腾讯控股：微信生态变现潜力可看，游戏赛道产业布局继续拓展

日前，光大证券研报指出，腾讯控股2022Q4 公司实现营收 1450 亿元，同比提升 1%，高于彭博一致预期 1445 亿元。增值服务收进 704 亿元，同比下滑 2%。其中本土游戏收进 279 亿元，同比下滑 6%；海外游戏收进 139 亿元，同比提升 5%；社交网络收进 286 亿元，同比下滑 2%。

金融科技与企业服务收进 472 亿元，同比下滑 1%；网络广告业务收进 247 亿元，同比提升 15%。其中，社交广告收进 214 亿元，同比提升 17%；媒体广告收进 33 亿元，同比提升 4%。

2022 年腾讯控股实现营收 5546 亿元，同比下滑 1%，高于彭博一致预期 5542 亿元。其中增值服务收进 2876 亿元，网络广告收进 827 亿元，金融科技与企业服务收进 177 亿元。

微信生态变现潜力可看

微信凭借广泛的用户触达及小程序的便利性助力实体经济，符合监管导向；小程序服务更多商业与民生服务使用场景，成为中国领先的交易平台之一。4Q22 微信+WeChat 合计月活跃账户数为 13.13 亿，同比增长 4%，且微信总使用时长在 2022 年间继续增长。

依据公司公告，小程序使用时长达到 4Q21 的两倍，超过朋友圈使用时长，2022 年小程序交易额达数万亿元人民币。视频号成长为微信生态基础组件，商业化价值继续增加。依据 4Q22 公司公告，视频号用户使用时长增长至上年同期的三倍，高于朋友圈使用时长。

依据微信公开课，2022 年视频号直播看看人次同比增长 300%。视频号将加强与微信其他组件的交互和整合，增强微信生态的私域运营能力。作为微信生态的重要流量接口，视频号具备稳定的用户群体和丰盛的使用场景，对标朋友圈，视频号流量仍有增长空间，具备较高的商业化潜力。

视频号广告加载率仍有较大空间。作为短视频业务重要的收进驱动，视频号目前相对低的广告加载率展示出未来较多的收进增长空间。直播功能方面，视频号计划推出直播打赏、付费直播功能。依据公司公告，共 1.9 亿用户通过视频号直播看看了 2023 年中心电视台春节联欢晚会。

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视频号依托于微信浩大流量池，基于微信社交关系链扩展流量广度与深度，建立闭合流量生态。作为微信生态的重要组件，视频号补足了微信的视频功能短板，通过流量接口将小程序、公众号、朋友圈等组件整合在一起，有利于将用户长期留在微信生态内，在浩大用户规模基础上提升单用户价值。

短视频类 App 人均每日使用时长占比稳定高于即时通讯，腾讯系产品使用时长受抖音系蚕食。依据 MoonFox 数据，19Q4-22Q4 短视频使用时长占比从 18%提升至 32%，2022 年短视频、即时通讯使用时长占比分别稳定在 30%和 20%左右。

在互联网短视频化的大趋势下，腾讯系产品使用时长占比受到抖音系产品蚕食。伴随着视频号高速发展的助力，21M12-22M9 腾讯系产品使用时长占比连续增加，缩短与抖音系的差距，但 22M12 抖音系占比再创新高，腾讯系占比降至 26.9%。视频号的高速发展和差异化市场定位将为腾讯系产品时长争夺提供更多扶助。

视频号从用户画像特征出发，加深资讯类、知识类短视频布局，发明内容竞争优势。依据官方公众号，2022 年资讯类短视频浏览量同比增长 237%，泛知识短视频播放量增长 109%，吴晓波、王金海、雷军等知识类主播广受欢迎。

2022年微信公开课提到，视频号将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向。视频号信息流广告方兴未艾，微信生态高质量流量提振广告主需求。22M7 视频号信息流广告正式上线，依据视灯数据，22Q4 视频号广告营收估量为 10 亿元。目前视频号信息流广告加载率远低于其他短视频平台，广告营收仍具备较大增长空间。视频号广告链接微信生态，实现多链路公私域流量转化。

公众号推文直达视频号内容，增强微信生态内部流量跳转；广告视频可一键转发至朋友圈、微信会话，点击推举后会出现在“朋友”流中。利用微信生态独有的私域流量优势，视频号广告可以为企业微信、公众号起到引流效果；同时，广告组件可链接品牌小程序和微信小店，在微信生态内完成妥善和销售，缩短流量变现路径。

搜一搜用户规模继续扩大，微信搜索广告具备较大潜力。依据微信公开课，2022年搜一搜月活跃用户已超过 7 亿，对比 2021 年月活跃用户超过 5 亿。搜一搜功能触达视频号、公众号、小程序等微信组件，随着微信生态的发展，搜一搜将具备更强大的数据链接和触达能力。

22M11 微信搜索广告上线，产品能力不断丰盛，目前已支持竖版视频、横版视频、横版大图、使用下载等多种广告样式。视频号直播电商潜力继续释放。依据微信公开课，2022 年视频号直播带货销售额同比增长 800%，平均客单价达 200 元，主播总收进同比增长 447%。

从用户画像看，视频号购买力 80%来自女性用户，60%来自一线至三线城市用户。视频号电商借助私域流量的天然优势，缩短变现路径。抖音、快手往往需要将粉丝导流到微信等私域流量池，降低了流量变现的效率。而视频号依托微信的熟人社交关系链，在打造微信公域流量内循环的同时，能更快地实现公域流量向私域流量的转化，形成相对闭合且完美的流量生态。

头部带货主播进驻视频号，双十一期间上线多种激励政策。2022 年 10 月 15 日，抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”在视频号试播。10 月 31 日视频号直播正式开启双十一活动，推出直播“加热”功能扶助主播引进公域流量，并推出了流量GMV 激励、核心推举位展示等多种激励政策。

相对淘宝、抖音两大成熟直播电商平台，视频号电商仍是一片蓝海，随着视频号商业化程度加深，未来视频号电商有看成为新的增长点。

游戏赛道产业布局继续拓展

2022Q4，腾讯端游收进 115 亿元，同比增长 8%。手游收进（含社交网络中手游收进）392 亿元，同比下滑 2%。从地区看，本土市场游戏收进 279 亿元，同比下滑 6%；收进下降主要由于之前季度的流水下降导致。

2022 年腾讯启动的行业领先的未成年人保护计划，大幅减少了未成年人游戏时长，同时陆续保持行业领先地位。《王者荣耀》于 2023年春节取得了流水新高；23M2 自研游戏《拂晓觉醒：生气》开拓了生存开放世界建造类游戏的市场。

海外市场游戏收进 139 亿元，同比增长 5%，收进增长由头部游戏《VALORANT》、《英雄联盟》、《胜利女神：妮姬》和《战锤 40K:暗潮》的成功发布拉动。《VALORANT》的新英雄和“9 局 5 胜”游戏模式备受玩家欢迎，22Q4 的月活跃账户数和流水取得同比增长。

《使命召唤手游》受益于三周年优惠活动和世界杯主题内容的发布， 流水在 22Q4 录得同比增长。22Q4 腾讯还发布了移动游戏《胜利女神：妮姬》与电脑游戏《战锤 40K：暗潮》。

依据 SensorTower 数据，在全球 App store 和 Google Play 平台，22M10《王者荣耀》营收近 2.1 亿美元，22M11、22M12 营收约 2 亿美元，连续三月位居全球手游收进排行榜第 1 名。

22M9《王者荣耀》经汇率调整后的营收同比下降 29%，22M10 全球手游玩家IOS 和 Google Play 付费同比下降 14%，《王者荣耀》收进同比降幅大于全球手游市场。《PUBG Mobile》（合并其中国大陆版本《和平精英》收进）22M10-22M12 全球收进同比分别下降 8%、44%、22%。

《王者荣耀》月活跃用户数同比持稳，单日使用时长增加；《和平精英》月活跃用户数、单日使用时长增长亮眼。依据 MoonFox 数据，22Q4《王者荣耀》平均月活跃用户数约为 1.34 亿人，同比下降 1.3%。22Q4《和平精英》平均月活跃用户数约为 7,500 万人，同比上升 30.3%。22Q4《王者荣耀》和《和平精英》平均单日人均使用时长分别为 77 分钟和 86 分钟，同比分别上升 24.1%和51.2%。

依据伽马数据，23M1《穿越火线：枪战王者》位列移动游戏流水测算榜第 3 名，相比 22M12 排名上升 3 位；《火影忍者》位列移动游戏流水测算榜第 8 名。22Q4《QQ 飞车》、《穿越火线：枪战王者》、《火影忍者》等上线时间超过 4 年的老牌游戏在 iPhone 总榜畅销榜的排名依然稳定。

光大证券认为，腾讯游戏已形成稳定的内容产出能力，品类多元、画质特效质量高、玩法成熟、具备高认知度 ip 的第二梯队游戏已经形成了固定、活跃的玩家群体，是腾讯游戏的竞争优势之一，有看长期保持收进奉献。

依据七麦数据，截至3月18日《拂晓觉醒》IPhone 端动作、角色扮演游戏畅销榜排名稳定在前 10 名。依据伽马数据，《拂晓觉醒》首月流水预估超 3 亿元。认为，《拂晓觉醒》对标网易旗下热门同类游戏《明日之后》，功绩增量确定性较强，且有看形成继续收进。

依据 SensorTower 数据，《明日之后》上线 5 个月后中国 IOS平台收进突破 1.21 亿美元（约合人民币 8 亿元）。

《王者荣耀》作为长线运营的国民级游戏，用户体量、使用时长仍能保护较高水平，通过内容、活动端的继续更新，有看实现长期用户价值的释放，对腾讯游戏业务收进增长形成稳定支撑。

2022 年 11 月 12 日王者荣耀 IP 开放世界游戏《王者荣耀世界》发布实机 PV，《王者荣耀世界》拥有目前受主流玩家欢迎、潜力较大的开放世界玩法，实机PV 展现出较高的游戏画质、丰盛的交互设计，依托《王者荣耀》的深厚流量池，具备爆款潜质。除《王者荣耀世界》外，11月9 日、11 日分别公布两款王者荣耀 IP衍生游戏《代号：破晓》和《王者万象棋》，IP 价值继续拓展。

22M9-23M3 腾讯旗下多款游戏获发版号，监管面释放积极信号，看好后续产品线推进奉献功绩增量。21M7-22M3 版号长时间停发对中小企业打击较大，22M4版号恢复发放后优先惠及中小企业。

22M9 腾讯时隔 13 个月再次获发版号，22M10-23M3 腾讯获发《无畏契约》《重生边缘》《王者万象棋》等重磅游戏版号，获发游戏体量呈上升趋势，包括关注后续更多体量较大、变现能力更强的游戏获发版号。

后续关注《堡垒之夜手游》等产品线游戏。腾讯 Next Studio 工作室自研大逃杀射击端游《重生边缘》已于海外上线，22M12 国服获发版号。腾讯旗下拥有多款端游转手游的产品储备，获发版号后有看移植手机端并在国内发行，有看奉献可看功绩奉献增量。如《堡垒之夜》具备成熟且体会证的玩法、端游时代的玩家群体，手游上线后奉献增量的确定性较强。

依据 SensorTower 数据，《NIKKE：胜利女神》22M11 上线首月全球 IOS+Google Play 总收进超 1 亿美元，位列全球移动游戏收进排行榜第四名，使腾讯海外游戏收进占游戏收进比例自 21Q4 的30.8%提升至 22Q4 的 33.3%。

腾讯在海外发行的优势主要在于其大用户量运营方面的丰盛体会，战术竞技等品类深进的赛道研究，以及用户测试、数据调整方面的团队实力，未来有看吸引更多国内外研发团队与腾讯协作。