加速贸易化，视频号摸着抖音过河

视频号往年的重点是贸易化，贸易化的重点是学抖快老路。

做者 | 李晓蕾

编纂 | 郑玄

2023 年的微信公开课史无前例的冷清，张小龙又一年缺席，视频号负责人也隐身幕后，场所移到了线上，独一的亮点聚焦在视频号——就在几周前，那个产物刚被马化腾在内部讲话中称做「全场的期看」。

「期看」其实不好当。那要求视频号从抖音、快手、B 站的夹缝中找到用户、创做者，实现更大规模的增长；一贯低调、对贸易化佛系的微信团队，还需要想更多办法让创做者实正在视频号生态中赚到钱。

一个明显的趋向是： 2022 年起头，视频号的贸易化正逐步提速。产物端补足了信息流告白、APP 引导下载告白，10000 粉丝以至只要 100 粉丝的创做者，都能找到对应的变现东西。此外，在抖音、快手身上已经得到验证的短视频带货、曲播带货形式，视频号也在加快系统的搭建，踩下了贸易化的油门。

视频号贸易化的意义不行是为腾讯集团赚取利润，对开展内容生态更是至关重要。今天已经不是有流量就能够留住创做者的草莽期间，关于看看中的内容创做者、MCN 机构、办事商来说，那决定了他们在视频号上的投进力度，进而影响视频号的内容量量，后者是视频号在短视频时代争夺用户重视力的根底。

视频号有区别于抖音、快手、B 站的基因——重视产物、轻运营。在快速开展近三年之后，那个承担高期看的产物团队仍然只要 300 多人，以至一部门运营员工也是从产物团队转岗而来。仅仅是抖音新开展的当地生活营业，团队规模也已经超越数千人，此中大部门都在负责运营及商务。比拟之下，视频号的贸易化产物、运营更多依靠腾讯告白团队，而非视频号系统内的贸易化团队，那种跨大部分的协做也是腾讯联邦式的治理带来的特殊性。

过往一年，视频号在贸易化上做了一些测验考试，获得了一些功效，但仍然面对浩瀚问题。跟着表里情况的挑战日益严格，留给视频号处理那些问题的时间，也在变得愈发紧迫。

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越来越像抖音、快手

在诸多营业都面对增长瓶颈时，视频号罕见地闪现出了新的活力和贸易化的可能性。就连搜一搜、小游戏团队做营业总结时，也都提及了视频号与营业连系后，可能产生的化学反响。

外界出格存眷的曲播和电贸易务功效，微信团队公布，2022 年视频号曲播的看播规模增长 300%，看播时长增长 156%。起步更晚的曲播带货，销售额更是同比增长超了 8 倍。但值得重视的是，与往年一样，那些数据都未公布基数，难以预算整体盘子的大小。

而从用户数据上看，与腾讯第二季度财报公布的数据一致，视频号的活泼时间到达伴侣圈的 80%。根据过往的数据，伴侣圈的用户利用时长从降生初至今，不断都在半小时摆布，由此也能预估，视频号单个用户的停留时长也在同样的范畴。 比照快手的 129.3 分钟，抖音的 140 分钟，B 站的 96 分钟（均截至 2022 年 9 月），视频号的用户时长算不上抱负。

在一个被抖音、快手高度驯化的内容市场中，迟了好几年才降生的视频号闪现出差别的样貌，但在 2022 年，视频号起头逐步向抖音、快手靠近。

视频号最后的 内容选举机造差别于其他同类型平台——基于社交关系链选举，比起全网正时髦什么，微信老友点赞了什么愈加重要。视频号过往不断在操练更内容选举算法，那是抖音能使更多用户花更多时间沉浸在产物内的法宝。本年的微信公开课上，视频号团队起头强调了选举算法的数据，基于选举算法的视频播放量同比往年增长超越 4 倍。

而被看做是微信的「原子化组件」，打通了微信的付出系统、小法式、企业微信、公家号，能够无限造地在伴侣圈、群聊、私聊中呈现——那是抖音、快手，以及淘宝、拼多多们都试图闯进但困难重重的领地，视频号在私域流量的运营上有天然的优势。

视频号在微信生态内的无障碍打通，让用户在公家号、小法式、企业微信中，在聊天、发形态、刷伴侣圈时，都有了进进视频号消费内容的可能性。那让一些品牌看到了时机。以喜茶为首的品牌就在 2022 年起头了在视频号上的曲播测验考试，他们在门店窗口架起了曲播设备，曲播工做人员手剥生果的过程，更多仍是把视频号当做重点营销阵地。

但有趣的是，本年的微信公开课上，视频号起头强调公域购置转化率。并披露客单价比拟往年提拔了一倍，超 200 元。

至于背后的原因，或许是因为视频号意识到，买量的投进产出比仍然是品牌主投放时存眷的重点。一位视频号从业者告诉极客公园，越来越多的品牌起头存眷和测验考试视频号，但绝大大都因为无法核算 ROI，仍然处在看看之中，未投进大的金钱和人力。

他认为，视频号那个阶段更合适运营小本生意，处在流量盈利期，不买量也能够有根底的平台冷启动流量、本身社交关系链的流量。但关于大大都品牌来说，他们宁可花 2000 万买流量，换取能预算的、更不变的交易额。

在腾讯浩荡的生态邦畿中，电商、视频营业能够被称做是「弱势品类」，他们需要仰赖前人的体味，一步步摸着石头过河。据领会，视频号开启电贸易务后，雇用了很多来自抖音、快手电商部分的前员工，他们带着更多实战的体味，起头一点点搭建属于视频号的贸易化系统。

02

搀扶原创，发力曲播

关于视频平台，贸易化的基石是活泼用户和用户时长，那与内容量量有着间接的关系。抖音丰沛的内容赐与，共同成熟的算法模子，让用户均匀天天在平台上消耗 140 分钟，而那些用户往年在抖音上破费了超越 1 万亿元人民币。

视频号也在想方设法提拔内容量量。 极客公园领会到，2022 年微信团队曾在内部要求，将更多的选举位给到有趣、有用、有温度的原创做者，而不是比重更大的烂梗、移运和营销内容。优良的原创生态，是包管内容平台安康继续开展的基石，而视频号内容的丰富度、量量问题不断被外界诟病。

那两年的微信公开课上，微信团队城市提及，团队在不竭冲击移运内容、把更多流量分给原创内容。过往一年更是如斯。视频号起头对移运账号停止更严厉的流量打压，同时一经认定，就将取缔移运账号的各项平台权益。微信的数据展现，一年的治理完毕，平台原创内容的播放量较往年同比增加了三倍多。

更严厉的治理之外，更重要的是拉动更多优良内容消费者加进。能够看到，视频号也有意在做鞭策细分范畴内容的增长。2022 年的公开课上，视频号负责人公布将来一年重点搀扶泛常识、泛生活、泛资讯标的目的。本年，微信给出了功效单：泛娱乐内容增加了 184%，泛生活同比增长 291%，泛资讯增加 273%。

虽然视频号公布，本年将鞭策更多垂类内容增长，推出细分范畴的运营搀扶方案。但按照微信的风气，即使要拉动更多细分范畴的优良创做者和内容增长，也可能只是从搀扶鼓励方案上做测验考试。

那是一只其实不重视也其实不擅长强运营的团队，他们其实不会摘取像抖音、快手一样，规模化的运营动做。

过往，B 站与西瓜视频过往曾为了夺夺常识类的内容创做者而开启挖人大战，不吝花更高的成本签约留住创做者。西瓜视频的运营会在 B 站上，一一邀请必然粉丝量级的创做者加进，给出流量、现金的鼓励。大量的运营岗位员工，在共同产物内容战术引进创做者、鼓励消费某一类内容。

视频号几乎很少做类似的重运营。视频号员工仅有三百余人，他们把更多拉动创做者、品牌的期看都拜托在打造更好的东西、构建更好的生态上。

2022 年，视频号屡次晋级东西才能，期看能让做者能够更有章法地做运营。从能够获得创做灵感和使命的创做者中心、到「违规查询」东西、视频号加热东西等，一点点补齐缺失的「瓦块」。

曲播是往年的另一个重点。在强社交的属性之下，视频号在热点事务和资讯沟通上有非常有利的地位，出格是在疫情期间，通过社群、伴侣圈、私聊等，信息能够极高效率地传递。

此外，视频号还打造了「八点一刻」系列常识曲播；雷军、刘润、任泽平等定见指导的跨年总结演讲曲播；线上演唱会和线上 Livehouse 表演曲播。那供给了一种贸易化的可能性，以「声音玩具」乐队为例，他们在视频号的线上表演单人票价 180 微信豆（现实价值安卓端 1 元 10 个微信豆，iOS 端为 1 元 7 个），最末付费人次到达 1000 多人，而一场线下 Livehouse 表演，可包容人数凡是在百人摆布。

但光靠名人、名家的内容赐与远远不敷，一个平台的内容丰富水平，更依靠更海量用户、成熟内容消费机构的参与。

视频号成立初，期看的是供给一个给全民笔录、全民创做的东西，让每小我都能够被看见。那招致视频号的注册创做者大都是通俗用户，内容没有贸易价值或欠缺贸易价值。那在必然水平上影响了视频号对品牌的吸引力。

极客公园重视到，到今天为行，仍有大量成熟的 MCN 机构还未将视频号当做是常态化运营的渠道，若何吸引那一群体也是重点。

那一问题的素质原因： 是视频号贸易化动力不敷带来的负面影响。更多的内容创做者，需要看到不变的、可看的回报，才会迁徙内容阵地。

03

「补课」贸易化

过往，视频号的贸易化动力不敷，原因在于视频号不像抖音、快手、B 站，将短视频、曲播视功课务线，承担贸易化本能机能。它的降生和底子在于补足短视频内容模块，办事微信生态。那也使得视频号其实不急于快速搭建贸易化的机造，而把重心放在产物和内容生态自己。

腾讯曾在财报会上，对视频号贸易化的问题做出回应，「将视频号养得更强需要一个过程。比及视频号足够强大之后，客户会情愿付费，而视频号内的电商与告白营业，也城市有十分大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。」

在如许的布景下，2022 年下半年起头，视频号起头加速贸易化的脚步，不竭补足贸易化的根底设备。先后供给了给万粉创做者的告白投放系统「互选告白平台」、给 100 粉丝以上创做者开放的「视频号小使命」。此外，视频信息流告白也在往年上线，腾讯同样在财报会中表达了对那一营业的等待，「目前伴侣圈已实现快速的告白增长，期看在视频号能够往发掘各类增长潜力」。

「视频号小使命」界面

7 月 18 日

视频号正式上线原生信息流告白。依托于微信生态，搀扶帮助商家在短视频中，插进多种跳转链接，引导用户前去「品牌小法式」、「原生妥帖页或 H5」，以及「商品下单页面」下单。

7 月 21 日

「视频号小店」上线。视频号橱窗上架的次要载体，撑持商家在视频号场景内开店运营。

8 月初

「帮上热门」功用上线。类似抖音「DOU+」、小红书「薯条」等推流东西。

8 月

「视频号小使命」上线。有效存眷人数（粉丝数）在 100 及以上、并继续发布内容的优良原创者，即有时机参与变现。

一位视频号办事商开创人提到，视频号虽上线了互选平台、视频号小使命来搀扶帮助品牌与达人对接，但那两个平台皆为腾讯告白团队治理。腾讯联邦式的治理，让告白团队跟视频号之间早期的打通不敷彻底，不像抖音和巨量引擎的关系。现阶段来看，视频号也仍未对贸易化告白内容限流，以制止损害创做者的积极性。

视频号贸易化的另一个重点是开展电贸易务，打法上他们进修了抖音、快手过往胜利的体味，测验考试引进办事商。据领会，2022 年，视频号电商系统内有超越 1000 家办事商，奉献了 30% 的 GMV。而将来一年，他们的重点之一就是陆续引进财产带办事商、品牌代运营办事商，联盟招商团长，为品牌、商家供给办事。

在视频号分享的代表案例中，创做者「顺子说茶」过往一年在视频号卖出了 2000 万元的销售额。单场数据上，黄金品牌周大生单场曲播更高卖出 500 万元、「形象搭配师乔教主」的更好功效是 350 万元。但与次要合作敌手比拟，如许的功效不算出彩，在抖音、快手以至 B 站，那些数字可能只是头部主播单品的销售额。

那些都是微信团队需要面临的问题。正如马化腾在内部讲话中所称，关于电商交易，腾讯仍是要起到助手和毗连的感化。若何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号将来的挑战。那对微信甚至整个腾讯集团来说都是目生的。

一个底子的问题在于：电商的开展依靠曲播，而曲播历来依靠强运营的系统，没有规模化、系统化的运营很难支持起曲播的滚动效应。对视频号而言，在推进生态的富贵之外，另一个更关键的问题就在于，若何通过东西、人力的摆设，处理后期营业增长时所面对的种种问题。

那在过往的汗青中，还没有人找到过好的谜底。

*头图来源：WeDesign

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