互联网大厂不再“沉沦”春节红包

做者 | 林小白

每年春节红包都是互联网大厂的必争之地，春晚互动夺红包也已经成为许多家庭过年的必备流程之一。

但长达8年的互联网大厂红包大战疲态逐步闪现。

本年互联网大厂不再接手春晚红包，五粮液成为春晚独家互动协做伙伴；除此之外，快手、抖音、百度等大厂的春节红包数额不竭缩减，电商平台淘宝、京东、拼多多则把更多的精神放在年货上。

在互联网流量盈利削弱以及降本增效的大情况下，互联网大厂对春节的“沉沦”正在回回理性。

低调的红包大战

此前关于谁会接手春晚的话题，陪伴着春晚的落幕也有了谜底。

事实上，在春晚起头之前，央视频也在其官方账号公布，五粮液将以2023总台春晚“和美妙礼”独家互动协做伙伴身份表态，联袂央视送出总价值上亿元的“和美妙礼”。

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要晓得，此前春晚红包已经被互联网大厂持续承包8年，而在那一动静尚未敲定前，大大都人关于“谁会接手春晚”的揣测仍是围绕互联网大厂。此中唤声更高的是尚未与春晚协做的拼多多、美团以及被腾讯视为“全场期看”的视频号。

本年五粮液的呈现，显然在很多人的意料之外。

不再固执于“春晚独家协做”的互联网大厂，本年的春节红包战势也略显疲态。

快手成为本年更大手笔的玩家，上线“上快手分20亿”红包活动，并推出了兔兔大合成、供财神、推金币等多种弄法，活动时间为1月10日至1月31日。

即使如斯，比拟往年22亿的红包金额，本年的20亿也有所缩水。

付出宝在1月10日正式开启了一年一度的集五福活动，不断继续至1月21日22:00截行。和往年一样，本年的红包金额仍是5亿。

本年抖音明白涉及瓜分红包的活动，包罗集24节气分2亿、搜刮“温热中国年”找红包分4亿元，以及放烟花活动瓜分1亿元，发放的现金红包总额为7亿元，但往年那一金额仍是20亿，比照之下缩水很多。

和往年比拟本年百度的红包金额也大幅缩小，从往年的22亿降至本年的8亿。

往年央视春晚的赞助商京东在投进15亿后，本年也低调起来，其上线“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动，并未停止鼎力大举鼓吹。主打年轻用户的小红书也更新了大量春节鼓吹海报，推出拆福袋、解锁虚拟形象、市集云贺年和老友助力赢红包等活动，但却并未提及发放的红包金额。

据统计，本年红包的奖池大约在50亿摆布，那一数字在更高峰的2021年到达了122亿，此中微视5亿、付出宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿。在2022年，即使有所降低仍是80亿元：京东15亿、快手22亿、百度22亿、付出宝5亿、抖音20亿。

除了各家的红包金额明显缩水外，参与的企业数也在削减。曾豪掷28亿的拼多多本年则间接退出红包大战，以平台补助、领券打折等体例停止春节促销。阿里旗下的淘宝、天猫本年也以“春节不打烊”为主停止鼓吹。

春节红包魔力消失？

从2015年，微信与央视春晚协做，投进5亿推出“摇一摇”红包互动项目，自此便拉开了互联网大厂长达8年的红包大战序幕。

那年，在元旦当日微信红包收发总量达10.1亿次，摇一摇夺红包活动互动次数超110亿，新增用户超越2000万。常识到春晚的力量后，在接下来的三年央视春晚的红包互动权都被阿里承包。

此前有传言称，为了拿下央视春晚红包协做，付出宝的投进是微信的5倍多。2018年为了拉新获客，淘宝也投进了10亿元，在活动期间用户天天翻开手机淘宝就能获得3个待开红包，分享活动链接、邀请和被邀请注册都能抽取红包。

跟着付出宝集五福等红包活动热度上升，阿里也逐步将重心转移到站内。接下来百度、快手、抖音、京东等先后拿下央视春晚的互动权。

在巨额投进下，春晚同样给协做的大厂们带往高回报，好比2020年快手在春晚发红包胜利将当月MAU推高近30%，百度APP借助春晚DAU（日活泼用户数量）从1.6亿冲到了3亿；往年协做的京东，在元旦夜当天冲上iOS端下载榜总榜榜首，此前其排名不断踌躇在10名开外。

借助春晚平台固然能在短时间内实现大量引流，但同时也发现面临簇拥而至的浩荡流量，若何留存和转化成为新的难题。

印象最深的是2019年百度与春晚的协做。QuestMobile数据展现，在2019年元旦夜当晚，百度APP的日活同比暴涨67%，到达2.4亿。但在短短七天之后，其新增用户留存率只要2%。

固然短视频平台快手和抖音在春晚的助推下别离创下元旦夜当晚日活别离2.28亿和3.39亿的新高，但陈述展现，那两大平台春节后的用户留存率都没有超越30%。

除此之外，互联网大厂对春节红包热情的消退也和互联网流量盈利消逝密切相关。

根据QuestMobile数据展现，从2018年起，国内挪动互联网用户已经在11亿多庇护了4年时间。从2020年起，中国挪动互联网月活泼用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只要2%摆布。

互联网流量增长触顶后，也意味着互联网平台依靠流量盈利实现快速增长的时代也渐渐褪往。互联网经济起头下行，大厂也不竭呈现缩编、减岗和裁人现象。

往年腾讯、阿里、快手、百度、小米等均传出裁人动静，且裁人比例普及在10-30%不等。

接下来降本增效仍是主旋律。2022岁暮在内部员工大会上，马化腾表达，腾讯2022年砍掉了许多营业，且不要迷恋，此后还需要陆续加强和对峙降本增效；字节也将“往肥增瘦”放在了第一位。

互联网大厂降本增效下，春节红包也不再夺手。

有业内人士指出，各平台互联网用户根本上处在见顶阶段，陆续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大，而且用户对春晚红包的别致感也发作了改变。“一个时代有一个时代的营销体例，在降本增效的情况下，企业会抉择更有效、更定向的体例拉动用户。”

大厂重心转移

固然关于大大都年轻人来说，近年来春晚的吸引力有所下降，但不成承认的是每年那时候都是互联网流量最为集中发作的期间。

得到CEO罗振宇一句“我们对春晚的力量一无所知”在互联网圈内更是广为传播。

面临那一浩荡的流量IP，互联网大厂天然不会随便舍弃，只是重心正在从此前的拉新转向对用户的留存和转化。

通过曲播大型娱乐活动增加用户时长和用户粘性，是短视频平台的习用做法。在争夺线上演唱会、体育赛过后，视频号和抖音、快手三家又看上春晚曲播。

视频号、抖音春晚曲播截图

往年视频号央视春晚协做竖屏曲播收获1.2亿人看看的功效，本年微信视频号陆续独家竖屏曲播兔年春晚，抖音、快手也与春晚达成曲播看看及回放协做，获得横屏转播权。

固然大厂不再迷恋春晚红包，但仍然在通过自家春节红包营销实现对用户的留存、转化以及重点营业的引流。

好比2019年起微信在春节期间推出红包封面，从之前只向特定品牌开放自定义红包封面权限，下放到视频号小我创做者后，通俗用户假设想要造造一款红包封面必需同时称心三个前提，即“创建视频号、过往一年颁发过视频号、过往一年视频号获得8个赞”。

视频号被腾讯视为“全公司的期看”，此次也是意在通过红包封面活动把更多用户引向视频号，从而完成留存、转化的目标。

别的，在用户留存和拉新上抖音推出“找红包·分4亿”的小游戏，假设想要获得更多红包用户需要完成看视频、发布视频之类的使命；或者完成一些互动行为如看看15分钟视频才气获取。

百度除了集齐“好运中国年”五个字外，其红包活动也整合了平台资本，在活动界面增加了购置年货、订造春节休假方案等。

为了吸引用户，本年大厂引进“AI”增加了许多新的弄法。如付出宝新增加AR扫福、AI画年画；百度则以AIGC为主，加进了AR找好运、AI扫脸测福分、摄影识花等弄法。

电商平台淘宝、京东、拼多多本年则更多的投进到本身的“年货节”中，通过打造购物节、以商品优惠促进成单转化，app的图标也从往年的详细红包金额别离酿成了“过年好”、“春节送货”、“春节不打烊”。

不再接手春晚红包的互联网大厂们改变战略在春节红包营销上下功夫，但跟着大厂降本增效、用户对大厂红包的别致感也不竭下降，没人晓得“夺红包”还能继续多久。

“夺红包”之后，下一个开启全民参与的春节营销活动又会是什么？