抖音深进、美团稳住：当地生活战事有何新逻辑？
做者 | 肖卓
因为抖音，当地生活办事赛道硝烟又起。
那个行业履历过“百团大战”、厮杀和大合并、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向安定时，新的变数呈现了。
近三年来，做为新变数，抖音生活办事不竭用“内容”搅动行业格局，并从餐饮团购延伸向生活办事全品类。据36氪，抖音生活办事2023年的目标为1500亿，那一目标约为上一年GMV的两倍，且超越美团一年到店酒旅交易额的三分之一。
浩荡的市场、多变的情况，当地生活办事行业山雨欲来，但此次的逻辑和此前的O2O战事差别。一股名为“内容”的大水正在冲击当地生活办事行业，让线上和线下、“种草”和“拔草”的鸿沟变得模糊，也让行业合作要素变得复杂。流量、内容、运力、B端生态，那些才能既能是新玩家突围的“矛”，也可能成为旧平台守擂时的“软肋”。
也恰是因为如许，行业玩家更多了，但谁也无法零丁食下当地生活办事那块超大蛋糕。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的当地生活新战事，正在打响。
挑战者和守擂者
一个事实是，今天在谈起生活办事赛道时，行业的焦点酿成了抖音和美团。
做为挑战者，抖音在生活办事范畴的规划能够逃溯到2018年，其时抖音组建了POI团队，推出基于LBS的生活办事功用。2020年起头，抖音生活办事明显提速——推出团购营业、抖音星图上线达人探店，成立“当地曲营营业中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功用，和饿了么达成协做等，都发作在刚过往的三年。
疫情是重要的情况变量。红餐品牌研究院《2022年疫情布景下餐饮企业调研》展现，46.2%企业在疫情期间开辟新渠道。面临运营困难时，约有28%的受访餐企表达有摘取数字化运营手段，开启私域流量运营。抖音生活办事方面曾透露，从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数均匀增长率在50%以上。
除了情况外因，抖音本身也需要一个新的增长引擎。流量和内容是抖音的长项，以此为矛，抖音电商实现了迅猛的增长。但想在生活办事范畴复现类似的增长，抖音生活办事需要做的有良多。
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生活办事范畴笼盖的是大量线下商户，涉及线上和线下的深度合成。抖音生活办事需要打破的次要是：渗入和运力。
渗入指的是“开城”、鞭策商户线上化、提拔商户运营才能等工做。在早些时候的O2O大战时代，平台渗入的快慢取决于地推的强弱。但搭建一收强大的地推团队需要时间和成本，出格是关于运营难度更高的内容平台，假设只靠本身堆人力来开发和庇护商户，效率和成本都不划算。
抖音生活办事勤奋觅觅平衡——关于KA商家，曲营团队负责开发和庇护，关于占比更大的中小商家，则构建起办事商系统，引进办事商的商家、达人资本和运营体味。同时，官方还推出了商家运营平台“抖音来客”与营销平台“巨量当地推”，用较为经济的组合体例渗入生活办事市场。
图源：“抖音来客”官网
运力则好理解。当地生活营业包罗“到家”和“到店”两个大类，前者需要有运力做为履约支持，后者则天然合适以内容为载体。抖音生活办事目前的营业以“到店”为主，但平台在“到家”范畴的规划也在深化。
2022年下半年，抖音生活办事鞭策“团购配送”的动静时有传出。同年12月，第三方立即配送平台达达、闪送、顺丰同城公布，与抖音生活办事正式达成协做。借助外部力量，抖音生活办事补上了“运力”拼图。
相较抖音生活办事的凶猛，美团的动做有更多“防卫”意味。「实探」在此前的看察中（《美团外卖「防抖」新动做》）曾提到，美团APP推出了“美团外卖二楼”，“二楼”的展现逻辑和抖音类似，平台试图以此向用户消费链路的上游延伸。
图源：美团外卖“二楼”
那只是美团的内容化动做之一。除了在曲播、短视频范畴动做频频，美团的内容化测验考试也延伸到了外部，如结合快手、上线“美团圈圈探店”微信小法式等等。打通外部内容平台，引流交易的同时，「实探」在体验中也发现，美团APP也在引导用户参与“小游戏”领取“天天神券”，那是互联网行业进步用户活泼度的常用手段。
据36氪此前报导，往年部门美团下沉市场的代办署理商已经告知商户，让后者做“二选一”的协做。挑战者想夺得地皮，守擂者发力留住用户、留住商户，一场当地生活新战事已经打响，且交战涉及的远不行抖音和美团。
合纵连横新常态
“光有流量是不敷的，他得情愿干苦活累活。”2014年，O2O战事正酣时，王兴在一次摘访中对巨头做出如斯评判，那个评判广为传播，“巨头干不了苦活累活”成为许多创业者的信条，给了他们生长的勇气和自信心。
但时至今日，即便是情愿干苦活累活的巨头，也不成能独占市场。
市场更大了。艾瑞征询数据展现，2020年中国当地生活办事市场规模为19.5万亿元，到2025年那一数字将会增长至35.3万亿元。当地生活办事线上渗入率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
市场也更复杂了。原先的O2O形态更多是“货架式”的，短视频和曲播的呈现改动了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量，在“内容”的席卷下，新玩家得以通过内容打通交易场，传统玩家纷繁加速内容化建立，“种草”和“拔草”不再割裂，“种拔一体”成为各家都在逃求的才能。现在，类似的趋向又再呈现于当地生活办事赛道。
流量、内容、运力、B端生态，平台需要才能更多了。很难有一个平台在每个才能项上都领先，但那也意味着，各个玩家只要在某项才能上优势明显，就能在那场当地生活新战事拿到出场券。
抖音和快手此前都有过零丁进军当地生活营业的测验考试，抖音曲面美团，快手则摘取了相对迂回的战术，对准了汽车、房产、法令、健身等美团还未深挚规划的范畴。但现在，抖快均已选好盟友，前者联袂饿了么，并通过开放平台引进更多协做伙伴，后者则在更早的时候和美团站到一路。
两场协做都是“各取所需”：抖音和快手有流量优势和内容赐与，美团和饿了么则拥有丰富的B端资本和高效的配送运力。
视角再放大还会发现，付出宝2020年也做了一次大转型，平台首页将饿了么、口碑团购、片子表演等生活办事模块置顶，并往“往中心化为主”的标的目的开展。现在，商家能够在付出宝通过内容来营销、并实现转化。那个平台有C端流量也有B端生态，它的开放和开放所带来的协做，将让其成为生活办事范畴的一收重要力量。
水面之上，单打独斗成为过往式，合纵连横转为新常态。水面之下，“内容”将塑造生活办事行业新形态，线上线下鸿沟进一步模糊。各个玩家必需修建更宽的护城河，并在新常态中联袂盟友，找到新逻辑里的更优解。
“打败你的，往往不是你的敌手。”那句贸易世界的规语，有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年，却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时，但来到电动车时代，美国的特斯拉和中国的造车新权力成了它们的新忧患。
当地生活办事范畴能否也会“新王压制旧王”的戏码，目前做任何揣度都为时髦早。抖音线上势能强大，但深度介进线下商户运营需要时间，也需要更精巧、更具可继续性的运营；美团在线下积淀深挚，商户也在平台上构成了持久运营习惯。将来，两边比武只会更频繁，更间接。
独一能够确定的是：趋向已成，风雨欲来时，行业洗牌静静起头了。