国产积木谋变，TOP TOY中国积木如何在一年间从0到1蜕变？

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 王菀

图片来源 | TOP TOY

巴菲特曾说，只有潮水退往，才知道谁在“裸泳”。

近年来，潮玩从小众到主流，从默默无闻到资本争先进局，摇身一变成为“顶流赛道”，市场规模直破百亿。从“万物皆可盲盒”到如今的“盲盒热”逐渐消退，潮玩行业经历了一轮潮起又潮落。辞别野蛮生长，在“大浪淘沙”后留下的“真金白银”，或许更值得我们往关注。

2020年12月18日，潮玩梦工厂TOP TOY第一家门店在广州正佳广场开业，通过全品类、全价位、全人群覆盖的策略，搭建起一个更完全、更宽广的潮玩平台。

从平台构建到全产业链打造；从集齐潮玩9大品类，到推出独家产品；从全球潮玩到中国积木……TOP TOY不断革新潮玩业态，也刷新着大众对潮玩的认知和想象。

如今，两岁的TOP TOY，门店已超过100家，覆盖全国40+城市；累积了数百万线上用户、近3000个私域社群；2022年度前三季度GMV超3亿……从潮玩新人到黑马，再到跻身头部，TOP TOY是如何进阶的呢？

迭代与升级，品牌进进3.0时代

孙子兵法有云：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”在幻变的市场环境下，不断创新经营模式才能立稳于市场。

两年来，TOP TOY洞悉市场环境、行业环境转变，结合品牌发展进程不断调整战术方向，及时瞄准新机遇、挠住新机会，收成了亮眼的成果。

// 1.0 时代，全品类模式聚集潮玩爱好者

TOP TOY进局前，盲盒正热，这也导致在大众认知里“潮玩等于盲盒”。但这显然不是一个正确的认知，因为潮玩绝不只有盲盒。

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为填补潮玩市场的空白，TOP TOY将自身产品线规划为“9+X”品类，覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等品类，致力于为拥有潮流文化与信仰的玩家们，提供一站式的潮玩购买平台。

不仅如此，TOP TOY也摘用“店展结合”的模式，创新门店模型，跑通“逛、玩、购”环节，让消费者能够在线下享受到盲盒之外的多元潮玩体验。随着TOP TOY不断占据一线、新一线、二线城市的核心商圈，潮玩爱好者乃至大众的潮玩体验也在继续被刷新，而关于未来潮玩市场新的想象空间亦在被重新构建。

// 2.0时代，发力独家、原创，构建TT-Universe

当TOP TOY逐渐成为人们购买潮玩的第一站， 品牌也在向着更高的目的进阶——打造独家及原创衍生潮玩，构筑起产品矩阵的护城河。

为此，TOP TOY打造了自己的原创团队，内部孵化原创设计师打造原创IP，同时也与知名艺术家、品牌独家联名推出潮玩产品等，构建起TT-Universe的潮玩宇宙——大力招财、TAMMY、TWINKLE等如今颇受消费者喜爱的IP，都是在这一阶段诞生的。

也恰恰是在这一阶段，TOP TOY的产品力得到极大提升，稳定的发明周期与不断培植的新产品，让消费者总能在TOP TOY的某一款产品的细节或是精神内核上找到共喊，形成情感链接，进而推进潮玩大众化的进程。

// 3.0时代， 兴致消费下的“内容+用户”双增长飞轮

要知道，“消费者是永远无法称心的”。在一以贯之的“店展结合”开店策略下，TOP TOY通过一家家的门店带来一场场“永不落幕的展会”，保护着品牌在消费者心目中的新奇感。

与此同时，TOP TOY也保持敏锐的市场嗅觉，聚焦兴致消费，创新提出“内容+用户”双增长飞轮的策略，不断内化年轻人的各种兴致、情绪和情感，打造具有自身个性标签的共创活动内容，形成深刻的品牌记忆点。

而在双飞轮驱动模式下，与抖音生活服务达成协作，为线下门店导流，更是让TOP TOY在“不确定性”中发明“确定性”，实现在经济下行环境中的逆势增长。

更值得一提的是，3.0时代下，TOP TOY还成功打造了“TOP TOY中国积木”这一产品品牌。深进挖掘品类新机会，通过在产品、门店、活动等多个方面的探索与深耕，继续占据用户心智。

作为一个新消费品牌，TOP TOY在过往两年时间里所经历的转变，反映的既有人群需求的转变，也有渠道端的转变，而这恰恰也是中国潮玩市场细微更迭的缩影。

开局从0到1，产品是“刚需”

最近，消费者可以在山姆会员商店觅得TOP TOY中国积木爆品——收躲级潮玩“酷洛米积木半机械大体”的身影。此前该产品只在线上渠道发售，目前已覆盖全国90%山姆线下门店，并跻身山姆积木品类销售榜前十。要知道，山姆一直以来都以极其严苛的给予链筛选和选品机制著称，TOP TOY中国积木的进驻足以见得其产品力的出众。

事实上，在过往一年，TOP TOY在积木品类上可以说是全面发力，推动着“中国积木”品牌实现了从0到1的跨越。

据TOP TOY创始人兼CEO 孙元文介绍，在TOP TOY面世后约半年的运营中，就发现了积木是一个较有潜力的品类。但无论是在中国还是全球积木市场中，乐高几乎都是“一家独大”。

于是TOP TOY团队从2021年下半年开始，就尝试发力积木品类。从联合一众国产积木品牌发起“中国积木节”，到2022年年初推出“复古家电系列”原创积木，都取得了消费者和市场不错的反响。这也果敢了TOP TOY筹划做自己的积木产品和品牌的决心，并在今年正式将“中国积木”锁定为战术品类，将其摆在了重要位置。

一年来，TOP TOY中国积木在质量上精益求精，自研SKU和跨界联名产品都在继续增加，成功打造出多个百万级GMV的爆款产品系列，以精准认知与高品行的产品力给玩家们带来新价值。

其中，“复古家电系列”作为TOP TOY中国积木探索原创设计的成果之一，挠住了中国消费者的情感记忆，电视机、洗衣机、电冰箱等产品，让人梦回“过往的时光”；而“版画系列”不仅将名画变成了可以拼接的积木，更留出空间让玩家发扬脑洞。

而在原创设计之外，TOP TOY中国积木也从用户兴致点出发，通过与三丽鸥、王者荣耀、中国航天等IP方协作，进行更多产品的“二创”开发。

“我们会基于对IP形象本身的理解，加进一些比较潮流的东西。”TOP TOY中国积木主理人高灿博表达，他们会在原有IP的基础上，开创比较特殊的玩法，让消费者或者粉丝对IP形象有新的认知。

比如，和三丽鸥联名打造的酷洛米积木半机械大体，就将原本又酷又萌的酷洛米形象“机械化”，最终显现一半涂色设计、一半“解剖”机械状态的产品，实现较大可玩性。该产品发售以来，便成为双十一期间品牌超级单品榜的TOP 1产品，并一举刷新了TOP TOY两年来大体销售功绩。截至12月23日，这款产品已在全渠道售出超1000体，其中线下占比超60%。

近期，TOP TOY中国积木还携手“国民游戏”IP王者荣耀，打造该游戏的首款积木周边产品，成为行业内第一个与王者荣耀达成协作的积木品牌。此次双方协作推出了两套“鲁班七号”场景积木，高度还原鲁班七号两款皮肤形象——星空梦想和狮舞东方。其中，星空梦想场景积木的可发射无人机、模拟太空失重感的精致设计，狮舞东方场景积木的可替换祝福挥春等等，都在保证还原度的基础上增添趣味性。

此外，围绕着颇具中国基因的中国航天、故宫等IP，时下热门的表情包小鹦鹉BEBE、小蓝和他的朋友们等IP，TOP TOY中国积木也都融进许多创作元素，实现出色的亮相。

其实不论是原创设计还是独家精品，TOP TOY中国积木都在用实际行动打破消费者对于中国积木的成见。而从数据来看上，TOP TOY中国积木的确在快速崛起：截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度功绩环比第二季度提升97%，全面实现了快速增长和突破。

产品至上、渠道为王、品牌制胜

需要注重的是，TOP TOY中国积木能被越来越多消费者看见，还离不开TOP TOY在渠道战术上的创新。此番TOP TOY中国积木进驻山姆会员商店，也揭开了TOP TOY中国积木继续深耕建设全渠道能力的序幕。

一方面，TOP TOY正陆续以门店为挠手，拉进品牌与消费者的距离，让他们产生消费意愿和对品牌的信心。

截至9月30日，TOP TOY的109家门店遍布全国46座城市，同时拓店的步伐仍在陆续。背靠这一先天优势，TOP TOY将其化作中国积木品牌营销的重要阵地，通过打造中国积木主题门店、开设中国积木专区、推出中国积木教室等方式，提供更沉浸、更潮流的线下积木体验场景。

数据展示，109家门店中已有40家中国积木主题门店，也有不少TOP TOY门店开垦了中国积木专区，占单店面积近三分之一。大部分TOP TOY门店都在继续改造升级中，成为越来越多积木爱好者的交流和共创平台。

此外，除了自营门店，TOP TOY也开始尝试与山姆等其他实体零售渠道协作，继续挖掘更多潜在受众，不断地发现新的市场机会。

据透露，继酷洛米积木半机械大体后，TOP TOY中国积木还将在山姆陆续上线与王者荣耀协作的积木新品。目前，鲁班七号狮舞东方场景积木已上架，俘获一众消费者的喜爱，且与酷洛米积木半机械大体一同进进山姆积木品类的销售榜TOP10。

未来TOP TOY中国积木也将结合各渠道目的受众的人群特征，进行定制化的产品投放。比如，在山姆会员商店投放客单价较高的精品大体积木，母婴玩具零售渠道则抉择儿童向的积木产品。

数据展示，2022年中国积木行业市场规模估量达261.9亿元。眼下，中国积木品牌正在迎来最好的时代。TOP TOY将足够发扬中国IP、原创设计、超级渠道等优势，普及潮玩积木文化。

小结：

从多品类到聚焦核心品类，TOP TOY在短短两年时间里基于目的用户群体的精准洞察，体现了品牌深思熟虑之下的突破与创新。TOP TOY牢牢把握住了新的机会，开垦出了一条差异化发展的道路。这也带给市场一些启发，保持创新才能走在行业前列。