“兔”年还在火爆的轻IP是如何穿越周期的？

作者｜廿四

临近过年，淘宝很多IP商家早早就预备好“含兔量”很高的“年货”。

“裤裆冒火，永远爱我。”一款搞笑粉红兔子香薰蜡烛在社交平台爆火，淘宝上新第一个月，销量过千。这个表情包非常能体现00后的做事心态,“火烧眉毛了，我依旧抉择躺平”。

剁主了解到，“粉红兔子”是品牌起重集最新孵化的表情包IP，品牌旗下还有近两年最为爆款IP的“小蓝和他的朋友”。

除了小蓝，还有小刘鸭、胖虎等表情包轻IP，相比迪士尼等传统IP，形象更有趣、协作模式更为灵巧、二创空间更大，因此在联名商品的设计与新消费市场中，越来越受到青睐。

2022年，“小蓝和他的朋友”成为淘宝+天猫商品成交与搜索、运营指数增幅最快的IP，并一跃升至年度IP商业价值榜第三位，力克众多国内外传统大IP，仅次于高达与奥特曼。

不过，区别于传统IP深刻的内容沉淀，轻IP的生命周期更短，更难保持“长红”。往年12月，以表情包爆火的IP布朗熊、可妮兔背后品牌LINE FRIENDS关闭中国大陆市场最后一家线下实体门店。甚至还有不少轻IP还未实现商业化，就热度衰退。

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如今，新运营模式下的轻IP如何穿越周期继续爆红？IP版权方和品牌协作如何避免消耗IP价值？谁又能扶助行业解决两方的核心匹配性问题？

碎片化媒介时代，轻IP的新运营模式

微信朋友圈诞生两年后，LINE FRIENDS在上海开出了第一家线下体验店。这个主打适合拍照的经营模式迅速得到了年轻人的喜爱，有的不远万里都要来打卡、拍照、分享。

但不少人只是被布朗熊的形象吸引，甚至把它和轻松熊、熊本熊混为一谈。LINE在全球的一大盈利来源，就是表情包。但很快随着国内表情包文化的发展，走可爱风的布朗熊表情包也不再成为年轻人的社交首选，表达情绪、体现“梗”的表情包IP开始引爆网络。

以小蓝和他的朋友为例，2018年，小蓝IP在微信平台爆火。高辨识度、“托腮看书”“歪头”“撸袖子”等贴近年轻人生活等特征收成大批粉丝，至今表情包发送已突破90亿次。

小蓝

之后团队成立品牌“起重集”，又孵化出爆款IP小蓝的表哥“G胖”，特征是胖和双下巴，且是用动态化的方式显现，给品牌带来了浩大的商业价值，截至目前，“G胖”玩偶累计售卖50万个，该品牌旗下还拥有包括线条小狗、奶茶鼠、可爱联盟在内的多个IP形象。

G胖

随着媒介的转变和市场的需求，小蓝团队有自己特殊的打法。

首先是IP培植过程，起重集团队以“小蓝”自身表情包为中心，内容方面推出经典系列、继续制造潮流用语系列、故事系列，形式方面推出年轻人喜欢的像素版、3D版。而像线条狗等新IP，团队则用“养成式”偶像的模式培植，最初以微信平台为主，参照表情包下载量和粉丝喜爱度之后，再考虑变现和商业化。

其次是在内容的输出和发行上继续投进曝光，挠住所有触达用户的媒体渠道运营，探索和粉丝更深层次的互动。随着短视频的爆火，2020年末，小蓝团队相继在抖音、微信视频号上孵化IP账号，发布符合碎片化传播调性的内容。

小蓝IP主理人韩蔚霖总结，在微信生态圈里，鸡汤类内容优于段子类内容，而段子恰好是抖音用户的口味。现在，“小蓝和他的朋友的日常”抖音账号粉丝已经有577万，平均点赞量上万。

除此之外，“小蓝”IP还涉足了番剧、音乐、游戏领域，对内容做整体升级。2022年10月，“小蓝”在B站正式上线了泡面番动画，评分8.7分。

在商业变现方面，小蓝团队主要是线上零售和IP授权。一方面开发旗下IP的系列衍生品，比如毛绒玩具、笔本等；另一方面，和各类型的品牌进行联名协作，涉及食品、生活用品、汽车等品牌等。

新生代国产轻IP如何延长生命周期？

“轻IP就是性价比更高，我们抉择轻IP的准则就是影响力、知名度和调性匹配度。”某新消费品牌创始人告诉剁主。

不过他同样担心，没有深刻的IP内容沉淀，很多轻IP都逃不出“活不过5年”的困局，究竟年进18亿的LINE FRIENDS，短短四五年IP就已式微。

不过在韩蔚霖看来，IP的价值在于全方位、立体式的感受和展出，在商品生命线上，商业化本身就是内容的一部分，可以把商业当成优质的内容往创作，同样能延长IP的生命力。

“小蓝”IP在和广州地铁协作时，起重集团队创新出四肢可以摆各种动作的小蓝玩偶挂件，还在玩具的基础上嵌进地铁卡芯片，打造“毛绒一卡通”。上线两周，销售量就突破5000个。

小刘鸭IP主理人邓发三则告诉剁主，他们在和泡泡玛特协作时，会在一开始的立项阶段，就抽选出大量真爱粉丝，对主题和素材进行评分，他们认可的，小刘鸭团队才会更加坚信是市场更认可的。

而在自有内容这条生命线上，韩蔚霖表达，起重集团队多半的精力都花在内容上面，有50多位全职的画手，按照分工，确保每个表情包各有千秋，且行走在潮流一线。

IP除了内容优质，还要不断创新IP的承载形式，在大众面前刷屏，延长IP的链路和生命周期。伴随一个IP成长的人会长大，“小蓝”也是千人千面的，有高中生小蓝、大学生小蓝、打工人小蓝，还出过跟上班有关的书“今天也是不想打工的一天”。消费类别也会从毛绒玩具变成盲盒、乐高。

同样，起重集团队会挖掘IP更深层次的互动，引起粉丝的长期情感共喊。年轻人群分90后和00后，他们代际特征明显。小蓝的行为显现更像90后，重视自己内心的感受。粉红兔子则像张扬的00后，从设计开始，团队把本来呆萌的兔子加进拟人化的表情和动作，有一丝贱兮兮，但又丧得很真实。

玩表情包就是年轻人用来表达情绪的一种方式，二创的话题度决定表情包是否真正走进年轻人心里。

用做香薰蜡烛的“粉红兔子”形象就来自于网友二创，原版是没有蜡烛和火的，网友改编之后，直接变成“火烧兔丁”，起重集团队借此孵化出年轻人喜欢的蜡烛、陶瓷杯等产品。

原版VS二创

淘宝：所有表情包IP的第一站

“粉红兔子上线淘宝之前，话题达到上百万，但没有做过任何商业化行为，发布的第一个淘宝作品，当月就销售了几千个。其他品牌看到高销量之后，才情愿信赖这个IP的粉丝购买力。”在韩蔚霖看来，淘宝是表情包IP商业化的第一站。

值得注重的是，淘宝天猫把潮玩作为了一级门类独立出来，同时不单纯是IP授权品的售卖平台，还为轻IP在商业化初期提供了浩大的粉丝人群分析及商品给予平台。这源于往年，淘宝天猫发生“从交易到消费”的转变，研究消费者的消费习气，为市场带来新的品类。

国创机甲赛道是潮玩品类的新锐赛道。往年，moshow模寿品牌率先以机甲品类作为IP产品化的首个赛道，通过趋势品类下产品的热销，反向加速推动IP的影响力提升，打造出机甲IP“先祖效应”，该IP现已在B站，上线IP为核心的漫画，加速IP的成长。

淘宝潮流玩具行业的运营工作人员栌辛告诉剁主，目前，淘宝协作的轻IP类型：一是全产业链运营的成熟轻IP孵化公司，目前潮玩行业商家比如泡泡玛特、52toys、mightyjazz属于轻IP运作孵化器；二是以轻IP作为店展主体运营的新商家，有IP形象传播路径、IP产品孵化和设计路径；三是以传播和媒介等内容运营为主的MCN聚集形态，有较为成熟的内容制造和传播渠道，但初步具备产品孵化能力的转型期的商家。

目前，淘宝上线了特色给予运营后台“淘IP库”，扶助轻IP运营SOP (准则、程序）化。

淘IP库会重点利用目前淘内的IP特色人群，分析出当下畅销的产品类别、市场目前的趋势方向，扶助商家开发新品，做线上化和数字化的升级。

胖虎IP主理人司徒宽表达，“之前我们都以为胖虎IP主打年龄层是年轻人，没想到通过淘IP库发现，胖虎在母婴产品的购买人群中仍有影响力，不仅协作母婴产品销量排名前列，同时反哺内容，还开发了母婴、亲子方向的图库和内容”。

同时，淘IP库还会把IP作为营销的大主题，串联和整合平台资源。往年双11，双11淘IP库与天猫吉祥物猫天天协作，猫天天集结了小蓝和他的朋友、LINE FRIENDS、我不是胖虎、小刘鸭等IP以特殊的二次元视角拍摄了城市大片，传递多彩生活的理念。

更为重要的是淘IP库在尝试解决商业匹配性的核心问题。在原有传统模式下，品牌、商家和IP授权方都是一对一单独沟通，只能通过自己的信息往获取到对方的状态，从而协作。如今，更多的具备货品给予能力但没有IP对接渠道的商家、快消行业品牌和IP版权方可以在淘IP库快速对接、互联。往年双11期间，淘IP库联合天猫食品打造特色联名会场，推出胖虎x檬冻、遇见小王子x榴芒一刻、消消乐x趣多多、死神x可口可乐等限定新品。

此外，在IP最重视的版权方面，淘IP库为正版商品提供更多曝光和浮现机会的同时，联合阿里巴巴知识产权保护平台，有完美的处罚措施协助版权方进行治理和扶持，目前所有淘IP库协作IP有专人对接。

从商业模式上看，“淘IP库”为品牌企业和IP版权建立了更好的价值连接，为用户带来更具匹配度的IP产品，而从行业上看，淘宝天猫通过数据分析和工具辅助，扶助产品流通市场，直接推动了IP行业的发展和迭代。