2023年，春节红包走下汗青舞台

自2015年微信的春晚红包一举成名，各大互联网巨头就打响了春节红包战。不只阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动协做企业，非春晚赞助商的互联网巨头们也城市在APP内上线红包活动，在春节期间争夺流量顶峰。

但现在2023年春节临近，不只春晚赞助商迟迟没有动静，上线红包活动的平台也百里挑一；清点近三年的春节红包金额，2023年更是创造了汗青新低。

据「慢放」看察，目前公开统计春节红包金额总计43亿元，此中付出宝“集五福”分5亿元，百度“好运中国年”分8亿元，快手/快手极速版分20亿元，抖音“集24节气”分2亿、“找红包”分4亿，西瓜、今日头条各2亿元。如连同2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元综合来看，春节红包已经持续三年走低。

春节红包的大幅“缩水”，也正显示着互联网巨头面临的种种新问题——春节红包不再是“拉新”必杀技，用户粘性也不再能依靠补助来维系。固然仍有平台未舍弃春节红包，但也许平台和用户早已觉得“力有未逮”。

红包在缩水，弄法更复杂

清点2023年春节红包，用户最曲看的感触感染是红包的金额降低了，弄法套路更深了。

以春节红包的更高峰2021年为例，昔时春节红包派发的金额是付出宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。比照来看，不只如今上线春节红包的企业大幅削减，本年抖音6亿元、百度8亿元的金额也是大比例“缩水”。

拼多多等电商平台则痛快未上线春节红包活动，只是以平台补助、领券打折等体例停止春节促销。如拼多多“百亿补助”、京东“年货节”、天猫“逛新春集市”、淘宝“春节不打烊”等活动，都是在打造购物节、以商品优惠促进成单转化。

此外，春节红包的套路也越来越深。除了每年一度的付出宝集齐五福以“AI扫福”为主的弄法没有太大改变，其他平台的弄法根本都十分复杂，并且嵌进了大量内部导流和品牌告白。

百度“好运中国年”的活动规则是用户要集齐5张金卡合成1张好运卡，集齐好运卡再晋级祝愿场景，差别祝愿卡的奖金规则也差别。此外，那一活动需要“做使命”获取抽卡次数，“做使命”链接的一二条都是度小满低息告贷的告白，下面一列则次要都是为百度地图、都雅视频、百度贴吧引流的告白。

短视频平台的弄法更复杂，在集卡之上又添加了许多规则让用户邀请新用户、创做视频、老友组队，并设置了许多互动游戏在赢红包中嵌进大量品牌告白。

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（ 图片来源：抖音APP）

字节跳动旗下抖音、西瓜视频弄法差不多，都是上线了一系列集节气、放烟花、猜灯谜互动项目。抖音“集24节气·分2亿”活动由君乐宝总冠名，还加进了中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等告白主做为协做伙伴，在集节气卡页面如要获得更多抽卡次数要下载番茄畅听APP，在“找红包·分4亿”活动中还设置“游乐园”板块，通过找红包等小游戏植进了大量品牌告白。

快手“迎兔年分20亿”活动由飞鹤乳业总冠名，红包金额看起来颇为诱人，但当用户参与进往就会发现红包活动的规则十分复杂，根本能够被评为“最烧脑春节红包活动”。

活动页面设置了兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍新年、游园会等一系列游戏，用户需要合成第10 级兔子才能够领到 66 元红包，“供财神”天天早上8点起头做使命得“供品”，“推金币”更高功效才能够兑换188元红包……一系列的复杂规则，让用户很难领会的清晰，也十分难以有耐烦来完成使命。

春节红包正在丧失吸引力

现实上，2023年春节红包确实已进进“形式大于内容”的阶段，春节红包关于平台和用户双双丧失吸引力。

曾经，春节红包关于互联网巨头来说就是流量的泉源活水。2015年，微信在央视春晚摇一摇夺红包活动互动次数超110亿；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接连协做春晚。淘宝获得浩荡的流量与交易量，百度APP借助春晚DAU（日活泼用户数量）从1.6亿冲到了3亿，快手与春晚协做也实现了峰值到达3亿DAU的目标。

但春节红包一个“秘方”食了八年也起头逐步不起感化了。据公开信息，2019年百度“好运中国年”在元旦用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2%的留存；拼多多也曾有内部人士对媒体爆料，赞助2023年央视和处所台元旦跨年晚会，平台总交易增量还不如双11大促。

春节红包投进成本与转化留存的不合错误等，让那一活动对互联网巨头们的吸引力不竭降低。从本年抖音、快手均抉择结合品牌告白主就可见一斑，一来让告白主配合分管春节红包活动的运营成本，降低平台本身的投进；二来从形式上保留春节红包活动，以称心短视频平台曲播引流的需要，借由活动黏住的流量为春节销售顶峰期起支持感化。

（ 图片来源：App Store）

深进阐发不难发现，快手借势“春节20亿红包”吸惹人眼球的同时，也在妥帖快手电商“70亿流量、1亿红包助力商家春节不打烊”的活动；平台红包活动中的“新春锦鲤”也是为曲播间抽奖设置的专属板块，目标就是通过现金红包抽奖为达人主播导流，从而拉动春节期间的曲播销售。

与此同时，当春节红包活动酿成了互联网巨头们彻头彻尾的告白，那一活动也在丧失对用户的吸引力。一如1月13日腾讯姗姗来迟上线的QQ“2023前兔似锦”春节红包主题活动，不只不抽现金红包，活动页面也没有展现春节红包的总金额。用户点击“福币”会抽出QQ超等会员、超等QQ秀、QQ音乐豪华绿钻、游戏会员等“福利”，但假设点击“领取福利”就会发现仍是需要本身付费购置那些会员，抽到的“福利”只是会员打折罢了。

“QQ春节红包活动玩了半天，独一点到不是打折购置会员的‘福币’是QQ运动活力值，用来进进‘活力嘉韶华’页面抽奖，但是点击抽奖后展现抽中的仍是QQ运动活力值，然后蹦出来页面提醒‘存眷QQ运动公家号再抽一次’，霎时我就失往了陆续玩的兴致。”

一位利用QQ已20年的老用户慨叹道，“如今春节红包活动的套路太深了，我以至觉得到互联网大厂运营人员对用户的捉弄”。

巨头难再为春节红包买单

巨头们不情愿再为春节红包买单了，最间接的原因就是中国互联网流量盈利时代的逝往。根据QuestMobile数据展现，从2018年起，国内挪动互联网用户已经在11亿多庇护了4年时间。从2020年起，中国挪动互联网月活泼用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只要2%摆布。

清点互联网巨头们的用户量也不难发现——超等APP的流量增长已触天花板。

公开数据展现，付出宝国内用户数量达7.75亿，全球利用人数超10亿；微信上线10年，月活泼用户数达12.63亿。2022年，百度APP月活达6.28亿，抖音用户数达8.42亿；据快手2022年第三季度财报展现，第三季度快手利用的均匀日活泼用户达3.63亿，快手利用均匀月活泼用户也已达6.26亿。

在流量增长已见顶的前提下，显然春节红包也无法再造神话。如艾媒征询《2022年中国品牌营销及消费行为监测陈述》阐发，跟着流量盈利逐步削弱，互联网盈利起头从流量时代走向存量时代，挪动告白完毕了流量合作，整体行业落进不变开展期。

另一个关键原因是互联网巨头们的钱袋瘪了。自2021年起头，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不竭被爆出裁人动静；有报导称，阿里2022年上半年员工削减近1.4万人。

腾讯与阿里2022年第二季度财报也展现，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感触感染到“互联网冬天”的冷意。

当市值缩水、净利润下滑等倒霉因素带来浩荡增长压力，互联网巨头们都在通过砍掉新营业、裁人降本停止“断臂求生”。如斯困难期间，关于春节红包活动的买单力度天然曲线下降。

「慢放」认为，2023年春节红包活动再下降的趋向，只是互联网流量盈利封顶的一个起头。如巨头们想打破那一“禁锢”，就必需立异出崭新的现象级产物，打造新的流量进口。继付出宝、微信夺夺付出市场流量，淘宝、拼多多夺夺电商市场流量，抖音、快手侵占短视频曲播流量之后，开垦下一个“流量战场”。 让春节红包从头成为“拉新”的补助，而非一个复杂的告白位，才气实正重获用户的好感度与参与度。

1.快资讯丨2023年春节红包攻略！

2. 光子星球丨春节红包战的体面与里子

3. 36氪新媒体-Tech星球丨红包大战熄火，春节黄金档渐成鸡肋？

4. 艾媒征询丨2022年中国品牌营销及消费行为监测陈述

5. 36氪-价值研究所丨2023，春节红包大战静静静

6. 搜狐科技丨阿里营收微降、利润下滑：上半年员工削减近1.4万人，降本增效还将陆续

慢放（I D：manfangsd）

文 字：习 习

编 辑： 刘 涵

运 营：苏洪锐

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