中国IP没有坦途：做得足够深，才能走得更远丨主理人手记

关注马蹄社，更早一步发现电商未来

文/马蹄社课程主理人尉森茂

“中国IP有了一些新转变，我们不该待在原地，应该过往，目睹它的发生”。

IP对中国企业而言并不陌生，但从生意的角度来看，还是有些远远。在最早策划星际熊游学的时候，马蹄社也有些犹疑。

“未来几乎所有的公司都将是内容公司、IP公司”，这句话认同的人多，践行的寥寥，但企业的顶层经营，往往要做难而正确的事情。

看来星际熊是一定要往的。

#01

星际熊是中国原创潮流IP，总部在广州。

长在开风气之先的羊城，一切倒也合理。但它却偏在花都区一隅，躲在金谷北路尽头一栋不起眼的建筑里，离市中心1个小时路程。

展开全文

与自身潮流形象迥异，星际熊的企业风尚多少有些低调。除开展厅，仅有的几个会议室摆放着茶桌、案几、圈椅，透着创始人对中国传统文化的推崇。中国IP星际熊似乎也得益于这种滋养。

IP的领域其实很广，有文学、影视、动画、潮玩甚至主题乐园，从虚到实，不一而足。从吸引粉丝的模式来看，IP可以简单划分为内容型IP和形象型IP，国内目前主要以内容IP为主，比如《盗墓笔记》《狂飙》等，形象型IP也在逐渐兴起，星际熊最初即以形象型IP面世。随着中国IP产业的不断拓展，形象型IP有看成为长期增长点。这也是星际熊看到的市场机会。

IP经济再次受到关注，是因为近几年泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等一众国内潮玩玩家兴起，年轻人对盲盒的追逐让品牌艳羡不已。潮玩兴起的底层逻辑是什么，什么人群在消费潮玩IP，新的财富机会与我有何关联，大家疑问连连。

任何潮流都是时代的涟漪。

在过往40多年的岁月里，中国人其实是来不及享受的。人们狂热地移运、售卖、追求物美价廉的商品，在启程全球化的征途中，总算走到了物质丰沛的阶段。一转头，新的人群早已站立。

在这艘驶向未来的大船上，下一代人感念前辈又注定反叛，也试图以自己的方式掌控和改造行程。潮玩便是这种时代变迁和新人群崛起的合成物，是中国各种新消费的表征之一。

在公开报告中，潮玩的人群被定义为年轻人，他们被贴上“95后”“悦己”“享受惊喜”“颜值主义”的标签。在星际熊看来，IP消费的人群要更广些，“18-25岁的青年群体占比27.7%，紧随其后的是26-40岁的中青年，这个群体占比23.0%。这才是接近实际的数据”。

星际熊展厅

法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾提出“符号消费”系统理论，他认为从生产主导型社会，到消费主导型社会，消费的性质和目的发生了相应改变，由主要关注商品的物性特征、追求使用价值的物理性（生物性）消费，转向重视商品的文化精神特性、强调追求符号价值的文化性消费。

IP消费潮起，本质是整个中国社会开始进进精神和符号消费阶段。

#02

在星际熊一楼大型装置展厅、五楼3000㎡超大系列展厅里，我看察到几乎每一个签到完毕的同学，都会一致地拿出手机拍照。这在马蹄社过往的游学中极为少见，星际熊是自带发圈（朋友圈）属性的。

星际熊，首先是熊。这是它带给人的第一视觉。

熊，似乎是人类审美的最大公约数。

1925年，小熊维尼的故事第一次在英国广播公司BBC播出，旋即受到欢迎；2012年，一个男人和一只熊的友情带火了《泰迪熊》；日本熊本县的吉祥物熊本熊，也在中国人的微信表情包里占据过一席之地。

诺贝尔生理学或医学奖得主、奥地利动物心理学家康拉德·劳伦兹在他的一篇论文中，论述过一种“先天释放机制”（innate releasing mechanisms），即动物具有某些先天性的潜在反应能力，平时储存，一旦碰到适当的刺激情境，就会自动释放出来。

肥嘟嘟的脸蛋、相对位置较低的大眼睛、高额头、小鼻子、小下巴、笨拙地挥动的粗短的手臂和小腿，当人类看到这些时，“先天释放机制”就会发生作用，这也是人类本能地关怀和照顾婴儿的底层原因。

在游学课现场，“形象出位”，也被星际熊执行总裁陈艳放在了好IP六大准则的第一位。

陈艳 星际熊执行总裁

在此之上，她还提出了形象上的“三个度”：出圈的皮肤设计、多样化的材质工艺，让IP会更有“辨识度”；跨界合成多种元素，可塑性强+风尚百变，能够提高IP“延展度”；有了潮流艺术的感觉，还要能拿在手上把玩，头、手臂、腿都可以转动并发出特殊的声音，这样的IP更有“感知度”。

在形象优化上，迪士尼经典IP米老鼠也不甜落后。

世界闻名进化论科学家斯蒂芬·杰·古尔德最早捕捉到了这些转变：1928年米老鼠首次在电影里登场，形象接近真老鼠。半个世纪的稍微调整使得它越来越“婴儿化”。

这只时而调皮时而暴力的老鼠，逐渐转变为温顺和气的浩大商业帝国的一员。

#03

在星际熊总部门外，有一幅浩大的星际熊画，下方写了六个字：探索、宽容、无限

我试图往理解这三个词，察觉到它不露声色地显示了一个极为要害的问题——IP的本质是一种价值看。

IP与价值看相伴相生，使我想起了每个人脑海中可能都会留存的美国电影印记：

一部《阿甜正传》让人们对美国梦心生神往；一部《钢铁侠》埋下了美国科技大国的印象；热血又震动的好莱坞战争片，也在不断坐实美国世界霸主的地位。

美国人在用自己的价值看和讲述方式影响着世界，那中国呢？

年初大火的《流浪地球2》的导演郭帆，早年曾回忆起他找好莱坞协作的情景，其实剧本不难理解，让好莱坞最困惑的是，末日来临为什么不往造飞船，而是要带着地球一起走。

显然，《流浪地球》的基础设定是家国情怀、故土难离，带有鲜明的中国特色。这种“大禹治水”与“诺亚方船”式的价值看差异明显，很难短时间弥平，中国原创IP走向全球需要使用全人类共通的语言。

你会发现，星际熊和《流浪地球》都找到了一种方式，就是用更大的宇宙看来连接世界。

星际熊的基础设定是来自神异的外太空，是星际间一种能搜集宇宙能量的高级生命体，穿梭于星际间，传播爱与探索星球文明。

“中国本就是一个具备文化内涵的国度，所以原生于中国的星际熊也要宽容万象，追求无限的生命力”，在宇宙看基础上，星际熊这才提出了“探索、宽容、无限”的理念。

陈宇 星际漫游总经理

游学当天，星际漫游总经理陈宇一边带队参看，一边提醒同学们：

“其实星际熊是没有眼睛的，但在胸前有一个凸起的‘心’形。星际熊的能量集中在‘心’，凭借能量可以变幻出各种外形，用‘心’感应宇宙万物，感应人类丰盛的内心世界。”

星际熊是专心看世界的。

#04

在中国原创IP的发展上，星际熊不是第一个。

1999年，科普动画片《蓝猫调皮三千问》风靡全国，包括港澳台地区在内全国有1040家电视台在播出，鼎盛时期国内还开出了2300多家蓝猫专卖店。2004年也一度传出，长沙市拟斥资18亿元打造东方“迪士尼乐园”——“蓝猫科技园”。随后短短3年，一切又销声匿迹。

图源：上美影天猫旗舰店

中国还曾诞下多个经典动画IP形象，孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、阿凡提等等，但之后除了这几年横空出世的《西游记之大圣回来》、《哪吒之魔童降世》等电影外，经典IP几乎偃旗息鼓，周边产品和衍生品也后程乏力。

IP生命力是一个全球性难题。

IP产业界的共识是，没有文化价值，IP就没有成为文化符号的核心动力；没有产业价值，IP就难以再次进进市场和公众视野，变现缺失将更难以为继。

保持继续的曝光和商业变现，星际熊找到的方式是不断上新产品，这种基于原创力和内容力的产品给予，被视为其核心竞争力之一。

陈艳告诉我，星际熊目前构建了一套多元产品矩阵，包含盲盒、手办、潮玩衍生品、中大型系列摆件等等，而且价格段丰盛，从59元、399元到3399元，甚至128000元、上百万都有。这其中有基础款、定制款、收躲款、户外大型装置等等。

通过不同类型、不同尺寸的产品，把星际熊的适配可能性做到了最大。陈艳在课堂上提到，星际熊一个经典产品可以做出14个不同规格的尺寸。除了迪士尼、小黄鸭，星际熊也可以以单IP实现上千平门店全覆盖。

我注重到，潮玩上市公司泡泡玛特近两年也在继续孵化更多的IP，继最赚钱的“当家花旦”Molly后，又推出了The Monsters 、PUCKY、SKULLPANDA、DIMOO等系列IP。从2021年开始，泡泡玛特开始做“大娃”系列，推出高端产品线MEGA系列，包括400%和1000%两种尺寸。MEGA珍躲系列更是直接瞄准了艺术收躲爱好者、资深潮玩收躲家群体。

一个IP有没有继续商业运营的能力，星际漫游总经理陈宇更加直接了当，他认为好IP一定是“三好学生”，好看，好用，好卖。是否有品牌情愿跨界协作，是检验这“三好”的准则之一。

陈宇在课程现场，分享了星际熊与阿斯顿马丁车行、宾利车行、六町目女装、越也童装（中国高贵精品男童服装）、笨蛙火锅、文通冰室等品牌的跨界协作案例。

这个名单很长，独立设计师品牌ANNAKIKI、FIVE PLUS、博洋家纺、卡宾等多个品类头部也在其中。

他还不忘提醒到场的品牌同学，怎样与IP协作能够实现1+1＞2。

IP协作首先要考虑双方品牌调性的契合度，然后是受众群体是否一致，之后是是否配套有足够的营销妥善，以期最大程度发扬双方的品牌商业价值。

具体要抉择哪个IP，至少有五个要害点：

对方是否有图库和设计能力（很多IP有了知名度但没有设计能力，使用起来很难）；

案例是否有实效（和哪些企业新晋协作了，在细分行业是否和领先品牌有协作成果）；

IP生命力是否强（IP方要不断有新图形、新内容、新产品产出）；

是否有可撬动的资源（双方的社群、商学院、渠道等资源共享）；

是否专心服务（设计、调研、图库使用、二次创作、集中培训、创始人带队沟通、协作方全员内部共识等）。

IP起于内容，成于产品，兴于赋能。作为创意的聚集体，IP的继续落地和开枝散叶，维系着整个产业链的动能。

#05

IP的成长从来不是坦途。

星际熊有一段鲜为人知的背景，TA的发明者是将迪士尼带进中国消费圈的推手。

早在2000年，后者就成为了迪士尼品牌消费品中国区的授权商，首启发士尼在中国成人时尚品类，成功将迪士尼文化演绎成受年轻人追捧的时尚潮流，塑造了多个商品品牌。

当时间来到2013年，迪士尼在全球欢庆自己的90岁生日，全球IP的顶级影响力引发了其对于中国何时才能有自己IP的探求。

这一探求，足足跨越了3年，1095天之后，星际熊的样子日渐浮现。

星际熊董事长助理肖曼说，这是艰难的1000多天。

肖曼 星际熊董事长助理

课堂现场，我试图往追问、还原当时可能的争论、困窘、方向确立的过程，确实没有人可以用言语精准描述当时的不确定性。在决定推出中国原创IP星际熊的时候，没有人能笃定它一定成功。

这是“先信赖”还是“先看见”的问题，是企业经营的战术探求。马蹄社有不少同学，都曾面临过品牌转轨、业务调整的困窘时刻，艰难的1000多天是不是战术拐点，无人知晓。

这让我想起了英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫，他在《只有偏执狂才能生存》这本书里，把这样的时刻称为战术转折点。这是企业的根基即将发生转变的时刻，这个转变又可能意味着企业有机会上升到一个新的高度，但它也同样可能标志着衰落的开端。

他断言，穿越战术转折点为我们设下的死亡之谷，是企业组织必须经历的最大磨难。

中国IP尚处少年，未来的磨难肉眼可见，只多不少。

在一份全球十大最具价值IP排行中，你会发现，排名第一（价值737亿美元）的维尼熊诞生于1924年，已跨越百年。排名第二的日本IP“精灵宝可梦”，诞生于1996年，经过近30年发展为任天堂和宝可梦带来了超过700亿美元的收进。而漫威的故事就不太顺利，1939年漫威就已成立，孵化了一大批IP，直到2008年因为电影《钢铁侠》，才迎来“漫威宇宙”的崛起。

中国IP正试着迈出属于自己的步伐。

2022年，营收近45亿的泡泡玛特开始大力布局出海业务，当年即在伦敦、新西兰、美国、韩国、日本开出多家线下门店。弗若斯特沙利文的报告展示，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达到了22.8%，估量2024年可达448亿美元。

走向全球的中国IP，眼前是一片星辰大海。出海被泡泡玛特视为第二增长曲线，创始人王宁期看未来的海外收进占比在50%。目前，星际熊已经在和一些国外渠道讨论战术协作事宜，美国第一家店也于近日开业，估量还会有更多出海动作落地。

IP，因着特殊的内容属性，需要在天马行空的想象与人类底层情感上求取共喊，并在时空变迁中继续倾注创作热情和能力，这注定了它要在商业上接受更为严苛的长期主义考验。

这一过程中将不可避免地面临不时而降的抉择，有的是主动的，有的是被动的，有的是必然的，有的是偶然的，但所有抉择的价值最终都可以用时间来衡量。