春节为啥“撒币”？

图片来源@视觉中国

文｜最话FunTalk，做者｜任雪芸，编纂｜王芳洁

文｜最话FunTalk，做者｜任雪芸，编纂｜王芳洁

毫无疑问，本年的春晚红包难产了。

近日，一位接近央视人士告诉《最话》，本来一家互联网大厂已与央视谈妥协做，以至项目组也已筹建。但因为本年的协做权益与往年相仿，该大厂期看能够增加一些权益，可“央视的口子又欠好开”，所以协做被暂时喊停，项目组也已经闭幕。

我们别的领会到，随后，央视点对点与其他大厂停止过沟通，但各人的协做意愿都不强。

确实，春晚红包虽香，却是一朵高贵的“玫瑰”。它降生于消费互联网的蓝海时代，不饱和合作的格局下，各人粗放运营，赛马圈地，几乎把增长当成独一的命题。

然而，时代末于进进了下半场，风雨如晦的国际形势，后疫情时代的中国经济，以及关于那个市场更为关键的要素——行业流量规模的增长曲线已过临界点。

那就是春晚红包遇冷的核心原因，关于公司侧来说，一次性高成本获客的前提是，还有大量的流量童贞地。

当然，本年，各个大厂也都还保留了红包项目，但只是在本身站内完成，规模也十分胁制。应该说，关于那些公司来说，春节红包已经酿成了一种防备性活动，即做到人有我有，连结对用户的牵引力。

那么，是不是春节红包就快走到了尽头？也许不久后，各人会像舍弃春晚红包一样，默契的舍弃春节红包。

其实也不是，关于中等用户规模的互联网平台来说，它们仍然有时机塑造一个峻峭的增长曲线，所以，春节红包仍长短常好的进攻和拉新的东西。

更为重要的是，本年春节将是近年来更大的一次近场社交时机。疫情三年，良多人都没有回过家乡，本年大量异村夫会返回本身的家乡，在那里，压制三年的亲缘社交需求将一次性得到释放，那势必构成一个社交峰值，也会是社交裂变获客的一次浩荡时机窗口。

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于是，本年春节呈现了一个有意思的现象，一边是大厂红包缩水，一边是中厂跃跃欲试。例如，B站、小红书都先后开展了春节红包活动。此中，B站为初次进局春节营销。

当然，中等规模的互联网企业是不大可能参与春晚红包的，因为后者不只需要大量的资金投进，也需要在手艺上做好充沛预备，出格当上一家协做商“撂挑子”后，要在几天内增加大量办事器以扛住春晚的流量洪峰，关于中厂来说可就太难了。

它们应该也没有愿力往摘那朵“金玫瑰”。

01

2022年12月，在腾讯内部员工大会上，一贯温暖的马化腾狠话迭出，此中包罗一句： “以后各人不要跟我说什么买量的故事，我已经不信那个了”。

良多人不晓得买量是什么，其实就是购置流量，后者是实现用户增长的消费东西。关于互联网公司来说，春节红包就是一种买量行为。

那种东西最后长短常有效的。

曲至今天，业内人士仍对2015年的微信红包记忆犹新，那年，通过与春晚协做，微信摇一摇夺红包活动互动次数超越110亿，微信拿出了5亿现金，发放超10亿个红包。撒钱的效果当然是立竿见影：2015年元旦夜，微信付出用户新增用户超越2000万，大幅缩小和付出宝的差距。

那一场在后来被马云称做“偷袭珍珠港”的战争，也拉开了阿里腾讯长达数年的红包大战序幕。

后来，合作的配角酿成了短视频平台，最疯狂的2021年，抖音和快手在角力下，将红包水位线推到了20亿，后来，快手又加了1个亿，酿成21亿，抖音则再加1亿到达了22亿，实是杀红了眼。

而本年，以上那些公司均未传出与春晚协做。1月4日，快手发布了本年的红包方案，仍是20亿。而红包缩水最凶猛的当属字节，今日头条、西瓜视频等APP仅推出了集节气卡分2亿红包活动，此外抖音还零丁推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。1月10日，付出宝的集五福也出台了，稳定的是红包总金额仍是5亿。

据统计，本年所有大厂的春节红包总额，比拟往年下降了一半。

少买量的核心原因仍是因为无量可买。以2022年6月为界，抖音的MAU到达6.8亿，淘宝为8.7亿，京东挪动端的MAU则为5.2亿。

而那个时点，中国网民的总数为10.5亿，关于大厂来说，确实没有太多可发掘的空间了，出格是微信，它的用户规模与行业规模几乎相当。

所以，那个冬天，降本增效成了各家互联网大厂的一致命题，当那个行业履历了漫长的粗放开展，该是为它清理沉珂的时候了。

刘强东重回一线，张勇亲身挂帅营业线，而字节的梁汝波更在往岁暮的全员会上开宗明义，字节2022年的功绩未能到达预期，人员优化、降本增效不会停。同样，马化腾也要求腾讯，要加强和对峙降本增效，“我觉得那个是要构成一个习惯”。

外表来看，效率是成本和收益的比值，但我们不克不及简单粗暴的将二者定义为一定关系。只是关于大厂而言，因为用户增漫空间已经十分小，所以需要一次性降低营销费用，以摊薄获客成本。

但关于中等规模的公司，它们仍需要增长，也被曾经发作过的增长神话所吸引。2020年，快手发放了11亿春节红包，当月的MAU被推高了近30%。

所以，1月17日，快手推出了本年的红包活动，规模几乎没有缩水，因为它还要增长。同样是那一天，B站也推出了红包活动。

据B站三季报，其MAU为3.33亿，DAU为9030万，同比都上涨了25%。此外，在持续的三个季度中，B站的日活用户增速已经超越了月活用户增速。

那阐明B站还在上涨通道里，假设只是一味的砍成本，势必会失往一段增长曲线，而恰当的投进则有可能让那条曲线峻峭起来。

只要它能把账算过来。

根据快手的活动规则，用户邀请1~5个新用户注册，就能够拿到69~443元，即快手的单一用户成本线是69~88.6元。而B站的规则是，只要拉新一个用户，就能够拿到6~666元红包。其实关于那些公司来说，只要核算好单一用户的获客成本，就能够在成本和效率之间获得平衡。

02

因为没有和春晚协做，本年绝大大都发放春节红包的APP，看起来都有点“圈地自萌”。

各人似乎忘了，春节红包降生于社交场景。最后，微信付出通过给用户发红包，做为社交关系链的起点，再用春晚来撬动它，触发用户和用户之间的红包互动，最末实现微信付出产物的裂变营销。2017年春节，囤积居奇的付出宝敬业福也到达了类似的效果，只要翻开付出宝，就会收到伴侣的私信，求一张敬业福。

但是很快，跟着合作越来越猛烈，春节红包的社交色彩反而起头褪色。那当然与互联网生态的格局有关，做为几乎独一有效的社交东西，微信关于外站的社交裂变不断比力警惕。

《最话》重视到，快手目前无法间接转发红包链接到微信，而是一串字符口令，用户需要复造后在快手上翻开。

不外B站却能够间接分享红包链接，看起来，两家公司获得的待遇差别。那当然与体量有关，但恐怕更和各人在互联网江湖中的战术站位有关。固然与B站一样，快手也是腾讯投资的企业，但跟着视频号的兴起，两边之间的合作关系难以回避。

但B站是以中长视频为主的，至少目前，它和视频号之间仍有很大差别。别的，B站的用户群体以年轻报酬主，其与腾讯的多项营业具有很高的用户重合度，完全能够实现营业上的互动。例如游戏，我们重视到，王者荣耀是此次B站春节红包活动的协做伙伴。

值得重视的是，本年春节的裂变红包设想，游戏规则都十分简单，一般每拉新一次，就能获得响应的现金奖励。如许能够制止冗繁的操做，削减用户恶感，当然也能更有效的触动用户转发，从而促进社交裂变的几何式发酵，即使新注册用户，也能够敏捷开展下一轮拉新。

但拉新绝不是春节红包全数的意义，不然欠缺社交裂变场景的APP，就不会仍然对峙往做那个项目。看上往，各人都花了很多心思往设想小游戏，让用户边玩边拿红包。

例现在年初次参战的B站，它推出了一个名喊“挠兔兔试试看”的春节红包活动，用户能够在弹幕区以及评论区中，找到一只卡通兔，通过点击挠住它，然后获得一次“碰卡”时机。两个用户之间停止碰卡，则各会收获一张兔年主题好运卡和随机奖品。

和裂变红包一样，B站的碰卡也能够通过间接转发链接，在微信上完成。也就是说，它其实是一个站表里的社交互动，其目标显而易见，是为了唤醒沉睡用户，促进用户活泼度。现阶段，那确实是B站需要霸占的命题，虽然它的MAU超越了3个亿，但其DAU尚不敷1个亿。

需要无视的问题是，留客比获客更难，因为买量通过投进资本就能够实现，但留量却需要精巧化的运营来完成。

此前的春节红包而言，各家公司确实产生了很高的损耗。好比，2019年的百度，新用户留存率在春节事后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚事后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

所以你能看到，此次B站春节红包项目是有过精心设想的，和其他平台的列表式项目差别，B站模仿了人的动作动线。用户起首需要在B站看看视频时挠到兔子，然后再与其他的用户往碰卡，每碰一次用户和老友就会各自获得一张好运卡以及随机奖品。别的，用户一旦集齐共计28张的好运卡还能够获得额外奖励。

跟着那些动线交错在一路， B站社区的活泼度将在短期内敏捷提拔。

确实，行业开展至此，每家互联网公司都已经清晰的意识到，比起获客来说，用户的留存、活泼和量量更为重要，不然用户薅完羊毛就走，只不外给平台的用户规模增加了一个数字。

03

每年春节前，除了热闹的红包之外，伴侣圈里还充溢着各类走心的视频。似乎每家互联网公司的每条营业线，都争在春节档讲本身的故事。那也折射了各人关于兔年春节的等待，寡所周知，在所有的社交关系中，近场社交的效率更高，能为品牌和效果营销供给更高效的场景。

各人都在逃求品效合一，“一”里躲的是那项营业要往哪里往，塑造什么样的品牌心智，获取何种定位的客户。抖音本年的春节主题片，以“加”为故事主线，其实讲的就是加存眷、加群、加老友几个动做，每个动做加的都是关系链，背后是抖音的社交野心。

而本年，B站的春节品牌片主题喊《第3286个站》。那部短片的立意在于，全国共有3285个车站，每个车站都是一个家乡，而B站则是第3286个车站，那是要把B站与全国的家乡等量齐看啊。

那是属于B站的野心，自从《后浪》起头，那个原先的亚文化社区就旗号明显的奔着出圈往了，它要成为全国年轻人的“快乐老家”。因为是“家”，所以它不是社交东西，也不是电商网站，更不是流量平台，更接近于年轻人群的文化私域。

而和其他私域概念的网站差别，其他网站是以撑持私域建立为纲，而在B站，社区和用户的毗连很深，它自己就是一个大私域，并通过整体的私域粘性和活泼度往反哺UP主，在过往一年中，二舅的做者衣戈料想，侯翠翠等UP主都在那种文化私域的土壤中敏捷的生长起来。

值得重视的是，因为春节期间会发作大量的亲缘社交关系，所以年轻人很随便将红包转发给家里的晚辈，那会让B站进一步拉宽其用户年龄带宽，然后再度破圈。

其实，它早就想要更大的圈层了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名喊《喜相逢》，叙事主体就代表了B站的中老年用户。

显然，当B站的MAU到达全国网民的三分之一时，它只要进一步破圈，才气抵达更大的市场。

因而，就B站而言，春节红包确实像在打坏了什么工具，而破圈只是一方面，好比交易场景的藩篱。

当下，B站的贸易化已经进进深水区，从游戏、告白、会员进进到多元化的收进构造，客看上，那需要社区和用户都离钱更近一点，不只是相互“为爱发电”而是都能体验现金的流进与流出，成为交易的敌手盘。就像当初的微信付出用春晚红包启动了特洛伊木马一样，此次的春节红包，也有时机让B站拥有可交易的用户心智。

拿到红包的人，很有可能会随手把它花掉，就在B站上。那关于已经培育提拔起了深挚付费习惯的大厂来说，当然意义不大，但关于B站那种内容社区来说，却非常重要。就像当初微信通过转来转往的红包，敏捷塑造起了付出的用户心智。

那也是互联网公司降本增效的一部门，只是它更聚焦于增效，而有些手段则安身于降本。

本年，视频号、抖音和快手均拿到了央视春晚的竖屏转播权，和春晚红包类似，那也是一种端到端的互通，而且企业侧不需要花什么钱。

而至于春晚红包，1月16日，中心播送电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包协做事宜。看来，那朵“金玫瑰”实的凋落在那个冬天。