远光｜视频号缘何站上马化腾C位？总用户利用时长超伴侣圈、销售额同比增长8倍

出品 | 搜狐科技

做者 | 潘琭玙

编纂 | 杨锦

畴前不久的马化腾内部“喊话”，到近日的微信公开课，视频号那一腾讯的当红产物，被越来越多地提及。

1月10日，开讲九年的微信公开课上，视频号成为了公开课配角，腾讯初次公布了几个关键数据：

1、视频号2022年总用户利用时长已经超越了伴侣圈总用户利用时长的80%

2、日活创做者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超越了100%。

3、视频号曲播的看播模增长300%，看播时长增长156%。

4、2022年视频号销售额同比增长超8倍，平台公域购置转化率提拔超越100%，客单价超200元。

根据微信官方，本年公开课重点从视频号内容生态开展、微信生态内各类产物助力实体转型以及数字生活办事晋级三个方面，展现微信生态各产物的新才能、新方案。

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腾讯的新“期看”

前些日子，在腾讯内部员工大会上，马化腾表达，WXG最亮眼的营业是视频号，他将视频号称为“全公司的期看”。

本年微信公开课上，微信给了视频号整个上午、三场主题演讲的待遇，从短视频创做、曲播与曲播带货三个方面展开了微信视频号的内容生态。微信官方称，“视频号要成为微信系统内最原子化的内容组件”。

据视频号团队介绍，2022年总用户利用时长已经超越了伴侣圈总用户利用时长的80%。同时，日活创做者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超越了100%。

上线近三年，撑持曲播带货不敷一年的视频号，依托微信的私域流量池，已挺进短视频第一梯队。根据QuestMobile数据，截至2022年6月，微信视频号月活超越8亿，超越抖音（6.8亿）、快手（3.9亿）。根据各第三方监测平台展现，2021年6月，视频号的DAU还在3.6亿，一年后便上升至4.85亿，同比提拔34.7%。

视频号用户数的高速增长得益于微信在其生态内展开视频号进口。据悉，视频号团队在2021年起头拓宽产物鸿沟，提拔视频号在微信其他场景的曝光度，“聊天、发形态、刷伴侣圈的时候都能看到视频号”，在2022年微信让视频号做为根底组件融进订阅号、小法式、企业微信，在微信里视频号到处可见是用户对该产物最曲看的感触感染。

本年 3 月腾讯总裁刘炽平在财报会议上表达，微信视频号与 SaaS（软件即办事）、国际游戏营业一道，并称为腾讯目前三大战术范畴。在那之中，视频号稳步扩大且正处于增长风口，比拟之下，其他关键营业裹足不前。腾讯游戏功绩下滑，受市场情况影响前景模糊。别的，云计算盈利形式尚未成熟。

游戏与云计算降本，微信视频号当仁不让扛起增长重担。

挑起赚钱的担子

在三场针对视频号的演讲中，收进、变现不竭被提及。在用户价值之外，本年视频号非分特别强调可以搀扶帮助创做者、商家与企业赚几钱。目前，视频号的贸易化途径次要基于告白、曲播办事与电商三个标的目的。

自2020岁首年月内测上线以来，视频号在两年的时间里构成完全的贸易闭环。包罗推出曲播功用、开通购物车、接进第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功用。本年，原生信息流告白、视频号小店、信息流竞价告白等办事陆续上线。

在曲播办事方面，微信官方公开的数据展现，视频号曲播的看播模增长300%，看播时长增长156%。在曲播打赏抽成上，视频号收取打赏35%的分红，比拟抖音和快手的40%-50%，属于行业内较低的比例。在微信公开课上，视频号曲播团队聚焦于让通俗人成为笔录者，以培育提拔用户对视频号曲播的使专心智为主，也为拥有更大收进规模的曲播带货引流。

在曲播带货方面，据视频号曲播团队的公开课讲师陶佳介绍，2022年销售额同比2021年增长超8倍，但相较往年15倍的增速放缓。别的，平台公域购置转化率提拔超越100%，客单价超200元。

据《晚点LatePost》报导，快手电商负责人笑古透露，抖音和快手的客单价别离是90元和50-60元。视频号的客单价与京东相当，以至高于淘宝天猫的120-150元。陶佳指出，视频号消费者的年龄散布上略偏成熟，整体消费才能较强。高客单价也表现微信做为熟人社交平台的优良客群优势，更偏向于相信电商的定位。

值得一提的是，马化腾此前在内部员工大会上也为微信视频号的将来开展画好了重点，“如今视频号走出了第一步，已经立住了，后面期看能更切近交易，把电商闭环做好。”

在马化腾颁发内部讲话的第二天，视频号立即开启贸易化的新动做。视频号官宣于本年 1 月 1 日起面向商家收取手艺办事费，根据每笔订单对应商品或办事的类目计算费率，费率在 1%-5%，与快手的程度相当，上线低于抖音（1%-10%）。

但视频号电商浩荡的增长数字次要是因为其处于起步期，基数较小。假设横向比照视频号电商与抖音快手，从基建立施到体量规模仍有较大差距。

腾讯总裁刘炽平此前在Q3财报德律风会上也称，视频号告白收进不断在快速增长，单季度收进有看在 Q4 超越 10 亿元，“会是一个守旧的预算，其实不算高。”

与之比拟，快手Q3单季度告白收进到达116亿元，据知恋人士透露，抖音2021年的告白收进到达1500亿元，单季度收进约375亿元。

别的，根据QuestMobile数据，抖音日均利用时长118分钟，快手为119分钟，而视频号仅为抖快的三分之一，约35分钟。“有流量的处所就能够卖货”已是曲播电商的共识，但在国内MCN机构评估的各内容平台电商开展潜力中，视频号排在第12位。

因基于微信生长发育，视频号所具备的社交属性有助于私域流量的沉淀，也可以包管复购率。但遭到微信熟人社交和固有“人设”的限造，视频号短视频内容构造偏好更偏重泛常识化，比拟泛娱乐内容，边际递加敏捷，内容生态吸引力较弱。

此外，视频号的电商基建尚在建立中。百联征询开创人庄帅表达，“在联系关系销售、跨店优惠、满减促销、用户评判系统等电商根底建立上，腾讯都是借助微盟等第三方平台，视频号电商系统的完全性有所欠缺。”

据悉，视频号超越80%的货源为零星品牌或小商品。目前，私域流量的成交规模在视频号的曲播电商中占比高，高客单价亦得益于私域成立的相信关系。有业内人士表达，大品牌商家对ROI仍有顾忌，仍处于看看形态。

视频号团队表达，将来将投进50亿流量，不竭完美变现东西和鼓励政策。同时，将陆续从产物才能、做者办事、生态调控标的目的不竭优化视频号的生态系统。

微信生态贸易化提速

视频号挑大梁之外，微信生态内的“副角”们也纷繁强调贸易化。

在微信公开课上，搜一搜团队讲师梁泽锋提到，搜一搜的月活泼用户数增长至8亿，搜刮量同比往年增长了50%以上。同时，做为微信生态毗连器，搜一搜关于公家号的新增粉丝量的奉献提拔至27%，关于小法式新增日活的奉献占比到达20%，为视频号新增粉丝量的奉献相较于往年增长了超120%。

增长意味着微信搜刮场景的贸易价值不竭提拔。2022年，搜一搜上线撑持竞价妥帖的微信搜刮成果告白，用户的主动搜刮将优先婚配参与竞价的告白主；别的，微信告白也在本年上线搜一搜超等品牌专区将用户间接引导至小法式、公家号等渠道。在微信搜刮的曝光与流量开启明码标价时代。

别的，公开课上微信小游戏团队孟令刚表达，微信小游戏也向贸易化标的目的发力，通过提拔变现效率、缩短变现周期、推出鼓励分红政策以及优化投放渠道等体例，提拔小游戏贸易化的才能。

据微信团队数据，小游戏人均时长增长 24%，月流水超万万的小游戏增长70%。在游戏精品化趋向下，2022 年小游戏的变现流水增长 34% ，四时度变现 ARRU（每用户均匀收进）增长 11%，告白买量同比上涨 65%。

微信生态加速贸易化背后，是腾讯近一年来疲软的功绩。2022年二季度财报展现，腾讯总营收同比下滑3.1%，回母净利润同比大幅下滑17.3%。在此之前，腾讯营收增速已经连跌四个季度，以至呈现负增长，净利润持续三个季度呈现同比下滑。

降本增效是腾讯2022年的主题，马化腾在内部讲话中也提及，PCG（平台与内容事业群）某些营业将再缩减，游戏聚焦精品化。

别的，为面临短视频平台的冲击，腾讯需要加快程序。据统计，在近三年内，中国网民花在短视频上的时间2个多小时。受其影响，腾讯系APP的总用户利用时长全网占比下降了近20%。

马化腾表达，短视频的冲击浩荡，侵蚀了长视频、游戏等产物的时间。“那是一个客看开展法例，也倒逼我们其它营业停止调整。”

根据腾讯Q3财报，金融科技及企业办事营业收进同比增长4%受益于线上及线下贸易付出活动的恢复；视频号曲播办事的收进增加缓解了增值办事收进的降速，微信持久做为根本盘仍是牵造住腾讯营收高速下滑的关键。

一贯胁制的微信在内忧外患面前也需要收棱起来。