春节营销战，懂“年味”者胜？
做者|张四得
春节长假早早进进倒计时。末于告别原地过年，人们史无前例地期看返乡团聚、期看逃求更强的年味来抵偿过往。那必定是一个更长、更好的年。就像旧时过年从腊八便起头筹备，2023的年也早早从互联网发端。
有人讨论春晚彩排，有人押注春节档，也有人曲播间里夺年货。而硬糖君本年的第一缕年味儿，是从一收刷屏短片《回家过年》里嗅到的。严厉意义上，那其实是快手拍摄的快手兔年春节故事片，但其实不影响其曲抵人心，目前该片在快手的播放量近1亿，话题词#拥抱事后就回家#也有近1亿的用户参与讨论。
浓郁的过年气氛背后，是春节营销已进进白热化，各平台全面打响流量战——多款游戏推出新春限制皮肤，小红书酝酿主题活动，连豆瓣都搞了新春福袋。
快手出招愈加稳准狠。分20亿春节红包，连同年味内容云庙会、一千零一夜·老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚，以及家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春曲播间相亲、新春招工会，构成的年味套餐流水般端上来，用户天天都能“食饱玩嗨”。最要紧的是，那些干线彼此交叉且环环相扣，能让人在抽丝剥茧的过程里，解锁更多新春新体验和好意绪。
互动红包弄法、丰富内容和人文关心密切交错，是快手兔年春节的魅力所在。在快手，各人都能品到什么样的年味儿？仪式感、百口欢、情面味、美妙回忆，各取所需或一网打尽，全凭爱好。
年味套餐，任君抉择
每逢春节，有些典范项目是肯定会到的，好比夺红包，本年也不破例。敏捷规划春节营销的快手，就带着20亿红包的重磅福利冷艳表态，更先打响春节红包瓜分战，胜利征服一多量“财迷”伴侣。
而比起固定操做，改变往往更被行业表里的人密切存眷。从目前各家营销节拍来看，市场已经释放出一个新的信号，也就是硬糖君开篇所言，春节营销的周期明显变长。至少在快手，年味从元旦就已起头酝酿。
2022年12月30日，快手站内早早搭建起“云上庙会”，并正式上线了#召唤兔年、#我家乡的年 的年俗擂台赛，吸引网友拍摄视频笔录中国年。截至目前，两个话题的总播放量打破36亿，数据仍在稳步增长。
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节日营销战线拉长，对平台的揣度力和内容力都是严格考验。营销过度前置，可能用户的热情还没上来。假设后期欠缺好内容支持，用户也很随便审美怠倦。但起步太晚，也随便发酵不敷够，无法在时机窗口期侵占用户重视力，最末在新春流量混战里落伍。
那就能看出快手的整活才能。硬糖君看察到，快手本年围绕“快手丰年味”的大主题，系统性地展陈内容，将差别题材、差别形式、差别弄法包裹进来，以便所有用户能随时随地感触感染年味。
那就意味着，快手春节运营有着合理的传布期和发酵期，海量物料搭建出一条内容带，既能让用户产生继续摸索的兴致，也能够在营业线有序展开时，实现感情共振。
没有晚会的春节是不完全的。2021年，快手曾推出《快手一千零一夜百大主播晚会》，更高同时在线人数超370万。本年快手再开脑洞，将在小年夜举办“老铁联欢晚会”——一场接地气、花活多、“铁”味十足的快手春晚，跟站内老铁配合兑现每年的温热约定。
1月初，快手曲播的官方账号率先发出晚会海报，引来网友纷繁揣测阵容。尔后，平台以“广发英雄铁”的形式巧妙爆料，揭开嘉宾们的神异面纱。迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位超人气明星大咖和深受老铁喜欢的快手达人“铁晚全阵容”集结完毕，掀起一轮轮话题热浪。
出格在#铁碗花式整活的谐音梗话题加持下，各范畴快手达人创做整活，上演了焊铁碗、铁碗冲击乐、铁碗上头舞等名排场，带动铁晚继续出圈。截至发稿，快手“铁晚”的预约人数已打破1353万。
老铁联欢会、云上庙会、想见你新春k歌会等立异内容则是快手开垦的年味新赛道，都是响应站内用户的兴旺需求。好比，在快手搜刮“庙会”，我们能刷到大量相关视频，阐明老铁们对此存眷度本就高，“云上庙会”天然深受欢送。
云上庙会偏重闪现中国传统文化，包罗非遗手艺市集、民俗曲播、妙趣书场名人大咖妙说新年、云上乐宴民乐吹奏会等等。快手足够发扬平台优势，将那些稀有或即将消逝的风俗身手从头发掘闪现出来，配得上彀友夸一句“诚心满满”。
而想见你新春K歌大会会、看大片过大年等等，都是快手组织的春节联欢。四面八方的老铁在“快手包厢”纵情歌唱，看影同好在“快手放映厅”隔空赏片。当我们都在统一时间做统一件工作，年味也就有了。
总体来看，快手春节运营的构想是先提取传统年俗里的典范符号，如庙会、联欢会、红包等等；然后再对那些符号停止互联网时代的解码和编码；最末用立异且契合老铁们审美的体例闪现出来，喜庆热闹，热意满满。
好玩是第一吸引力
再多元、再优良的内容或福利，若无法在用户间活动、时髦起来，那就不算有效传布，更别说造造“年味”了。因而，春节流量大战的比赛里，内容差别化当然重要，运营弄法也相当关键，特殊能看出平台间的差距。
快手深谙那一事理。它围绕年味打造的所有话题、所有使命线，几乎都有配套的兴趣弄法，更大程度地让内容和用户产生联系关系，调动其参与热情。
在瓜分春节红包那条猛烈赛道，快手凭仗屡见不鲜的“玩”法走在了最前列。活动正式上线后，用户就能点击站内主页的“春节”进进主会场，参与兔兔大合成、跳一跳、供财神等活动，测验考试各类获取红包和好礼的体例。
以兔兔大合成为例，用户需要通过抽兔兔币和或玩游戏，获得兔兔币，用以购置兔兔然后合成高级兔兔，升十级必得66元现金红包。
往年元旦，各家的红包互动形式都在更新迭代，而本年快手卷出新弄法。本年元旦，还将推出快手“家韶华”，有时机抽百万，届时还有限时红包送上。大岁首年月一到初七，天天88个红包拆不断。20亿新春红包，加上弄法的立异，激活多样夺红包场景，快手的那份红包大礼让红包大战继续加温。
更新红包弄法的同时，快手在年味内容的闪现上也是打法颇多。凭仗全民同乐那种强互动性的力量，在快手站内，#老铁联欢晚会的总播放量已打破6.3亿，仅迪丽热巴发布的相关视频播放量就高达3150多万。#铁碗花式整活的总播放量也已超越3.5亿。越来越多的快手用户创做玩梗，此中“暴躁涛哥”的蔡明仿妆视频获得了256万屡次播放。
就好比“想见你新春K歌大会”。线上歌会现在已不别致，大都是让“爷青回”级此外歌手演唱怀旧金曲。快手“想见你歌会”的主题虽说是复刻过往40年的典范舞台，但细节弄法却全不按套路出牌。
那场歌会是一场用户自定义抉择歌单的老友KTV歌会。那场歌会的歌单由用户自定义，用户实在互动将决定曲播时的节目挨次。在快手站内，用户能够给春节期间最想听的金曲投票，通过用户投票解锁打歌名单。
快手继续在曲播途径上的摸索，此次歌会差别于以往传统晚会，将明星表演和曲播互动有机连系，互动曲播歌会即使放诸全网，那也是全新且斗胆的互动形式。歌会设有主题包间，初一当天，用户可通过评论区互动决定先往哪个明星的包厢听歌，为用户带来深度参与感。
此外，快手站内还有舞王争霸赛、歌神夺麦挑战赛等弄法，足够调动用户创做热情。那些精巧化的运营战略，最能给各人造造参与感、气氛感，将更多人卷进那场年味盛宴，平台与用户的互动带来一场良久不见的欢聚。
春节是小游戏、社区游戏“发家致富”的良机，快手天然也不会错过，推出了小游戏《我在快手有块地》等等，碎片时间来一局，更多年味更多收获。
好比小游戏《我在快手有块地》。以菜地运营为主题，合成偷菜、组队晋级、庄园PK等强社交属性弄法，再通过甚部主播强力传布，比来深受快手用户欢送。当然，受欢送的一个重要理由可能是——参与小游戏的用户，组队胜利不单每日都可瓜分现金，最末还能够争夺十万元末极大奖。
春节营销，拼情感价值
每逢春节，肯定有人慨叹“年味淡了”。可年味到底是什么、若何觅觅，很难理清。年夜饭的丰富，添置新衣的欢喜，都早已成为日常。物量富饶让“年”的面目反倒模糊起来。
那几年，互联网搞出了很多新年俗，让我们也可以对“年味”从头解析。不难发现，我们说年味淡了，其实是说过年的仪式感消逝了，我们参与的情感浓度也随之降低。那种无数人在统一时间做统一件事的节庆气氛，在淡往。
那恰是快手春节营销出力重塑的处所。它操纵场景化、高共喊的设置，在称心用户文娱消费的同时，也称心其情感价值需求，以此实现更高效、深度的传布。
寡所周知，春晚是电视时代对春节仪式的一次胜利重建，而在互联网时代，当7亿老铁拥有了本身的铁晚，玩本身熟悉的梗，那无疑是一种更具“配合体”觉得的快乐。一种名为“铁”的新年味正在写进老铁们的味觉记忆，它是有生命力的、是江湖气的、是念旧情的、也是眉飞色舞的。
到了云上庙会，来自四面八方的我们，在快手平台上隔空逛云上庙会，赏识春节特定的种种庆祝仪式，在评论区里远祝安然喜乐。那些渐行渐远的风俗身手，既在差别地区家乡下搭建起感情交换的桥梁，也让所有中国人进一步存眷和探觅年味背后深挚的文化底蕴。
想见你歌会传递的情感更显而易见。在今天，旧的时髦文化是一种极易获得的通识，是无成本的社交货币，那在2022年的互联网文娱复古潮里已经得到论证。辞旧迎新时，人们的怀旧之情又会愈加高涨，需要得到充满的称心和释放。快手用老歌承接着些念念不忘，在唤起几代人青春回忆的同时，也营造出喜庆、欢跃、热闹的年味。
还有夺红包的小确幸，看明星的陪同感，等等。说到底，快手的春节活动始末在供给四种情感价值：仪式感、百口欢、情面味和美妙回忆，那恰是平台对年味的特殊解读。
整体来看，多元的内容翻开了快手营销的广度，而针对那些内容合成进往的情感和互动，则做出了春节营销的深度。
要做到那种水平其实不随便，那就不能不提快手的平台优势。起首，它的内容生态成熟完全，任何类型的文娱形式在那里都能快速触达核心受寡。正因而，铁晚、庙会、歌会在预热阶段就构成了可看声量。那一点，用户爱好单一的垂曲社区无论若何都难以实现。
其次，它的平台根底设备完美，能够让形形色色的弄法顺敏捷地。好比视频挑战赛、分新春红包、互动小游戏等等。加之快手站内包罗短视频、曲播、话题等丰富功用，能嫁接差别形式的内容。
《我在快手有块地》将互动小游戏和曲播连系起来
再者，快手用户画像丰富且活泼度高，乐于为感兴致的内容发声和产出，能有效带动内容在站内继续渗入。明星、达人、财产等都可被平台敏捷利用和联动，办事于更多用户。
其实，不但是春节营销，快手在所有时刻都是营销的好抉择。它最诱人的处所在于，任何优良的品牌和内容在接进其生态后，都能进一步发掘增量市场，以更润物细无声的形式抵达用户心智。
在今天碎片化的传布场景下，传统那种分离式、独立式的营销越起事以引升引户重视。快手整合多元内容和营业线，从头描画出一张全景式产物+内容的运营收集，不竭拓宽春节营销鸿沟。春节营销只是它摸索的关键一步，脚步不会在此停下。