《文案之道》：写出最美的句子，不可错过的3位大师意见

人人是文案的今天，不管是要表达自己，还是要改变他人的想法或行为，文案都是达成沟通目的的最具杀伤力、成本最低的武器。

视频、直播脚本，产品文案、公众号文章、私域运营话术、抖音/小红书/微博文案……如今，创意和文案以更多眼花缭乱，考验脑力的形式、载体存在于我们的工作和生活中。拥有一手绝妙的文案能力，能够扶助我们在职场上、生活中，无往不利，独占鳌头。

阿拉斯泰尔·克朗普顿 编著 英国设计与艺术指挥协会出品《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》中信出版集团

文案界流传着一本“奇书”——《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，自1995年英文原版出版至今，不夸饰地说，那些古老的、“催人下单”的、令人热泪盈眶的文案道与术，尽在其中。

今天，我们精选了其中4位顶级大师关于文案和创意的意见，与君共享，期看能让大家站在巨人的肩膀上，知识更宽广的世界。

戴维· 阿博特：内外兼修的剑宗大师

戴维· 阿博特是英国广告业的传奇人物，全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一，1960 年开始从事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。

代表作：《经济学人》杂志《我从不看 经济学人》、芝华士“父亲节”主题广告、沃尔沃《要是车子焊接不坚固，车下写广告的文案得被压扁！》等。

文案大师分“气宗”和“剑宗”。气宗重精神看念，剑宗长于方法招式。戴维·阿博特是不折不扣“剑宗”大师。他的作品中，当你以为他是一位感性大师时，实则其更长于用事实来阐明。

《文案之道》中，他亲笔写下了自己的习惯和意见：

“动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，假如写到一半还需要往调研，就很难写出一气呵成的文案。我的意见是：先调研，再动笔。”

沃尔沃《要是车子焊接不坚固，车下写广告的文案得被压扁！》

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戴维·阿博特代表作之一。关于这则广告，本人写到：“我在无数篇沃尔沃文案里提到过，沃尔沃的每个焊接点都能承担整辆车的重量。作为一个事实，它已经足够令人赞颂，而将其化作一张图片、一份证实、一次展示，便更具有动人心魄的力量。”

“与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够扶助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否顺畅。”

“在我看来，文字都需要为看点服务，所以我期看文案使用的语言浅显、平实和常见。我信赖，文案创作者的职责是宣扬产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。”

“为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我假如觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到最妥当的表述。”

“我从不看《经济学人》”管培生，年龄：42 岁。

这是戴维·阿博特的另一代表作——《经济学人》杂志广告。关于这则自得之作，他写道：“它不仅拥有其杂志标志性的外看，其表述更是别出心裁。它的风趣和魅力，使得原本平实的杂志定位——“本杂志助你成功”变得更轻易接受，且更有说服力。率真是广告的一个特征，但委婉和反讽依然在广告中占有一席之地。那些不便直言的东西，通过反向说服或许更有效。”

他还在文章中，贴心的总结出了自己的5个工作原则：

1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，假如某件事打动了你，它也很可能会打动别人。

2. 以视觉方式探求。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。

3. 假如你和我一样信赖事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。

4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小直率能换来大采纳”，我至今仍奉为真理。

5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。

阿德里安· 霍姆斯：提供干货时代的终极生存术

1976年，阿德里安· 霍姆斯在伦敦毕业于电影和摄影艺术专业，找到了第一份文案工作。1989 年成为劳·霍华德- 斯平克广告公司的联合创意总监之前，就职过的广告公司不计其数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司的董事长。

代表作：陆军军官《通缉：不愿为滑铁卢战争抛头颅、洒热血之人》、奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好预备了吗？》、英国耳喊协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》等。

如今这个干货时代，“不要讲些没用的”是这个时代的腰封。社交网络上，各个领域的知识博主都在把一切复杂的知识过滤、冷萃、切片，变成一颗颗胶囊，一次一颗，立竿见影。

那么，那些喜欢提供虚无的、无法立竿见影的非干货意见的大师和经典，为什么仍被大众所热爱？

因为无论你是文案、运营、产品还是销售，空有“招”而无内力，在职场“江湖”都走不长远。而这内力，来自于我们内在的知识底蕴。它们由长期的健康均衡饮食和磨练构成。经典和大师们的非干货意见，就是健康的蔬菜、五谷、鱼类和贝类，需要每日摄取，配合持久的磨练和反复的吸取。

诸如林桂枝、东东枪等文案创意大咖，都拥有具有个人特色的相对厚重的知识底蕴。这些有的来自早年不断深进店展撰写销售手册的磨砺，有的来自对艺术作品的长期热爱，有的来安闲各种不同职业过程中所经受的社会的反复毒打。

说远了，在《文案之道》中，阿德里安都给了我们哪些非干货意见，一起来看看吧：

1. 足够利用截稿日期。我发现恐慌陡增和灵感爆棚之间存在直接联系。

2. 动笔之前，想好在哪儿结尾。动笔之前，先理顺你的基本结构。假如不遵守这一规则，我通常就会陷进一团乱麻。

3. 让读者有劲儿读下往。

任何文案创作者都必须与读者达成协议。对读者而言，协议是：只要你能让我感兴致，我就会读下往。所以你得经常问自己：我有没有尽可能地用新奇的方式来表达看点？够简洁吗？我遵守约定了吗？

4. 不要言过其实。一般来说，你写的东西越纯朴，偶然出现的华贵辞藻的效果就越大。

5. 读点儿诗歌。文案创作者就像诗人那样，白日消磨肠断句，妙手偶得惊坐起。

6. 大声朗读文案。我不知道还有什么方法能够更好地暴露文案的弱点和尴尬之处了。

7. 别太爱惜自己的文案。我会缠着每个情愿为我花时间的人。我问他们：有没有你觉得需要再读一遍的地方？这个笑点不好玩儿吗？假如答案是肯定的，我就抉择重写，一直改到没有问题。

8. 让文案视觉化。出于某种原因，在纸面上看起来挺不错的文案通常读起来也不赖。

它是否平衡？会不会有段落看起来过于冗长或者太沉闷？简而言之，它看起来合眼缘吗？

阿德里安另一代表作：奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好预备了吗？》

关于这则作品，他写道：“重温广告，我觉得左栏底部的围绕式排版挺别扭的。”

9. 揣摩奏喊曲的结构。古典音乐的乐曲分为三个独立的阶段：呈示、展开、再现。而文案结尾也应设法与标题唤应。

10. 优异是伟大的敌人。

你已经完成了第15 稿。终于可以坐下来对自己说：嗯，挺不错的。

英国耳喊协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》

关于这则代表作，阿德里安写到：“我妈凑巧是个耳喊患者，她常说自己‘脑袋里有铃铛’。 这句简单的话，让我们联想到超现实的意象，然后就有了此处的构思。（顺便说一句，诗句是她写的。）如今重读文案，我仍没有勇气面对其中一两处蹩脚的措辞。这感觉像是第15 稿，而不是第16 稿。”

保罗· 西尔弗曼：文案“5 条仍”

曾任马伦·韦纳姆·马斯广告公司的首席创意官。20 世纪70 年代中期加进该公司，将只有3 名员工的小公司发展到160 多名员工。做广告之前，曾是一位小说作家和记者。广告作品斩获戛纳广告奖及其他美国主要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道其作品和经历。

代表作：添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》。

不只广告创始人、《创意72 变》作者丁和珍《文案之道》的解读文中，总结了保罗· 西尔弗曼文章中的 5条仍然对今天的文案有用的法则，特此分享：

法则1：“这个世界属于那些重视艺术指挥而非字典的文案创作者。即使是麦迪逊大道上的莎士比亚，也可能被糟糕的排版打败。”

在保罗· 西尔弗曼的作品中，视觉总是占据着重要的位置，而且标题和画面配合无间，相映成趣。在他那个年代，这种风尚着实不多见。

添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》

《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》

《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》

关于三则作品，保罗·西尔弗曼写道：“它们的文案创作者是同一人，但不同的视觉和字体排印设计，使得每则广告蕴含的品牌个性及商品信息大不相同，虽然其概念和文案信息基本相似。”

法则 2：通常客户买的是你的热情，而不是你的文章。直面你的客户，不要依靠传真机贩卖你的创意。

这条正中靶心。Idea（想法）是主看的，创意并没有百分之百绝对的。直率说，和你一样，客户也压根儿不知道哪个真的好，真的有效，真的能刷屏。但客户会信赖眼前那个信心满满的、眼里有光的你。所以尽情展现你对客户产品的热情，你对你要卖给客户的文案的热情、你决绝的眼神，会卖出一切。

法则 3 ：“什么是文案创作者？一个说服者，有些类似律师。”

没错，文案应该是个天生说服者。用自己的笔，自己写的广告词，往煽动，往逗乐，往赞誉，往否定，往征服，往挑逗你的目的消费者。

你可以尽情觅觅尽可能有趣的、动人的、让人激动的角度，但不能用谎言往哄骗，就如奥格威所言，消费者不是低能儿，他们是你的妻儿。 不为假冒伪劣产品做广告，是我们最后的底线。

法则4 ：“头脑风暴，是无能者的避难所。”

关于头脑风暴的争论，由来已久。但确实，头脑风暴大都只是广告公司的内部游戏，和拍老板马屁的最佳情境。

当然肯定会有例外，这取决于你和谁进行头脑风暴。人和人之间是有化学反应的，和谁一起进行头脑风暴，比头脑风暴本身更重要。

法则5：“若想成为金牌文案，首先要找一家尊重创意的公司工作。”

文案这个行当恐怕是这个世界最轻易妥协的。因为妥协起来太轻易了，妥协成本太低。不就改几个字嘛，客户经常这么说。

这个嘛，似乎有点儿平，再写10个备选。你的创意总监也经常这么说。在现实的广告从业环境里，不妥协，很难。除非你能写出完全不用妥协的文案，让他们心服口服。

而要成为金牌文案，那就得不断打磨、锻造，提升自己的含金量。这个当然也没有什么捷径，假如有的话，那就是先进一家金牌创意公司。

以上内容整理自《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，经出版方授权发布。