300亿市值蒸发，资讯界“拼多多”跌倒

文｜王崭

编纂｜斯问

下沉市场的流量有多香，曾经的下沉三巨头可能最有体味。

拼多多、快手和趣头条有着类似的起点：下沉市场起身，开创人都在用着精英的身份做着草根的生意，也足够尝到了五环外市场的甜头。

拼多多开创人黄峥结业于浙江大学，靠着白牌商家和低价商品击穿五环外；宿华结业于清华大学，将最后只是个动图东西的快手转型为短视频平台，用“老铁文化”俘获小镇青年；趣头条的谭思亮，同样结业于清华大学，靠着刷新闻、视频赚钱的“网赚形式”，收割了多量下沉用户。

比起2011年和2015年创建的快手、拼多多，趣头条算是一位后来者，却也是速度最快的玩家——当快手迟迟没有上市，拼多多花了34个月才登岸美股，趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市，IPO首日就大涨128.14%，市值45.9亿美圆（约人民币313亿元），创下2018年美国IPO规模超越500万美圆股票的更大首日涨幅。

故事的前半段，突飞猛进的趣头条在三大巨头中后来者居上，但故事的后半段，趣头条却起头落伍了。

拼多多用“百亿补助”加上iPhone、SK2仙人水和戴森吹风机静静上探高线城市消费群体，获得了将近8.8亿的年活泼用户；“老铁文化”的快手屡屡用周杰伦线上“哥友会”和电竞赛事实现破圈，争夺互联网的重视力，市值到达2400亿港元；而抽暇看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条，则在上市42个月后，收到了纳斯达克将股票退市的决定函。

根据纳斯达克上市规则，上市公司公家持有的股票市值至少需要为100万美圆，股票收盘价应连结在1美圆以上，而趣头条没有在180天的宽期限内恢复合规，也没有在规按时间内提交2022年中期财报。截至3月23日，趣头条已经暂停交易，市值也仅为531.3万美圆（约人民币3628万元）。

面临退市动静，感应可惜的人却不多，内容做者在趣头条封闭自媒体创做进口后就不再存眷那个平台，羊毛党也对趣头条失往了印象：“两年前提现就变得越来越难，早就卸载了。”

那个曾经跑得比拼多多更快，获得浩瀚明星本钱加持的公司，鼓起于下沉市场，却也败鄙人沉市场——在快手、拼多多不竭上探，觅觅更多获取流量以及变现可能时，趣头条照旧踌躇在五环外，用着网赚形式消耗着用户的时间和社交圈资本，再用有限的流量换告白。

即将退市的趣头条，上探不到五环内的用户，也正在被五环外的用户放弃。

打穿地板价的获客成本

2016年6月趣头条横空出生避世，用短短一年半时间就打破了1000万的DAU（日活泼用户数量）。

用户的野蛮增长来自于趣头条的获客形式——网赚形式。读新闻赚钱，鼓舞用户天天登录签到，阅读内容来获得金币，同时还推出了分佣的“师徒系统”。只要“师父”拉新“收徒”，新用户“门徒”停止了有效阅读获得了金币，那就会有必然比例的金币给到“师父”。而那些金币都能够通过趣头条停止提现。

展开全文

间接给用户“撒币”的形式，也让用户在平台内愈加活泼，同时鼓舞用户通过社交圈裂变不竭拉新。在挪动互联网盈利尚未到顶时，如许的网赚形式做到了用更低的成本获得流量，也用更低成本留住了流量。

根据趣头条披露的数据能够看出，在上市后的2018年第四时度到2020年第二季度，趣头条的获客成天职为为6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降，财报中表达是优化了流量获取战略，好比削减了间接补助，增加了在第三方渠道的曝光。

比拟之下， 用“砍一刀”吸引五环外用户的拼多多，获客成本在不竭上涨。拼多多没有详细披露获客成本，所以只能简单地通过营销收入费用除以新增用户数来得出可能数据。假设根据营销费用/新增用户的计算办法，在2018年第四时度，拼多多的获客成本已经到达了182元。

假设以年来阐发，能更明显看出改变：趣头条在2018年—2021年的获客成本大致为5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大证券的陈述展现，拼多多2018年获客成本为77元，2020年获客成本已经飙升到了203元。而根据营销费用/新增用户的计算办法，拼多多2019年的获客成本在161.3元摆布，而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手，在2021年的获客成本约为700元。

飙升的获客成本，和拼多多的战略有关。从五环外起身到进进五环内，拼多多要获得高量量用户付出的代价其实不低。在2019年第三季度推出“百亿补助”后，拼多多第四时度的获客成本间接涨到了189.6元，环比上涨了45.7%。

网赚形式的趣头条，用不超越两位数的成本获客，在流量逐步精贵的互联网范畴成为了一匹黑马。在趣头条上市前的2018年7月，它的APP的累计拆机量就到达了1.54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。

撒币形式的另一个益处在于，可以用低成本获得用户，然后用更高的价格卖出——趣头条开创人谭思亮曾总结了一个财政模子归纳综合趣头条的形式，只要M（用户点击带来的告白收益）N（对用户发放的鼓励），那平台就能赚钱。

为了赚钱，趣头条在庇护用户忠实度的参与费用，也就是“N”上下手：2020年第四时度，趣头条实现了非美国通用管帐原则下的初次盈利。在那一季度，每DAU每日净收进为0.43元，比拟于2018年第四时度反而削减了0.02元，但趣头条每 DAU 天天的用户互动费用仅为0.05元人民币，是2018年第四时度的25%。

到了2019年第三季度，趣头条的月活增长放缓，随后几乎停行增长，而新增用户成本不竭上升。趣头条最新公布的2021年第四时度财报展现，趣头条的获客成本已经到达了8.26元，下沉市场的流量正在越来越贵。

趣头条，不再有趣

和快手、拼多多并称为下沉三巨头，但趣头条和两者又有着素质的差别。快手、拼多多的形式下，用户流量越大，平台运营的摊薄成本也就越低，即边际成本递加。而关于趣头条而言，用间接补助的体例来吸引用户和培育提拔用户粘性，流量越高，补助破费也越高，边际成本在补助上没有表现。

趣头条的用户数量和用户互动费用就能表现出那个问题：固然趣头条每DAU天天的用户互动费用鄙人降，也就是在逐步降低补助，但月活也跟着补助起头下跌。

网赚形式能够吸引到多量薅羊毛的用户，但那些用户很难成为平台实正的用户，忠实度也取决于获得的补助。

趣头条意识到了那一问题。2020年，谭思亮表达，必需通过内容而非金币吸引用户，加强内容的吸引力以进一步降低金币庇护成本和获客成本。2020年的第四时度，趣头条的月活泼用户呈现了下滑，谭思亮在财报德律风会上的阐明是因为肃清了部门羊毛党，趣头条正在以更好的办事留住为内容而来的用户，那有利于趣头条用户构造的改变，驱动经济模子的构造性改进。

肃清羊毛党，意味着趣头条不再单纯重视用户增长，而是起头愈加重视流量的变现才能，通过加强内容来降低用户获取和庇护的成本费用，一边降低了留住用户的成本，一边也能在将来实现愈加安康的开展。

在那一过程中，不成漠视的就是“内容”，有了好的内容，趣头条才气留住为内容而来的用户，剔除单纯的羊毛党。

但从趣头条APP的产物内容来看，那个目标显然失败了：点开趣头条APP，首页的内容照旧是娱乐、八卦和猎奇的资讯内容，也还在用网赚形式吸引着用户。

趣头条的主页和网赚页面

2022年4月21日，趣头条发布通知表达将调整平台营业，会在6月30日停行自媒体创做平台的办事和庇护，并在当全国线上传内容进口。那一动做，被认为是多年来内容板块测验考试的失败。

在趣头条公布纳斯达克退市时，曾经在趣头条发布过文章的自媒体做者陈晗还有些不测，“还认为停行自媒体平台后趣头条就倒闭了，没想到还活着”。

陈晗告诉《电商在线》，关于趣头条封闭自媒体平台其实不不测，她熟悉的很多做者都是把趣头条做为分发渠道，并没有投进精神零丁运营，“趣头条之前是有做者群的，良多做者都有本身的微信公家号，或者同时做着头条号、百家号，有些做者的内容原创度不高，良多都是拼拼集凑的‘洗稿’，猎奇的内容反而流量比力高”。

在陈晗看来，趣头条自媒体门槛低，吸引了多量薅平台羊毛的创做者和副业党，创做者收益也不高，根本就是靠着告白分红和一些奖金。自媒体做者丁道师也表达，本身的600多篇文章，在趣头条获得的收益只要71.85元人民币。很多原创做者最初都舍弃了趣头条。

过于下沉的趣头条，很难快速改变平台的内容生态，同时，平台的内容争议颇大，一度因为不良告白信息登上了央视3·15晚会。停止内容审核需要投进大量人力和资金，不如间接利用其他平台已经颠末审核的内容——封闭自媒体平台后，趣头条表达将通过选举手艺，连系百度等第三方平台的内容陆续为用户供给内容办事。

为了削减吃亏，趣头条起头缩减用户互动费用

如今的趣头条内，很多文章末尾会展现文章来自“腾讯开放平台”，很多短视频也是间接移运了抖音的内容，就连点赞数都和抖音的一致。

趣头条亲身放弃了内容板块，成为了一个单纯的流量平台，再难拥有本身的护城河。

门槛越来越高，网赚难“杀”时间

之前，趣头条开创人谭思亮就认为世界上只要两种贸易形式：一种是用来save time（节约时间），核心是通过手艺进步效率；另一种是用来kill time（消磨时间），他认为后一种形式的市场空间会越来越大。

将告白做为更大变现渠道，趣头条也不断在“杀时间”上勤奋，想要增加用户在平台内阅读时间，但在亲身封闭自媒体平台后，趣头条的内容生态已经和其他平台别无二致。来自第三方平台的内容，让趣头条的内容同量化严峻。

想要留下用户的时间，趣头条用了愈加间接的一招：进步金币的提现门槛。

在黑猫赞扬平台上，关于趣头条最多的赞扬就是“提现不了”，一位消费者表达，曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位，但如今只能几块几毛钱提现。询问客服，得到的回复也是“提现前提以页面展现为准”，还有浩瀚用户反应表达，本身攒了很久的金币，即将提现却被平台提醒“账户操做反常无法提现”，就连积分商城内能够用金币兑换的实物商品，也都全数下架。

曾经的趣头条用户簌簌告诉《电商在线》，本身已经很久没存眷过趣头条了，“刚起头确实能靠看文章看视频赚到十几块钱，但后面难度越来越大，拉新也赚不到什么钱了”。

奔着福利而来的用户，在发现平台没有羊毛能够陆续薅的时候，就会抉择放弃。那不单单是趣头条所存在的问题，浩瀚推出网赚形式的APP，几乎都难逃那个命运。

在趣头条的网赚形式跑通之后，市道上一度涌现出了无数网赚APP，看新闻、刷视频、走路、睡觉都能够成为网赚形式的载体，浩瀚支流互联网公司更是纷繁推出了极速版本。据QuestMobile统计，2019年市道上极速版APP数量超75个。

但时间转到如今，浩瀚红极一时的网赚APP都已经鸣金收兵，除了比来退市的趣头条，快手曾经模仿趣头条推出的快看点APP也在2023岁首年月公布末行运营。

“杀时间”理论照旧有效，但趋向是短视频，“网赚”更多是成了APP内的一个额外功用：拼多多推出了多多视频鼓舞用户刷视频赚钱，抖音在商城内推出了每日签到提现，美团、京东、淘宝等平台也推出了各类农场种植、浇水等小游戏送补助。

趣头条增加提现难度让用户多花时间停留在平台内，成果反而是被用户放弃。那也成了恶性轮回：用户流失，趣头条告白收益削减；为了盈利，趣头条不能不缩减补助，陆续进步提现门槛，在没有内容护城河和无羊毛可薅的情状下，用户会越来越少。

被网赚吸引而来的读者，不是为了看内容，更多只是为了几块钱的提现，有报酬了赚钱抉择挂机，还有工做室为了薅平台羊毛用机器刷新闻刷视频，他们的忠实度单纯只是在平台给出的羊毛身上。

当羊毛不在吸惹人，平台的故事也就完毕了。