一个月就登顶Google Play购物类使用下载量第一；另据数据展示，截至往年12月，Temu在iOS和安卓端的累积下载量已经达到了985万。
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Temu上线的同时其海外社交媒体平台主页也同步开通，并在运营短短4个月的时间时就打败众多电商出海品牌，于本期BrandOS出海品牌社媒影响力榜单上榜。
在海外用户还不了解什么是“砍一刀”的前提下，Temu凭借什么“一喊惊人”？同为电商品牌，如何借鉴其快速占据市场的方法？今天的文章我们就来一同探究Temu“一路狂飙”的社媒营销秘诀。
一
在发达市场做下沉：Temu靠的是扩展线上触点
在全球领域内看，中国是电商渗透率最高的国家，达到37%。而消费者购买力强劲的欧美市场电商渗透率与中国相比较低，仅为11%和10%。对电商品牌而言，欧美市场仍然有很大的竞争空间。
而在发展空间很大的电商市场中，盘踞在中端市场亚马逊地位虽然难以撼动，但下沉市场的竞争并不猛烈。前有SHEIN凭低价杀进快时尚领域，后有PatPat凭低价“整顿”欧美母婴市场，Temu在此时从下沉市场切进，无疑是找准了优势、有足够的用武之地。
想进进欧美下沉市场，怎么做？
埃森哲在一份针对下沉市场的研究报告中表达，下沉市场的消费者更依靠线上渠道。社交媒体、直播平台已成为消费旅程的要害环节。建立与客户价值看紧关联的全域营销，将在线触点转化为最终交易至关重要。
Temu上线后的一系列动作——在主流社交媒体上投放广告、积极运营其社交媒体主页、与KOL协作进行宣扬和测评等，都是快速展开以社交媒体为主的全域营销的表现，也展示了其对欧美下沉市场的精准洞察。
当我们关注其官网的流量来源构成则可以发现，社交媒体、搜索和展示广告这三个来源的比重相差并不大。也足见社交媒体渠道作为拉动Temu流量的“三驾马车”之一的重要性。
二
在下沉市场做品牌：Temu与拼多多有何异同？社交媒体作用在哪？
下沉市场的特征之一是价格低廉。但对于欧美而言，其自身已经是一个成熟的市场，下沉市场虽然有待开发、消费者虽然期看低价的刺激，但消费心理依然是理智化的、是考虑性价比的。因此Temu在海外与拼多多国内发展的路线有明显的异同之处。
相同之处：Temu在拉新上依然延续拼多多的“推举电商”模式。
对新人，提供注册优惠券、新人1美分购、包邮福利、全站无门槛折扣等超乎想象的优惠活动；对已注册用户则推出“邀请5位好友下载注册得20美元现金”以及“邀请好友助力砍一刀得平台购物券”的裂变活动。
不同之处：Temu摘取了与拼多多在国内“先占据市场再做品牌”不同的路线，在快速强占市场的同时在社交媒体上打造消费者认可的品牌内容。
这种差异主要来自于两方面。
--一方面与当年竞争猛烈的国内电商市场需要快速靠低价来强占用户的市场环境不同。
如前文所说，欧美市场不论是低价的下沉市场还是平台电商领域仍然处于蓝海阶段，有很大的品牌发展空间，在进行市场占有率的争夺的同时也有很长的时间窗口留给Temu往同步做品牌的塑造。
--另一方面则来自消费者的差异。
欧美消费者虽然期看低价，但同时注重性价比和隐私。“拼着买”“砍一刀”虽然能撬动部分欧美消费者，但仍然需要通过构建品牌来吸引更多的消费者。
这也是为什么Temu在社交媒体上不只做促销，还在做品牌。
我们选取了Temu的Facebook主页（这是其粉丝数最多、奉献流量最多的社交媒体主页）本次上榜的Q4社交媒体数据，一同来看Temu是如何通过“有用”在社交媒体上做品牌。
1.宠物营销继续吸睛：通过聚焦Temu在Q4的最受欢迎帖文我们可以发现，互动量TOP10的帖文中有8个帖子都是萌宠类的内容。
Temu是平台类电商，与SHEIN和PatPat等消费群体十分明确的品牌电商不同，Temu构建品牌的第一步是需要营造消费者喜欢并且常来看看的品牌“氛围感”，而宠物正是Temu抉择的绝佳“氛围感”营造者。
广告大师大卫·奥格威从创意进手提出过3B原则，即“beauty”（美女）、“beast”（动物）和“baby”（婴儿）。Beast展示的是自然的魅力，特别萌宠的魅力属于突破文化限制的全球化时髦，抉择在自己的主页加进宠物元素有助于吸引用户关注。
这与实体商业中心或购物广场时常摘用吸睛的装置艺术以及特殊的香薰来加深消费者对其的印象是同样的策略。低价只能吸引来对价格敏锐且有明确消费目的的消费者，而品牌营造出的“喜欢常来看看”氛围才能不断激发消费者的潜在购物意愿。
换句话说，Temu不只想做一个海外消费者“想买便宜的xx”而逛的购物平台，而是期看做一个“逛逛还能买什么”的导购伙伴。
2.不同品类抉择不同的内容类型：平台类电商还需要注重的是，为不同品类中摘用不同的展示方式和内容类型。
Temu对此的处理方式是，美妆和服饰类商品摘用精美的图片进行展示，日用品和工具类商品则摘用“教程类视频”进行种草。
这是由于美妆和服饰只需要展示其“美”的一面即可回应消费者对这类产品的需求，而日用品和工具类商品则需要生动地展示其作用，能如何在消费者的生活和使用中变得“有用”才能激发消费者的消费兴致。同时为不同品类抉择不同的内容类型，也有助于营销人员分配营销资源，有助于效率的提升。
结语
在国内有拼多多的成功逆袭，在海外Temu的一路狂飙则足够展示了通过社交媒体快速建立品牌的重要性。在上线的第一个季度就能在海外社媒影响力榜单上榜，也证实了Temu所摘取的营销策略的成功。
OneSight推出的《BrandOS Top100 出海品牌社媒影响力榜单》是首份对中国出海品牌在全球社交媒体平台表现进行数据排名的非商业性质榜单。
在每一季度榜单推出后，我们都将聚焦其中的影响力增长品牌、新品牌和潜力品牌进行社媒营销趋势和打法的解读。假如你想获取最新的2022Q4《BrandOSTOP100出海品牌社媒影响力榜单》，可以在公众号后台回复要害词【2022Q4】下载。
下期预告——
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