马化腾不相信买量，但视频号还指看不上

文丨文娱价值官 张远

编纂丨美圻

文丨文娱价值官 张远

编纂丨美圻

固然才刚满三岁，但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的期看”，那意味着它不只要逐步承担起养家的重任，更要能饰演起“提携”兄弟营业的关键角色。事实，目前微信正在举全平台之力向视频号倾泻流量，为此不吝一再压缩订阅号的保存空间。

然而，从目前的表示来看，视频号还难以援助腾讯游戏、长视频、音乐等内部营业，更距“插根扁担就能开花”的膏壤相距甚远。2023年，当马化腾不再相信向外买量的故事，视频号能成为腾讯内部的新流量中心吗？

视频号为何没能阻挠字节对腾讯的时长蚕食？

近日，QuestMobile发布《2022中国挪动互联网年度陈述》，此中最受存眷的莫过于各个平台之间用户时长的此消彼长。陈述展现，短视频已经成为用户时长占比更高的利用，由25.7%提拔至28.5%，立即通信则进一步由21.2%下滑至20.7%。腾讯系的用户时长占比由35.7%削减至33.6%，而抖音系的占比则从21.0%增长至24.5%。

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由此我们大致能够得出以下两点结论：腾讯系用户时长被侵蚀的速度，高于立即通信被蚕食的速度；短视频的时长增长集中在抖音系上，抖音的地位愈加安定。固然视频号的用户渗入率增长迅猛，月活在往年就已超越了抖音，但却未能搀扶帮助腾讯系对抗字节的进攻，视频号的进击，完成的更多是微信内部流量的从头分配。

在2022年Q2财报中，腾讯透露视频号用户利用时长已经超越了伴侣圈总用户利用时长的80%，如许的计算体例耐人觅味，意味着微信团队更存眷视频号所带来的用户内容消费行为的改变。

伴侣圈的“视频化”是通过限造曲发视频时长、引导用户发布视频号来实现的，此种做法当然有助于快速进步日活数据，却会因为无法分组、屏障，迫利用户由私密分享变成公开播送，从而进一步冲击年轻用户的分享欲看，加快他们逃离伴侣圈的速度。只要那些没有社交顾忌，热衷于熟人分享的中老年用户对此喜闻乐见，那也是为何上线三年之后，视频号仍然未能脱节“老龄化”的懊恼。

微信不只在全力鞭策伴侣圈的视频化，也在通过流量引导加快订阅号的视频化转型。近日，非星标订阅号不再展现头条大图，以便为视频号腾出更多的展现空间。此举无疑会给更多图文创做者敲响警钟，同时也会促使更多深度内容喜好者转移阵地。近两年来，小宇宙等播客平台、小报童等付费内容平台的兴旺生气，背后都是微信高量量内容创做者、读者群体的流失。

然而，当越来越多订阅号转向视频，意味着视频号的媒体属性进一步加强，用户UGC气氛与娱乐属性进一步与抖音、快手拉开差距。跟着本年“伴侣圈视频化”“订阅号视频化”趋向的进一步加速，视频号内容调性的自我强化值得存眷。

《破晓醒觉》的微信指数为何不及《蛋仔派对》？

面临网易日活高达3000万的《蛋仔派对》、累计用户两亿的《明日之后》，被腾讯寄予厚看的游戏高文《破晓醒觉：生气》近日高调上线。

DataEye研究院的数据展现，定档当天，《破晓醒觉：生气》全网买量投放飙升。然而，那款腾讯自研游戏在快手、B站、抖音、微博等平台都声势浩荡，却并未在微信自家的视频号上掀起太大水花，微信指数比拟《蛋仔派对》低了两个数量级。

在视频号中，《破晓醒觉：生气》相关内容大都是官方物料，而鲜少有游戏玩家的体验分享。那里不只贫乏如抖音、B站那样在玩家中有号召力的游戏达人，欠缺游戏讲解、通关身手、游戏曲播等内容生态，流量与《破晓醒觉：生气》期看吸引的年轻玩家也其实不婚配。

往年12月，视频号全面开放信息流告白投放，业界普及揣测那有可能突破“抖音买量导流至微信小游戏”那一途径，实现微信内部的流量自轮回。然而，关于扛起了腾讯收进残山剩水的重度游戏而言，视频号还很难成为自家产物能够依靠的流量来源。

视频号不只未能为腾讯的游戏高文供给流量撑持，在腾讯视频逐步落后之时也没能助其一臂之力。往年，腾讯视频爆款寥寥，会员流失，此时出格需要短视频的流量反哺。然而，眼看着爱奇艺牵手抖音，《狂飙》各项数据刷新了国产剧在短视频平台的笔录，腾讯视频与视频号的内部协做却迟迟不见动静。不只如斯，视频号的存在，也阻断了腾讯视频与其他短视频平台深度协做的可能性。

近日，李荣浩的《乌梅子酱》在抖音上掀起了一股翻唱热潮，腾讯音乐投资人们对此非分特别眼馋，纷繁提议TME应该与视频号进一步深度协做，而不单单停留在线上演唱会。事实目前腾讯音乐更大的挑战在于社交娱乐收进的继续下滑，而那又是因为音乐互意向短视频平台的迁徙。然而，目前视频号尚未能带火任何一首歌曲，《乌梅子酱》相关内容几乎都是媒体的点评阐发。

在往年岁尾的内部员工大会上，视频号被马化腾钦点为“全村的期看”。当然，那可能是出于微信关于视频号贸易化的谨小慎微，出于腾讯部分条线之间的“防火墙”。然而，视频号迟早要担任起养家的重任，不单单实现腾讯觊觎多年的电商梦，更要能成为支持游戏、娱乐等营业的流量进口。平台生态已然固化的视频号能否担任起“全村的等待”？

月活反超抖音后视频号的差距在哪里？

QuestMobile的数据展现，基于微信那一超等APP的浩荡流量，2022年6月，视频号月活用户规模为8.13亿，反超抖音和快手。那也意味着视频号在用户渗入率上的增漫空间已越来越有限，接下来的使命是进步用户时长，事实抖音日均利用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

然而，综合目前各方的数据来看，视频号用户时长增长迟缓，回根究底是因为用户关于内容的参与度非常有限。抖音前期的“滚雪球”效应，恰是因为平台屡见不鲜的短视频弄法掀起了一浪又一浪模仿热潮，极大地调动了通俗用户的参与度。比拟之下，目前，大部门视频号用户仍然停留在“浅层参与”阶段——点赞、喜好、评论罢了。欠缺平台引导及全民娱乐气氛的裹挟，通俗用户发布内容的心理门槛仍然过高。

当然，微信更鼓舞日常化的生活分享，然而目前仍然偏低的算法选举率，让爱拍会玩的短视频达人很难越过社交圈层，在视频号平台脱颖而出。目前，能在视频号内崭露头角的只要强媒体属性、强内容运营的机构账号，而那些账号目标性过强，娱乐性欠奉。视频号正在成为其他平台创做者簇拥而来的最初一块流量凹地，却很难生长出本身的红人。

关于中老年用户而言，视频号可能意味着唤朋唤友来围看，但关于普及“社恐”的年轻一代而言，则更多是在本身的角落里自娱自乐，比拟之下，他们更情愿往加进抖音上的群体狂欢。

关于视频号来说，本年将是尤为关键的一年，在三年培育提拔之后，它需要证明本身关于家业浩荡、流量饥渴的腾讯的价值所在。