深度|春节红包大战翻篇：从“珍珠港偷袭”到“敦刻尔克撤离”

“本年央视春晚99%没有红包互动了”

“要有的话，还能比及如今不公布？”

“大厂都在深思呢，没人那么高调”

离2023年春节只剩不到5天，央视还没有公布春晚独家互动协做伙伴，即被圈内俗称的“央视春晚红包冠名”。八年春节红包大战戛然而行？比照往年同期如火如荼的一轮又一轮夺红包预热，那个春节的“撒钱”故事没有明白谜底，也早已给出了谜底。

理解春节红包的意义，要回到2014年春节，微信上线红包功用“珍珠港偷袭”付出宝，次年微信登上央视春晚舞台，花5亿元请全球华人“摇一摇”，再挫付出宝锐气。胜利的样板，全民的记忆，红包几乎成了央视春晚一个时代的标配，BAT（百度、阿里、腾讯）、快手、抖音、京东轮流退场，一举将红包金额从5亿元拉到20亿元。

但到了2023年，互联网主力军Z时代用户，对微信和付出宝的恩怨不甚领会，更习惯泡在短视频、曲播里看世界。更重要的是，财产外部情况变了，企业心态也变了，在心照不宣的春节红包“敦刻尔克撤离”中，大厂步伐一致的积累有生力量。

挥别春晚

兔年临近，央视春晚第四次联排路透照传遍社交平台，吊人胃口的演出嘉宾渐渐明白，唯独没有独家互动协做伙伴的信息。

过往八年，那一协做多在春节前一个月官宣。红彤彤的布景配上央视和企业LOGO，两边负责人笑意盈盈的一张合影，会在各大平台刷屏。进了腊月公布协做伙伴，小年前后启动预热活动，元旦夜正式“撒钱”，是那几年的老例。即使是筹备时间最严重的2021年，抖音的名字在1月26日（夏历腊月十四）也已公之于寡。

2021年1月中旬，字节跳动雇用官网突然增加57个“春节专项”职位，56个研发岗位和1个产物司理岗，同步停止的还有CDN（内容分发收集）复盘、“抖音付出”告急上线。那一年的央视春晚红包互动背后，就两个字“仓皇”。

2022年，留给京东的时间也不多，1月5日（腊月初三）央视春晚和京东官宣，京东手艺团队只比全国人民早晓得两天。从1月4日元旦收假到1月31日元旦夜，满打满算28天。

接到通知那天，时任京东云根底设备研发部高级总监的常亮正在京郊的滑雪场与家人过元旦，“实的吗？末于轮到我们啦！没问题，明天一早咱们就开会”！兴奋的他冲进雪场歇息室，给大厂的伴侣们挨个打德律风，成果发现和央视春晚协做过红包项目标腾讯、阿里、快手、百度，预备时间都比京东长。

互联网圈内，对兔年央视春晚有没有红包互动的揣测在一个月前就已起头，从“轮也该轮到美团了”“也有说是拼多多的”“传极兔快递有点离谱了”到“本年不做春晚互动项目了”“那么看得起我们？”“那个世界不但有互联网”，兔年央视春晚没有红包互动，成了业界共识。

没有春晚，发红包的信号仍是呈现，付出宝聚福分、快手分20亿、抖音迎兔年领红包、微博兔个好彩头。一周前，有春节红包互动传统的互联网公司，给旗下App添上一抹红，早就本身玩了起来。

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最无感的是用户,“2020年之前春节在国外，疫情之后元旦夜陪娃，大岁首年月一早上看两眼央视春晚，洋河梦之蓝，你说的独家互动协做是那个吗”？“80后”的琳珺不关心央视春晚哪家大厂发红包，只在意本身的问候有没有笼盖到核心客户。

曾在互联网公司上班的阿豪对央视春晚红包门儿清，出格是2021年和抖音协做的那次。元旦在抖音上点灯笼、集卡片能够瓜分5亿元现金，眼看着伴侣们都集够了，阿豪赶在开奖前在淘宝买到了独一缺的那张，然后云淡风清地在群里接龙“我也集齐了”。

该死的胜败欲害得他“血亏，买卡片花了10块，分下来似乎才两块多”，那事成了聚会时的段子，可没人关心央视兔年春晚有没有红包互动。

搞疯工程师

关于履历过央视红包互动的工程师来说，撑持好活动比集齐卡片要酷得多。

设立研发首版百度贴吧、百度晓得、百度空间，参与百度早期大规模存储和计算系统设想，并创建百度云的副总裁侯震宇，在得知百度拿下2019年央视春晚红包项目时，全身过电。

2018年12月18日，百度CEO李彦宏发布了一封令人迷惘的内部信：所有部分的根底手艺整合到“TG”（根底手艺系统），数据中心、根底架构、运维那些百度核心手艺和手艺大牛全数兵合一处将打一家。那相当于百度用所有部分的核心策动机，组拆出一个巨无霸引擎。

2019年1月4日，巨无霸负责人侯震宇接到2019年央视春晚红包项目，才晓得组拆巨无霸的用途。正在三亚休假的吴永巍时任百度信息流主任架构师，也同时接到通知，他赶了最早的航班落地北京。

侯震宇代表根底手艺保障团队，吴永巍代表百度App手艺团队，敏捷构成联协做战组，当天就起头筹备组建专门的手艺团队。

颠末计算，要支持央视春晚红包的云计算系统，需要10万台办事器，还得在1个月内完成摘购、消费、调试、接进百度云。2019年1月21日早晨，从全球买来的最初一批办事器在百度南京机房就位，从确定摘购使命到期待调试，赐与链团队用了15天。

2022年的京东就没有那么幸运了，时间更短外加国际芯片赐与严重，头顶着钱也买不到办事器。京东只能让百万处置器核心在两分钟之内转换角色，到活动节点先为央视春晚红包办事，办事完毕后再各司其职，对容错率要求极高。

京东云团队保障2022年央视春晚红包互动活动

好在百度和京东都平稳渡过了那4个小时，那还要感激前人的教训。

2015年2月18日（元旦）晚8时到2月19日（正月初一）零时48分，共有110万人次参与微信结合央视春晚的“摇一摇”红包活动，苏灵一家就在那110万人次中。

当晚8点“摇一摇”夺红包一起头，苏灵招唤全家一路上微信夺红包，可准点起头摇，手机却展现“间隔夺红包时间还有2小时19分”。她也无法给老友发红包，塞钱进红包时，微信会跳出一则提醒：“当前利用红包人数过多，请等会儿再来”。

那是互联网公司第一次和央视春晚在元旦夜搞红包互动。统计数据展现，昔时元旦微信红包收发总量10.1亿人次。“春晚一起头，微信红包就火爆了，适才办事器一时间没有hold住各人的热情”，微信摇一摇红包呈现毛病后，腾讯立马出来报歉。

那天晚上报歉的还有付出宝，一个端着水杯的“钱包”跪在地上提醒：不要焦急，立即回来哦。顺利扛过多年“双11”“双12”的付出宝蒙了，一个夺红包活动竟然把本身打爬下，那仍是在没和央视春晚协做的情状下。

简单粗暴

流量让工程师心惊胆战，却让互联网企业趋附者众。

2014年1月24日，微信红包测试版赶在春节前一周上线，传布速度之快闪开发团队从腾讯调来10倍于原数量的办事器。神异之处还在于，红包功用是微信在2013年11月一次根底产物中心的思维风暴中提出的，2014年1月10日，手艺人员才起头开发，从开发到火爆就半个月。

1月26日也就是推出测试版刚两天，腾讯CEO马化腾邀请伴侣测试“夺红包”功用的截图曝光，中石化、广厦集团等高管第一次体验什么是线上收发红包、夺红包。1月27日微信红包正式上线。

完全出于兴致，更没有什么战术目标，微信红包团队没想到尔后八年或许更久时间，全国网民会因为夺红包构成春节的集体记忆。

腾讯不测收获，阿里措手不及，用阿里开创人马云的话说，腾讯春节前上线微信红包是“珍珠港偷袭”。后来的故事像是被复造粘贴，2015-2016年，微信和付出宝别离拿下央视春晚独家互动协做，但一家因为办事器瓦解，一家因为敬业福太少，都被网友责备过。

和互联网公司一样不知所措的还有数亿用户，元旦夜忙着绑卡、加老友、摇红包、讨福字……很多Z世代（1995-2010年之间出生的青年群体）对春节红包的印象就是“扫福字阿谁吗”，“00后”的瑞轩只熟悉那个弄法，互联网大厂搞红包活动图什么不在他的认知内，他也不清晰打车软件、外卖软件背后都有哪些互联网大厂的身影。

那些年腾讯和阿里的目光、产物和战术出奇的一致，你看上快的我就下注滴滴，你投资美团网我就撑持群众点评网。从那个角度看，为争夺挪动付出市场火力全开合情合理，谁让挪动付出是挪动出行、当地生活办事的根底设备呢。

进进挪动时代的互联网大厂，打法简单粗暴：烧钱、烧钱仍是烧钱。“打滴滴利用微信付出，乘客车资立减10元、司机立减10元”“用快的打车，乘客车资返现10元、司机奖励10元”，2014年1月挪动出行补助大战刚一起头，补助额度就让人咂舌。

效果立竿见影。2014年一季度，中国打车App累计账户规模9828万，截至2014年12月，累计账户飙至1.72亿，期间快的打车、滴滴打车始末是前两名。

用户更多、市场更大却短期内分不出胜败，怎么办？2015年2月，快的打车和滴滴打车公布合并，历时一年的烧钱PK末结。同年10月，群众点评网与美团网合并成立新公司美团群众点评，也就是如今的美团。

深思

八年之后，互联网是另一番光景。

2022年11月20日，京东董事局主席刘强东，通过视频接进京东运营治理培训会。在他发言的三个多小时里责备是主调，责备零售营业高管偏离成本、效率、体验，责备部门高管组织效率低下、推进营业迟缓，总之刘强东对京东现状不称心。

互联网大厂集体深思由此起头。

第二个退场的是马化腾，点名了本身关心的腾讯新闻，吩咐游戏要做精品，不再相信驳倒买量的故事,那些通盘围绕一个主题：降本增效。

百度CEO李彦宏同样很间接，深思有的手艺“离市场很远，良多时候是自嗨，时间长了各人觉得亏钱是理所应当的”。就连很少发火的阿里董事局主席兼CEO张勇，也对治理层施以雷霆手段，间接接手阿里云。

在互联网大厂的语境里，ToC的篇幅也在缩减。降本增效恰逢大厂换挡期，“各人不期看当出头鸟，不露富是一个很重要的考虑”，文渊智库开创人王超认为，那是互联网大厂对央视春晚独家互动协做不积极的原因。

更何况风水轮流转，贸易博弈永久是动态的。2015年BAT针尖对麦芒，2018年上半年抖音鼓起，利用短视频App的用户占网民总规模的74.1%，腾讯和字节跳动的合作至今未降温，曲播带货更是让淘宝、快手、抖音的关系愈加复杂。

互联网大厂间的惊涛骇浪，陆续在用户和从业者身上表现，那一次轮到短视频、曲播。

除往预备考研的那段时间，瑞轩花在手机上的时间大多给了短视频，给老妈新拍的视频点赞、刷刷新闻热点，一天的时间不知不觉就过了。

阿豪则履历了一个轮回。抖音火爆后，他从短视频网站告退，一头扎进在线教导公司。兜兜转转，新东方、好将来、豆神教导潜进曲播带货赛道，抖音成了阿豪最熟悉的互联网产物。

“电商、短视频、金融仍是互联网ToC的热点，假设能获得流量，或者从合作敌手中夺到流量，互联网大厂仍是情愿花钱的，只是对性价比考虑得更多”，假设浙江大学国际结合商学院数字经济与金融立异研究中心联席主任盘和林的看点不成立，恐怕付出宝的集五福、微博的让红包飞就不会成为春节档IP，各家更不会本身筹措春节红包活动，即使只是为了防备。

攻防之间，春节红包已经延续了八年，另一种买卖正在静静上线。

“100张付出宝福卡只要5.99元，买得更多优惠更大，累计售出3万+”，看到电商平台上的宝物，瑞轩掰着指头算了算，间隔过年不差几天，本身还差一张强盛福、一张敬业福。“福卡单买吗？强盛福、敬业福”“单买一毛钱一个”。

事实上，大厂的春节红包活动还在停止，但离央视春晚越来越远，离春节红包大战越来越远，离用户的热情也越来越远。

据悉，1月9日，抖音推出春节活动“温热中国年”，在抖音、西瓜视频等App获取春节红包；

1月10日，付出宝启动集五福活动，金额5亿元，在1月21日（元旦夜）22:18开奖；

1月10日，快手红包活动上线，弄法包罗集福卡、小游戏、拍短视频等……

北京商报记者 魏蔚