【解读】乡村旅游的转型升级

14亿中国人，有9亿都是有着乡村记忆的，乡村旅游让那些不在生活在乡村的人有了近距离感受乡村的机会，也让还在乡村的人有了发明更好乡村生活的机会。这让乡村旅游拥有了良好的发展环境，但与此同时，各种乱象也迸发显现出来，再加上受到疫情影响，乡村旅游未来该驶向何方？

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我国乡村旅游历经40年的发展，对全国脱贫攻坚和新农村建设做出了积极奉献。在全国顺利实现脱贫攻坚目的后，继党的十九大提出实施乡村振兴战术，党的二十大又进而提出“建设宜居宜业和美乡村”，乡村旅游发展也将随之步进升级转型新阶段。

回忆过往，乡村旅游虽得到了长足的发展，但面对现实，我们需要探求的是：乡村旅游的发展是 追逐于特殊景看还是乡土环境？是为了看光，还是为了休闲度假？是混同于城市的娱乐，还是不同于城市的生活？近二十年间，各地打造了无数乡村旅游项目，但真正成功的项目不多，成为全国乡村旅游典范的更少。特别是乡村旅游发展中出现的种种乱象，不得不引起加倍关注。

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乡村旅游八问

1.乡村旅游是旅游吗？

乡村旅游的核心仍是农，而不是旅游。 农是核心，旅游是推手。发展乡村旅游，不但要传承传统建筑、保护自然资源、保护历史文化遗迹、发展农业生产、改变农村风貌，还要传承传统农耕文化、传统饮食文化、传统乡土文化、传统手工技艺。

乡村旅游又是个多业合成的产业。乡村旅游让许许多多仍以自然自给为主的乡村，变为兴盛活跃的市场。乡村旅游完全把农村自然资源转变为市场优势，真正实现让农村转变为景区，让农业转变为商业，让农民转变为老板。乡村旅游逐步发展到现今，涵盖了农家乐、农耕体验、乡村酒店、乡村度假区、乡村旅游景区、乡村古镇、农业看光、摘摘品果、运动拓展、特色民俗文化、现代农业体验等的多样特色的丰盛产业和业态。

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2.有多少乡村可以支撑起旅游发展?

并不是所有的农村都适合做乡村旅游。武汉大学教授贺雪峰曾提出：全国农村最多只有不足5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能。很多乡村可供旅游开发的自然资源匮乏，短缺历史文化遗迹，也没有大型特色农业基地做依托，发展乡村旅游免为其难。更不能为了迎合潮流，为了丰盛产业业态，生硬嫁接旅游元素。

3.到底是开发，还是破坏?

为了搞乡村旅游，某村动员将村民全部迁出，另置房屋安置。本以为他们要保留老宅进行改造，谁知最后竟把这些老宅也给推翻了，重新建了一片不知道属于南方还是北方的建筑，而拆除的木雕、石雕、砖雕、瓦片、木材被改造成各种各样的展示物，堆放在新建的房屋院子里。当乡村旅游被当成一个产业提上日程后，资本紧随而来，开始大举牟利，于是，自然环境、传统建筑、民俗民风、农事传承遭到了重创。

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4.乡村旅游就是打造景区、公园、娱乐场？

很多乡村旅游项目让人质疑：这不就是把公园移到乡间吗？或者说仅是位于乡间的一个游乐场？例如某地乡村为了开发旅游项目，在庄园里硬生生造出一座滑草的土山坡。为了所谓的特色，很多乡村旅游项目可谓出尽奇招、妙招、玄招！要么一味求怪、求奇，要么一味求大、求全，不是不可以出奇。但这样的项目与乡土本身又有什么关系呢？

5.是圈地，还是谋求事业?

某房产商大举拿下三千亩的山地加农田，并高调宣称要搞休闲农业项目。先拉围墙，把自己的地盘牢牢的圈起来，附带让围墙周边的农田部分倒霉。但几年后，里面像“长”出很多独栋别墅，被称为“康养项目”。

很多主题公园、游乐场也开始巧借东风，大规模进军城郊的农村，成片成片的毁林、毁地、毁村。招商拿地的时候，承诺发展农业、拉动农村升级转型，最后却是目的性非常强的娱乐项目。这不但浪费了流转后的土地资源，而且挈欠农民土地租赁款，给农民造成持久、深重的侵害。

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6.乡村旅游到底谁在受益?

相关数据展示，中国乡村旅游年收进达到3000亿元。但其中一个重要问题是，这些旅游收进是如何分配的？支持发展乡村旅游休闲业，初衷自然是增加农民收进、改变农村环境、提升转变农业结构。 但要害问题是：当前中国已经过剩的城市资本有极大动力利用这个商机介进进来，可能会导致农民无法实质获益。

统计展示的乡村旅游收进，绝大部分是由下乡资本经营的旅游设施获得。那么多乡村旅游项目，真正由一般农户经营的有多少？农民从乡村旅游中得到的除了工资、部分低价农产品，其它比例还有多少?

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7.盲目引资，盲目开发，谁为结果负责？

如今乡村旅游的开发热火朝天，从中心到地方，各级政府都非常重视，很多地方出台了很多扶持政策和实施细则，吸引各路资本进来投资。但由于短缺统一规划引导和规范运营，导致经营者层面一味追求短、平、快，要么漠视合理规划、短缺差异化主题、造成同质化严重，从而为了争客源带来恶性竞争；要么涸泽而渔、焚林而猎，造成严重破坏和污染。

无论是外来资本还是本土资本，都需要以协助者的身份参与传统村落的保护、乡土文化的重建，而不是带着“高人一等”的心态，到村里施助或者越俎代庖。否则，漂亮乡村建设，漂亮乡村旅游，只会作为城市的延伸而存在，而再也不是我们的初衷。

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8.乡村旅游要不要谈乡土情怀？

乡土情怀来源于认同，根植于喜爱，成就于价值交换。短缺价值交换的情怀，只是自我消遣，高度有限，商业价值有限，影响力更有限。但是，仅称心了价值交换功能的情怀，没有认同和喜爱，又会落进饮鸩止渴式的发展，最终自己挖坑埋葬自己。

乡村旅游不能驱逐原住民，就像文旅小镇不能值搞一个建筑空壳。乡村旅游发展极其需要与原住民息息相关的乡土文化。乡村旅游需要乡民、乡情、乡音、乡礼、乡俗，乡村风貌和乡土风情，这些在旅行者心里才是最美的乡村景看。

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乡村旅游升级转型

五大态势

乡村旅游是乡村振兴路径之一，在新的发展阶段，乡村旅游同样步进升级转型阶段，面临全新的挑战和机遇。乡村旅游发展的升级转型，主要是国民消费升级与旅游产业自身发展的必然要求，相关的影响因素大致有四个：

首先，我国居民人均GDP超过1.2万美元，人们已不称心乡村旅游发展的现状，而对种类、品行、服务等有了更高要求，精品民宿的应运而生、蓬勃发展就是一例。

其次，经过40年的发展积存，乡村旅游已具备更新换代、提档升级的基础，无论是投资者、还是经营者，大多已不愿因陋就简、得过且过。

再次，在全国扶贫脱贫大功告成、乡村振兴战术实施以后，乡村旅游理所应当由以旅游扶贫为主，转而紧扣乡村振兴战术的主题，在多方面积极参与和发扬作用。

最后，继续3年的新冠疫情禁锢了跨省游的脚步，本地游、就近游明显趋旺，接近自然、亲近乡野的踏青、骑游、露营、旅居愈加红火，乡村旅游展示出相对特殊的优势。

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上述这些因素，使乡村旅游面临新的要求、新的使命，要有所拓展、转变和提升，以升级到一个更高的版本和水平。疫后乡村旅游发展的升级转型，可能会显现以下五大态势：

1.旅游投资将更加向乡村旅游倾斜

这不仅由于广大农村幅员辽阔，特别是西部和边疆地区拥有更丰盛的旅游资源，是全域旅游发展的主阵地，而且从开发机遇、政策导向、投资空间、综合绩效看，乡村旅游也更具有优选性。

2.乡村旅游产品或业态将更加多元化

除了常见的农家乐、看光体验、农家休闲外，投资开发的视野将更加开阔，绝大多数新兴业态都可落地农村，特别是与农村现代产业相合成的“＋旅游”业态将明显增多。

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3.旅游方式将向“休闲＋度假”转变

乡村旅游的客群开始从原本休闲为主，也就是由单一和浅表的餐饮＋休闲，向有深度的休闲体验、旅居生活转变，乐意住下来、呆得住的比例将逐步提升。

4.乡村旅游的功效将更显多样

不论是对乡村振兴和旅游产业，还是对乡村旅游的各参与群体（开发者、运营者、农民、游客等），奉献水平和收益率将愈加提升，特别是可提供更多的就近和稳定的就业岗位。

5.发展质量将稳步提高

乡村旅游与国民生活的关联度将更加亲昵（包括游客需求称心，当地农民生活改良），长期以来旅游消费的“洼地”印象将逐步扭转，产品给予、配套服务、综合保障等有较大提升。

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继续三年的新冠疫情，让旅游业成为受灾最严重的行业。但随着新冠疫情的逐步消散，旅游产业将迎来生气勃发的春天，乡村旅游也将加快升级转型的步伐，不仅为国民提供更加对应升级需求的旅游产品，而且为乡村振兴战术的实施做出更大的奉献。