原神进驻微信游戏背后：产物、渠道关系剧变
文 | DataEye
文 | DataEye
活久见，《原神》悄咪咪进进微信游戏，比来起头推活动，在微信发现页面里呈现了红点提醒了。
要晓得，微信游戏此前去往只针对腾讯系游戏开放。
上一次如许“见证汗青”的，仍是2022年，字节系平台为微信小游戏开放买量。
无独有偶，近期网易封了某渠道账号“3170年”的新闻，也让很多玩家存眷，背后也是渠道/平台与游戏产物运营的那点事儿。
种种现象背后，素质都是：游戏产物与渠道/平台之间的博弈、协做。
今天，DataEye研究院就聊聊，渠道/平台的开放、变化，游戏产物的地位提拔，会不会催生2023年首个流量、营销机遇？
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《原神》为微信游戏“打工”？看似突破隔膜，实则各取所需
“没有永久的仇敌，只要永久的利益”。
寡所周知，腾讯不断在以投资的体例规划国内各游戏赛道，此中米哈游就曾是此中一个目标。昔时成立仅8年的米哈游，勇敢回绝腾讯的丰厚前提。至此，腾讯错过原神的声音就从未断过。
一个是超新星，一个是老霸主。外界揣测两家公司会“势不两立”，但事实是：腾讯与米哈游越走越近。
近日，DataEye研究院发现：《原神》针对“海灯节”和微信游戏协做推出相关活动，那一活动呈现在了微信“发现”页里。在活动期间加进并存眷《原神》游戏圈的玩家，可获得原石、摩拉等《原神》游戏道具，限量300万份。
《原神》早在往年8月就已经加进微信游戏圈，但间接鞭策活动做为引流、营销仍是第一次。
从流量、营销角度看，DataEye研究院发现此次《原神》在微信游戏圈引流、营销有几个特征，好坏兼具：
一是游戏能够间接下载，但只要安卓能下，且只能下“官服”。
玩家能够在微信游戏圈间接搜刮原神，而且能够间接下载游戏，其间不会跳转至利用宝或其他链接。游戏下载完成后间接安拆翻开登录游戏，登岸官服（腾讯利用宝是官服），那意味着《原神》与其他腾讯游戏享有同样的待遇。
有趣的是，微信iOS端却没有《原神》下载跳转——iOS端玩家仍是只能前去app store停止下载。而安卓端间接下载的是《原神》官服，关于已在小米或B站有渠道服账号的回回玩家来说，那个下载体例意义不大。
iOS微信端搜刮《原神》游戏无成果
二是举办独立话题活动。
《原神》官方在微信游戏圈倡议话题活动，如比来的#原神3.4版本鼓励方案，通过相关奖励鼓舞用户创做内容投稿。素质上，那是一次社群的征稿活动，而非游戏里的活动。
DataEye研究院比照了TapTap/好游快爆等渠道活动，发现该活动是次要针对微信游戏圈拉新、刺激达人投稿，具有独立性——次要为微信游戏“打工”。
三是相关视频内容逻辑复杂。
从目前《原神》微信游戏圈的模块内容来看，视频内容占据了较多篇幅，而点进往后发现，相关视频内容并非独立单一，而是类似微信视频号的逻辑，撑持上下滑动。
固然相关内容联系关系性强，但也包罗话题外的内容和其他游戏的视频内容——能在原神视频区刷到其他游戏，整体内容逻辑有些紊乱。
经测试，20条视频内有4条完全不相关且无联系关系标签的内容。
关于上线两年多逐步“老化”，需逃求增量的《原神》来说，微信的流量和用户群非常重要，发现页的一个小红点，足以牵动海量下载；
而关于微信游戏那个板块来说：
①“对外开放”获取更多用户粘度，相当重要，“用完即走”在当下已经不达时宜——微信要的就是时长、粘性；
②微信游戏里有动态（达人短视频）、圈子（玩家社区）、话题（官方活动）、曲播等板块，更多头部游戏进驻，或是为了盘活腾讯系统内的各营业（好比虎牙斗鱼曲播就可嵌进），将来还能够接进腾讯告白停止变现。
传统渠道问题不竭涌现，有账号被网易封了3170年！
《原神》与微信，背后是一个老问题产物与渠道，以及一个特殊产品——渠道服——的存亡存亡。
过往游戏行业不断以“渠道为王”自居，并有得渠道者得全国的说法。因为过往很长一段时间内，传统渠道就是拥有绝对的流量优势。
此外，在国内游戏开展初期阶段，传统渠道营销弄法也较为多样，包罗但不限于首发福利、开屏大banner告白位以及主动预下载等办事，为产物供给大量曝光，而且自带的玩家评论打分构成了初步的游戏社区。关于过往国内挪动游戏数字营销市场相对匮乏的阶段来说，传统渠道就是游戏厂商的营销主战场。
因为游戏厂商高度依靠传统渠道，以致于大大都渠道运营方与游戏厂商的分红比例则高达5:5，例如华为OV为首的硬核联盟。持久高比例的分红形式，就会压缩游戏厂商的利润，带来浩荡的压力。特殊是2022年国内游戏行业多项数据呈现下滑，生齿盈利逐步消退，国内官服和渠道服夺客的情状时有发作，游戏厂商对渠道高分红不满的情感也彻底释放。
无独有偶，近期很多网易游戏渠道服玩家的账号都遭到了封禁。其底子原因是渠道方为了获客供给了大量的福利补助，招致“薅羊毛”或与黑色财产有所联系关系的情状呈现，触及游戏厂商利益，才不能不停止冲击。
网易《蛋仔派对》某渠道服玩家账号被官方封禁的期限长达3170年
那也正好反映出游戏厂商与渠道相对严重的关系——本来厂商依托渠道提拔收进，但渠道却为获客获利蚕食厂商利润。
可是跟着近几年游戏精品化开展敏捷，加上游戏数字营销的快速开展，那种情状发作了改动：
《原神》在上线初期就绕开支流安卓渠道，在公测前夜公布未能与小米、华为等渠道达成协做条目。曲到产物上线半年后才上架小米利用市场，然后与腾讯协做上线利用宝，目前《原神》也照旧没有在华为上线渠道服。同样，莉莉丝的《万国醒觉》，鹰角的《明日方船》也没有进驻支流安卓渠道
不上部门渠道，不影响那两款精品游戏的MAU。根据QuestMobile发布《2020中国挪动互联网秋季大陈述》指出，《原神》排名2020年9月新游月活泼用户规模TOP1，而《万国醒觉》也进进前10。
然后，QuestMobile统计数据展现，《原神》和《万国醒觉》均在次月到达月活峰值，前者在进驻小米商城后月活有小幅提拔，后者则始末连结平缓形态。
换言之，够优良的产物可以毗连本身的渠道，将玩家指引到官网下载即可。而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光，进步转化绝对值的“锦上添花”感化。
渠道为王→各自为阵，变化或在加速
DataEye研究院认为，过往的游戏公司在高分红的压力之下，需要提拔利润才气更快地实现回本、盈利。如许的情况下，一些游戏公司不能不舍弃游戏操行，无法通过“逼氪”进步流水，或者产物换皮上线节约研发成本。
如许“渠道为王”的工作更快餐，只求温饱。持久而言，国内游戏产物良莠不齐，行业情况也变得“污浊”。
叠加存量时代继续内卷，那两年“阵地”、“关系”那类词一再被提起——抖音强调阵地。
渠道为王，改变为产物为王，当下又演化成“各自为阵”——针对性的运营各平台阵地，停止更深度的营销，或许才是王道。
仍是以《原神》为例：
·在微信游戏，它通过专属活动吸引用户存眷并加进相关社区，以及用鼓励方案鼓舞通俗用户投稿，完美社区内容生态；
·在B站，它专注高操行长视频内容输出，提拔整体品牌风格。同时推出UP主鼓励方案，鼓舞二创、攻略内容，进步产物内容营销；
·在抖音，它开启版本曲播季活动，鼓舞更多达人完成曲播使命；
·而在快手，它推出多个活动，包罗短视频创做、分享、看看等，让更多玩家参与到内容活动中来，构成点对面的内容传布。
从渠道为王→各自为阵，变化的背后，是一系列因素配合感化的成果：
①微信、抖音、快手、头条都已酿成“超等APP”，用户下载不再依靠利用商铺找游戏；
②TapTap、好游快爆等第三方游戏平台的兴起，让利用商铺的评分、评论功用参考意义大幅下滑；
③抖音游戏发行人方案、快手游戏合伙人方案等效果型达人营销体例，叠加数据选举大行其道，让“人找游戏”，演化成“游戏找人”；
④微信小游戏产物形态的兴起，加之“副游”概念的昌隆，让用户玩游戏时间也变得碎片，粘度更是大幅下滑——以前是农耕民族，现在是游牧民族，什么游戏好玩就往哪玩，哪个平台阿谁游戏内容/活动好，就往哪个平台；
DataEye研究院认为，以目前的国内游戏行业情况来看，传统渠道仍占据大头，但话语权却越来越小了。改动形态、主动让利，牵手精品，或许是一个新趋向。
当下，游戏营销，更逃求获取增量（特殊是用效果告白获取增量），而漠视了内容➕阵地的深度运营，那是一种偏科。
核心原因就是，获取增量的形式，大多是有数据可权衡的，且形式成熟，可查核、可量化。但运营存量，特殊是游戏之外的阵地运营、营销，其一则往往难以量化、权衡，往往与品牌营销混为一谈，或是简单当做信息发布、口碑庇护东西，其二则是过于分离，抖音、TapTap、B站、微博，如今又来个微信游戏，难以兼顾。
在愈加内卷的2023年，内容➕阵地，势在必行。我们唤吁各阵地平台，在阵地流量运营方面实现数据化、效果化，也唤吁游戏厂商愈加重视阵地运营。