饮鸩止渴不敌“长期主义”！吉利“价值战”反制“价格战”！【愉看车市】

东风系引发的降价，推倒了车市的多米诺骨牌，截至3月24日，北京、上海、浙江、河南、山西、吉林、天津、河北、成都、哈尔滨等多省市相继出台了不同程度的购车补贴优惠政策。

时至3月下旬，加进降价促销行列的汽车品牌名单越来越长。上汽大众、一汽-大众、比亚迪、一汽丰田、广汽丰田、上汽通用别克等超30个汽车品牌均加进降价促销战局。

眼看一场愈演愈烈的价格战就要席卷整个车市，要害一刻，3月21日，吉利汽车控股有限公司（简称“吉利汽车”）（0175.HK）2022年功绩发布会上，吉利汽车集团CEO淦家阅果敢表达：“吉利打’价值战’、不打’价格战’，继续为用户发明高价值。”

历史已经证实，价格战只是饮鸩止渴，虽然或许可以取得眼前的销量，但是，从长期来看，不仅侵害了品牌更重要的是阻碍了品牌发展的道路。

价格战轻易导致的恶性循环是：企业一味降低利润，最后没有能力投进研发，而汽车行业是需要一个继续在新技术上投进甚至布局的产业，最终只会移起石头砸自己的脚。

实际上，对于这种跟风式的降价，中国汽车工业协会也已经唤吁,要理性对待本轮汽车促销,市场应尽快回回正常秩序,确保全年行业健康平稳发展。

吉利逆势盈利是坚持价值战的胜利

淦家阅坚持“价值战”的理论并非空穴来风，可以说是吉利汽车一路坚持，走到今天的功绩的真知灼见。

2022年全年，吉利汽车实现累计总销量143.3万辆，虽然销量同比仅上涨8%，但营业收进达到1480亿元创历史新高，同比增幅高达45.6%。

营业收进增长幅度大幅高于总销量的增长幅度，主要的因素是吉利单车价格的提升，在过往的一年，吉利陆续品牌产品向上，锚定高价值主流品牌，单车售价同比增长29.6%。

过往的2022年，可以说是非常艰难的一年。疫情、缺芯等严酷复杂的外部环境，是包括吉利汽车在内的所有车企都在面对的新的环境，如何应对并走出来考验着所有的车企。同样的环境之下，吉利汽车可以说各项财务和经营数据表现稳重，同时在在新能源、智能化、国际化、高端化取得显著进展也为其未来的发展拉响了前奏。

与价格战引发的低价竞争相反，在刚刚过往的2022年，吉利汽车单车销售收进10.3万元，同比增长29.6%，平均单车毛利1.75万元，同比增长11.1%。

新能源汽车销量增长300%，销量占比由往年同期6.2%进一步提升至22.9%；

出口销量占比提升至13.8%，增加5.1个百分点；回母净利润同比增长8.5%，至人民币52.6亿元；财务状况保持强劲，总现金水平上升20.4%至人民币337亿元，创历史新高。

从产品输出到技术输出，吉利汽车技术授权共实现16.6亿收进，同比增长29.9%，进一步支撑了未来稳定盈利预期，也继续带动了吉利汽车国际化，奠定吉利在全球的领先地位和品牌影响力。

得益于9年向上路的不易与坚持

“企业之间的竞争是产品竞争，产品之间的竞争是成本竞争，吉利通过自身技术能力与成本管控上的优势，专注打造高价值的产品。”淦家阅说。

为什么吉利可以打造高价值的产品？与其坚持的不断向上的决心是一致的。吉利起步阶段也是与所有自主品牌一样低端起步，但这些年，吉利从来没有停止过品牌和产品向上，为用户发明更高价值的产品。

吉利从2014年开始提出向上的品牌精神。2014年汽车销量排名前十家生产企业分别为上汽、 东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、奇瑞和江淮，上述十家企业累计销售2107.66万辆，占汽车总销量的89.72%。

而那一年，吉利汽车的销量为41.78万辆,与第十名的江淮相比还相差5万辆，同比下降24%,其中出口下滑49.8%,国内销量下降16.8%。

不过到了2022年，也就是第九个年头后，吉利汽车以(143.3万辆)荣登前三甲,仅次于一汽大众(182.36万辆)、上汽通用五菱(160万辆)。在此之前，吉利汽车曾连续多年排名自主品牌第一。

支撑吉利一路向上的，正是吉利一路坚持的高价值之路。吉利汽车旗下吉利、领克和极氪三大品牌布局，在品行和科技上，可以说完全超越了大部分的合资品牌。

全球新高端品牌-领克汽车在全球市场的销量和品牌认可度也不断提升，2022年销量达180,127辆，截至2023年2月累计总销量已超85万辆，成为最快突破80万辆的中国高端汽车品牌。

旗下产品线覆盖中高端市场，旗舰产品领克09已经进进30万元价格带，产品溢价能力继续提升，发明了中国高端汽车品牌价值新高度。

极氪品牌继续刷新中国奢华智能纯电价值高度，2022年交付71,941台，超额完成全年7万台目的，成为主流新能源唯⼀完成目的的品牌。极氪001作为奢华车市场万辆俱乐部中唯一的中国品牌奢华纯电车型，平均订单金额超33.6万元，继续多月蝉联30万以上中国品牌纯电车型销量冠军。

极氪第二款车型原生纯电奢华MPV——极氪009，已于2023年1月开启交付，平均订单金额达52.7万元。新能源销量增长300%，智能化赋能未来出行。

今年2月，吉利品牌全新中高端新能源系列——“吉利银河”正式发布。不仅是“造车者”吉利对自身尖端技术的一次集中展现，更是以吉利银河为载体，开启吉利品牌的全面向新之路。

发扬优势坚持长远才是正道 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以， 淦家阅坚持“价值战”也是有底气的。当然，更为重要的原因是，“价格战”对企业而言，并无什么好处。

虽然市场形势变了，但不变的是消费者的需求。消费者永远不是追求更低的价格，而是更高的价值。虽然降价从短期上看，也是让同样的产品在短期内提高了价值，但是，当大家都跟风降价，这种以降价换来的优势也就没有了。表面上看，短期内是商家利润降低，消费者得益，但长期来看无序的价格战，只会让车企陷进死循环，最终消费者并不会得益。

而一件大家都可以简单做到的事，能否触动车市吗？我看也未必。事实上，上一次国内汽车品牌集体“降价”还是在2015年，受行业格局变动、产能过剩等多重因素影响，主流汽车品牌相继加进战局，引发了一轮猛烈的价格战。硝烟过后，2015年我国汽车全年销量2459.76万辆，增速反而较上年同期下降了2.2个百分点。

车企需要有大量的资金投进研发和更新的技术，而当利润被压榨，没有充足的资金投进研发，最后消费者就得不到更加先进的产品。

当然，“价值战”并非咬紧高价不松口，而是利用给予链的优势来提升产品价值。实际上，这些年吉利也是这么做的。

淦家阅表达，江浙区域发达的民营经济保证了吉利成本给予链体系的强大，公司自身核心产品动力轴承、电机、电控、电芯等陆续量产，通过给予链整合掌握成本，形成汽车产业链红利，进而为客户带来价值优势。

因而吉利不必参与价格战竞争，而是聚焦品牌战、价值战、技术战、服务战、道德战， 塑造更高的品牌形象，继续为用户发明价值。

实际上，价值战也是这些年自主品牌车企得以在产品和品牌上蜕变的重要因素。 近年来，随着越来越多新势力造车的加进，以及中国品牌在智能化、新能源化上的集体布局，自主品牌在产品力上已经完全赶上甚至超越了合资企业。重视“价值战”的车企，这些年正在成为车市的一股清流。

对比之下，合资企业的天然的优越感，正在走进终局。合资企业纷杂的治理体制、中外方导致的效率低下，以及全球化与中国市场需求不同导致的产品力不够迎合中国市场需求等因素之下，合资企业所具备的品牌优势和外方光环，越来越弱甚至成为负资产。

从此轮降价也可以发现，东风系挑起降价后，纷纷加进的价格战中，大部分跟进的都是合资企业。价格战是车企为了释放库存压力的无奈，如挑起价格战的东风系，东风集团股份营收同比下降36.16%，净利同比下降35.81%。此外，公司存货高达130亿元，为同期多年以来新高。

除非面临高库存压力否则没必要往效仿。实际上，在愉看车市看来，这些年，自主品牌纷纷新四化以及向上的步骤之下，在车联网产品的外形配置的升级换代效率等方面，合资企业在产品上还有品牌的年轻化上，都已经被自主品牌超越了。所以，此一轮正是自主品牌以实力赶超合资的时候。

所以说，放弃价格战改为价值战，才能将自主品牌的优势延续下往，才能有更好的未来。而中汽协相关负责人认为，自主品牌车企应该着眼长远，理性安顿好产销计划，积极跟上“新四化”浪潮，在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫，推出符合产业发展潮流的产品。

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