春节营销复盘：六大改变，锚定新年新气象

©️深响原创 · 做者｜吕玥 祖杨

春节假期在一片热闹声中落下帷幕。不成承认，刚过往的2023年春节是近年来最特殊也是最贵重的一次营销风口。

一方面，三年的消费欲看在那个春节假期集中释放。在外流落的游子踏上返乡征程，阖家团聚、喜庆平和的气氛比以往更浓郁，走亲访友、线下聚会等场景也响应带动消吃力的提拔。

另一方面，春节做为中国最热闹、最浩大的传统节日，自带话题和流量，是品牌的天然营销场。告白主在春节营销中“秀肌肉”，为新一年生意打好根底，也是各人默认的流程。

市场与行业多重改变下，本年互联网平台和品牌的春节营销弄法天然也与往常有所差别。好比整体的基调更强调团聚和年味儿，春节营销的周期也响应拉长，品牌和平台更重视用户体验和互动……将那些细节停止详尽梳理，我们更清晰地看到了春节营销的六大新改变。

平台之变：更低调、更务实重视手艺与互动

春节，曾一度是互联网平台的营销主战场，春晚冠名、红包大战，处处少不了互联网平台大手笔撒钱的身影。但本年春节，各家互联网平台不约而同缩减收入，变得更为低调度性。

改变一：红包大战降温，平台理智花钱

回忆以往，2015年腾讯拿下央视春晚独家协做权，以微信“摇一摇”发放五亿现金红包，新增超2000万新用户；2016年，付出宝拿下央视春晚红包的独家互动，而没获得春晚协做的大厂，起头改变构想在自家App上发放红包，自此拉开了互联网大厂“春节红包大战”的序幕。2021年是各大厂撒钱的“高光时刻”，总红包金额超120亿。

而本年受外部情况影响，互联网平台的红包金额大幅缩水：

曾在往年砸了22亿的快手，本年分发了20亿红包，却已是本年行业内“更大手笔玩家”；抖音、百度有诸多活动和弄法，但发放总金额别离只要7亿元、8亿元；小红书的活动则完全不提红包金额。

电商平台阵营里，曾是往年央视春晚赞助商的京东，本年低调地上线了“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动；在2021年豪掷28亿红包的拼多多以及淘宝则并没有将重心放在红包活动上，而是全情投进于年货节大促。

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抖音、快手红包宣推

红包大战没有了诱人的实金白银，但各平台的活动弄法却更为复杂多样。

好比快手与抖音将各类互动小游戏聚合，用户在游戏中通关后便能获得红包，旨在调动用户参与的积极性；还有诸多小游戏是邀请伴侣参与一路玩的类型，如许既可以吸引用户在春节期间长时间停留，还能用社交属性来拉动更多流量参与。而百度是将AI利用到了诸多弄法中，付出宝的集五福也不单单是扫福字，同时还加进了虚拟空间。

不难看出，平台舍弃了用猛砸钱的体例来吸引用户，而是普及寄期看于“弄法”的晋级来留住用户，激发活泼度，并与其深条理互动。但平台仍未舍弃春节发红包的那种营销活动，其背后原因，一方面是因为平台仍有流量焦虑，不想错过春节那个引流关键节点；另一方面则是能够用弄法叠加的形式，更进一步带动核心营业，盘活平台生态。比拟于过往，现在平台的红包活动其实是承载着更多“重任”。

改变二：晚会+曲播，强化内容力

红包活动之外，本年春节平台也在出力强化内容运营才能。

此中一类内容是晚会。例如快手在小年夜推出的老铁联欢晚会、百度的沸点元宇宙之夜，在延续传统晚会形式的同时，主题上与平台的调性做契合，内容上次要是通过明星、达人来扩散平台影响力。

另一类则是形式更为乖巧多变的曲播。好比抖音不只有平台本身的新春演唱会、小年夜晚会，有乐队、戏曲、脱口秀等差别类型的内容，还将春节档片子的宣发曲播以及后续陆续上线的处所台春晚包罗此中，几乎是将春节内容一网打尽。快手的专场曲播除了歌舞演出之外，还开垦了“相亲”、“求职”专场，那也是自往年起快手主推的几个曲播新板块。

快手曲播活动

固然此前互联网晚会一度因性价比不高而被放弃，不外如今看来，晚会连系曲播，使平台内容和形式都有更多改变，也带来了更多重的价值：

起首做为平台的营销项目，晚会为品牌投放留出了空间，好比快手的老铁联欢会由京东冠名，而此前京东已经与快手的晚会项目协做屡次；

其次是能够闪现平台的内容生态丰富度以及开展情状，特殊是短视频平台，内容垂类的丰富性始末其核心优势表现；

别的，与曲播连系、通过做曲播特殊企划，则是在带来话题度、热度的同时，间接提振着平台的营业。

红包活动或许已很难再到达多年前的欣喜效果，但多元、优良内容的吸引力会成为继续填补春节营销活动曝光和引流效果的主力。

改变三：以“科技”感，增加吸睛度

近两年，元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概念炽热，本年春节期间，很多互联网平台也将那些高科技概念融进到了春节营销中。

百度与付出宝的构想就是以AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活动，次要是连系AI手艺来做定造头像、写对联、送祝愿等等。付出宝的集五福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟空间福分乐园和网友互动，集卡后还能领取到“福”字数字躲品，几乎是元宇宙、数字人、NFT都带进了活动中。

此外互联网平台也将“科技感”叠加进了晚会里。例如小年夜播出的中心播送电视总台2023收集春晚，结合网易推出了元宇宙分会场，为用户打造了实在沉浸的看看体验，上线的“元宇宙春晚弹幕”功用，通过3D特效闪现烟花、灯笼等元素，比拟传统春晚增加了气氛和年味儿。1月16日百度举办的沸点元宇宙之夜也是将AI与XR手艺合成，从明星宣发到晚会场景安插强调智能和立异。

事实上，平台关于那些科技感弄法的利用，更多是为了让立异、好玩成为互联网平台的凸起标签，最末目标仍是提拔营销活动顶用户的体验感。

回纳来看，无论是红包营销弄法晋级，仍是强化内容才能、重视手艺赋能，互联网平台的春节营销都由此实现转向——大厂们的春节营销大战仍将继续，但靠撒钱实现增长神话的故事已经告一段落。在红包不再是独一配角的当下及将来，平台们继续发掘更多吸引眼球的弄法做为填补。

品牌之变：消费品回回赞助C位整合化、全链路

春节关于品牌来说极其关键：既是重磅的收官之战，也是新一年生意的初步，能够说是“承先启后”的一个关键节点。也正因如斯，春节期间市场合作极为猛烈，而那也促使着各个行业、各大品牌的营销战略和弄法始末在快速更新迭代。

改变四：营销周期“长”态化，营销弄法整合化

早期大大都品牌做春节营销，大多是通过TVC短片来展声量、强曝光，在短时间内更大化释放品牌声量。而现在再看察，品牌在春节的营销迈进了更精巧化运做的阶段，周期被极大拉长，弄法也更具整合性。

本年消费者可以看到的是从元旦起头有了“年味”，营销不断继续到春节后半段，而品牌的动作时间一定还要更早。从腾讯告白、巨量引擎给出的节拍参考来看，品牌早在11月就已展开动作为春节做预备。

营销战线的拉长，对品牌的传布内容和传布节拍都是一场考验：一方面意味着要预判市场的合作情状、消费者的偏好，那些都需要品牌通过各类数据和东西做好洞察。另一方面，拉长后节拍若何掌握也是难点，一旦中间某一环节营销内容传布力不敷或是呈现货品、办事等其他方面的疏漏，就随便呈现消费者的流失，影响最末转化。

因而，品牌几乎都抉择了“以一个主题整合多种弄法”的营销战略，根据传布节拍婚配合理的内容和弄法，环环相扣、步步推进，构成一条完全的营销链，既连结用户继续存眷的粘性，又能跟着新物料释放继续吸引新用户。

安慕希明白给出的主题是“好运安慕希年年在一路”，后续官宣代言人、TVC告白、投放伴侣圈烟花互动告白内容都围绕着那一主题。而且通过手机、OTT等多个渠道的笼盖，多管齐下将品牌声量更大化释放。

舒肤佳的主题“洗手食饭，安康过年”与春节气氛也极为契合，弄法上包罗与京东超市协做打造春运安康专列，绑定李佳琦曲播间共立异春TVC大片等等，输出品牌理念的同时间接链接销售转化。

安慕希与舒肤佳春节营销主题

事实上，拉长时间周期做整合营销已成为品牌的普及战略。值得重视的是，如今整合营销不但单是指在大促节点前后将所有弄法、渠道聚合集中释出，而是更强调要将日常运营和大促节点相联系关系，日常做蓄水、大促做收割。

当然，那对品牌来说所带来的效果也有两面性，一方面品牌能够更好地掌握大促节点，有充沛的预备精准收割流量。但另一方面，整合营销比日常营销更重，常态化之后也相对更消耗资本和精神，小品牌若何跟上那一节拍存在难点。

改变五：消费品牌重回春晚冠名C位

春晚做为春节消费季最核心的IP和流量进口之一，对品牌来说始末有极强的吸引力。

本年，从央视到处所卫视，再到互联网平台，春节期间的晚会“各处开花”，品牌有更大的抉择和参与空间。与此同时，曾经最活泼的春晚赞助商——互联网大厂们，在本年逐步“退场”，那也让消费品牌拿回冠名C位有了更多可能。

在浩瀚消费品牌中，乳企与酒类呈现频次更高。处所卫视中，辽视春晚的冠名商为辉山乳业，浙江卫视《2023越剧春节联欢晚会》联袂的是伊利金典，北京卫视、黄河民歌春晚（山西卫视等沿黄九省区）的冠名商为青花汾酒。央视春晚同样也闪现出白酒品牌“内卷”的趋向，洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌以差别形式在春晚表态。

此外，新能源车企也在加大赞助力度。那背后是因为近年来新能源汽车行业开展日益成熟，许多新权力车企纷繁以赞助、冠名、跨界营销的体例来扩展声量、塑造品牌形象。本年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插电混动独家冠名了中心播送电视总台2023收集春晚，红旗新能源汽车的logo也屡次呈现在央视总台2023春晚的屏幕上。

中心播送电视总台2023收集春晚

回忆整理过往几十年春晚的冠名商，品牌“此消彼长”的背后映射着贸易的变迁。

本年互联网平台的“退场”，是行业整体降本增效、战线收缩的一定。而关于各类消费品牌来说，春节是销售旺季，团聚气氛和送礼场景带来了更多的消费时机，因而其普及看好春晚也不难理解——多一个国民级的曝光渠道，也就多一重提拔品牌认知的可能。

改变六：从高曝光，到逃求品效协同与全链路的生意

现在做营销早已不是砸钱求曝光，品牌整体的营销诉求都在往后链路转移，期看看到更明白的效果，借助营销达废品效协同、收获生意增长，春节营销天然也不破例。

为契合那一支流营销趋向，平台搭建好了从营到销的完全道路，诸多品牌则是借此时机积极测验考试。

例如付出宝集五福活动中，用户在付出宝福分乐园品牌馆和领取福卡时，能够间接跳转进进品牌小法式，进而成为会员、领会和购置产物，平台的公域间接转化为品牌的私域，带来交易增长。根据平台官方数据，泡泡玛特在付出宝小法式上线福卡后被疯夺44万张，一周内品牌交易量暴涨了超3倍，荣耀福分店一天卖爆近10000单，王老吉五福定造罐上线即秒空。

微信红包封面也是品牌以小暗语撬动大流量的重要路子。过往品牌与微信红包封面的协做多是以公家号为主、发放数量也有限，但本年，品牌在用户领取微信红包的页面嵌进了多个跳转链接，好比路虎中国在用户领取到红包封面的时候会提醒用户存眷品牌视频号，安踏等品牌在短视频中融进红包领取弄法，同时也增加了间接进进品牌专区和商城的链接。

别的本年视频号在转播央视春晚时，金典、安慕希两大品牌通过定造礼品、图标等元素巧妙融进内容，同时也操纵上了视频号的购物车功用，让看寡边看春晚边下单产物，借此达成了从曝光到转化的营销闭环。

微信看看视频领取红包封面、付出宝抽卡跳转品牌小法式

总结以上来看，平台、品牌的春节营销弄法，其实都是近几年营销整体趋向的一个切片——曝光不是独一目标，实在可见的效果、实在可行的增长才是核心的目标。

对平台来说，效果、增长的获得，一是增加用户活泼度，盘活存量；二是将营销活动与核心营业串联，为提振营业收益做奉献。

而对品牌来说，效果、增长的获得是借助平台搭建起的、从浩荡公域到自有私域的营销通路，从吸引用户重视到激发兴致和搜刮，再到最初实现购置和分享，以整合化的构想和弄法更好地实现品效协同、生意增长。

平台和品牌在春节期间构成的营销新构想、产生的新弄法，并不是是“一时之变”。那既展示出了春节营销的诸多可能性，也是为后续品牌在其他重要节点上做营销供给了更多体味参考，翻开了更大的想象空间。

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