声音经济2023: “夹缝”求生，“期看”不远
文｜潮汐贸易评论
文｜潮汐贸易评论
“明明很困，但怎么也睡不着了。”Andy如是说。
常常此刻，Andy便轻车熟路地拿起身旁的手机，随机翻开音频APP，或是播送剧，或是播客节目，亦或是音乐和相声。陪伴着声音的“催眠”，Andy不知不觉进进了梦境。
“听”在Andy的世界里其实不仅仅用于夜晚的睡眠陪同。
在上下班通勤时，Andy迈进地铁站的第一步就是带上耳机：早晨听取每日资讯，一天的工做就如许开启了，晚间则是来一段脱口秀或者音乐，陪伴着轻松的程序完毕了一天的工做。
在运动时刻，Andy的耳机里老是各类声讯节目，有汗青文化的情景演绎，有各类艺术的鉴赏解析，也有万千贸易资讯的解读。
事实上，Andy的生活形态并非个例，音频已成为浩瀚互联网“原住民”必不成少的陪同。
据艾媒征询数据展现，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，估量到 2023年，中国在线音频用户规模或将有看超9亿人。
然而，声音经济实能迎风而上吗？
01 “声音经济”迎风起
1877年第一台留声机问世让声音有了“安身之处”。在统一期间，德律风、电磁灌音机的相继呈现，让声音得以逾越时间、空间的间隔，停止复造与传布。
尔后，跟着传布介量的日益丰富，也让声音的传布效果愈加清晰而立体。
在数字化海潮下，互联网与声音碰碰出的火花，让声音的笔录与传布变得史无前例的便当，在无线收集与挪动智能设备的加持下，一场「声音革命」被引爆了。
不单单是笔录与传布，声音的表达形式也变得越加丰富，有声书、播送剧、播客等发作式的呈现掀起了“声音经济”的热潮，将在线音频推向了时代开展的潮头。
我国的在线音频的迭代可分为三个阶段：
萌芽期（2004年-2011年）：因为上彀设备价格的布衣化，收集接进情况的改进，起头有差别编码格局的数字音乐文件通过电脑在互联网上传布，通过“在线下载，离线收听”的体例，让人们起头第一次接触到收集音频。
生长期（2012年-2016年）：陪伴着挪动互联的普及，起头相继涌现出以蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅为代表的在线音频平台，同时并分化出PGC和UGC两种内容消费形式。大型贸易平台的呈现也标记着“声音经济”在现代的降生。
成熟期（2017年-2020年）：那一期间在线音频的用户数量迎来了发作，此时常识付费形式正逐步鼓起。而陪伴着物联网的开展，在线音频也起头进进了全场景开展期。
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现在，身处互联网信息“大爆炸”时代的我们，时间和场景都极大水平的碎片化。若何高效操纵起那些碎片化的时间和场景成为现代人的诉求，而那也让声音经济站上了人们的需求风口。
据灼识征询陈述展现，中国在线音频市场的收进从2016年度的16亿元，增长至2021年的206亿元，复合年增长率为66.9%，并估量于2026年进一步增长至1204亿元，期间复合年增长率为42.3%。
从消费端口来看，在线音频订阅的收进从2016年度的5亿元人民币，增长至2021年度的91亿元人民币，复合年增长率77.8%，估量2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。
而在内容端也迎来了较快的增长，据全球播客搜刮引擎ListenNotes数据展现，2020年4月我国大陆播客的数量打破10000档，截行到2021年12月31日，该网站获取到的大陆播客已经增长到23157档，较一年前增加了6709档。
“声音经济”的风很快就吹到了本钱市场，据不完全统计，从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等一寡互联网玩家纷繁挤进在线音频赛道。
2020年蜻蜓FM和荔枝配合占据了25.2%的市场份额，而到了2021年两家所占据的市场份额却降至18.6%，必然水平上是新上线的各类在线音频平台，让那个细分赛道变得更拥挤了。
但看似一片富贵的“声音经济”实的是门好生意吗？
02 无法脱节的三道“枷锁” 从头部在线音频现在的处境来看，声音经济是门好生意，但也是门难做的生意。
现在，与大行其道的短视频和曲播内容比拟，在线音频的市场渗入率还相差较远。据灼识征询数据展现，2020年，国内在线音频的互联网用户渗入率仅为16%，相较于在线音乐57%、长、短视频74%的渗入率，在线音频还处于起步阶段，明显还有很长的路要走。
做为“国内更大在线音频平台”，喜马拉雅曾持续三次冲击本钱市场均铩羽而回，截至2022年上半年尚未能实现盈利，累计吃亏接近百亿。放眼看往，现在的喜马拉雅已尽显疲态，不能不说，在线音频的生意，很难做。
现在的在线音频好像被捆满“枷锁”的巨兽，继续的烧钱挣扎换来“枷锁”的一丝松动，但在挣扎的过程中，本来的“伤痕”却在不竭扩展，而那一道道“枷锁”已然成为巨兽难以脱节的“梦魇”。
那第一道“枷锁”即是高居不下的运营成本。
以喜马拉雅为例，为了不竭地吸引和留住用户以提拔用户规模和用户的付费率，喜马拉雅需继续向内填充优良内容，延伸内容品类，扩大内容产物的数量，但获取优良内容背后的成本却将喜马拉雅压得不胜重负。
据喜马拉雅招股书披露，喜马拉雅的成本次要来源于与内容创做者及第三方IP协做方分红、内容成本、付出手续费、其他立异产物摘购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。
优良内容做为引流的重中之重，在内容创做者的收进分红和购置版权的内容成本上，喜马拉雅则不竭加码。
从招股书数据中能够看出，2019-2021年喜马拉雅的分红成本占营业收进比重别离为33.3%、31.7%、27.3%，内容成本占营业收进的比重别离为6.16%、6.28%、5.68%。等于说，喜马拉雅将三成的收进用于付出内容创做者和签约方的分红费。
数据展现，仅是运营成本就占据了总收进的一半。
从电台，到有声书，再到播客、播送剧、以至是音乐，在线音频玩家们正不竭地拓宽本身的鸿沟，而每个板块都是一块细分范畴，常常妥帖在线音频们就要付出成倍的成本，招致吃亏始末无法停下。
以优良内容为贸易基因的“喜马拉雅们”，难以脱节“基因”带来的“枷锁”。
第二道“枷锁”则是难以培育提拔的用户付费习惯。
在喜马拉雅收进来源中订阅收进构成了总收进的更大构成部门，2019年至2021年，其订阅收进别离占总收进的47.2%、49.2%及51.1%。而订阅收进此中包罗了会员订阅及付费点播收听办事，与用户付费深深挂钩。
但现实上，国内用户付费习惯的养成还处于初步阶段，即便订阅收进占了营收过半，但用户的付费率仍是相当低的。数据展现，喜马拉雅的付费率仅为12.9%，而荔枝近五万万的月活，付费用户却不敷50万。
与此同时，付费率对应付费单价也同样长短常低的，以喜马拉雅为例，2019年-2021年，其单个用户每月付费金额别离为11.6元、10.8元、11.2元，因为持久的补助和结合会员等营销，招致用户对补助的依靠性十分强。
而同样困于内容付费“枷锁”的还有长视频平台爱奇艺，成立13年以来，曲到2022年一季度才迎来初次季度性盈利，会员付费率为20.67%，月度均匀单会员收进（ARM）为14.70元。但事实上，爱奇艺首盈利的背后是会员价格的提拔与优良内容版权费用的收缩。
显然，培育提拔用户的付费习惯是一场耐久战，短期内严峻依靠内容付费的在线音频平台，很难撑起整个平台的贸易形式，那是第二道挣不开的枷锁。
第三道“枷锁”是困于本身。
在线音频们能够说是成在声音经济，但同样困也在声音经济。与眼球经济差别，声音经济“听”的特殊属性，招致其在告白层面可拓展鸿沟十分小。与此同时，面对着社交平台、短视频、长视频、资讯平台等群众支流利用平台的冲击，在线音频只能在夹缝中保存，分给其剩余的碎片化时间，即便拼集起来也是少少的。
层层枷锁以致现在的在线音频们寸步难行，在线音频们亟需觅觅新的“利器”来打破“枷锁”。
03 拥抱新场景，声音经济的“造血”方案
三道“枷锁“在身的在线音频平台，贸易化不断是其无法跨过的大山，但声音经济的潜力却又无比浩荡。
2016年，苹果无线耳机Airpods的呈现胜利激活了全球TWS耳机市场，让厂商和群众意识到听觉空间的贸易价值。
Strategy inalytics的陈述展现，2019年，苹果公司售出近6000万台AirPods，占据了无线耳机市场71%的份额。2020年、2021年，全球无线耳机销量继续增长，耳机的操行和普及度都在以肉眼可见的速度攀升，而它背后，不单单是音乐，更需要海量多品种型差别范畴声音内容的赐与。
智能音箱是另一个热门的听觉智能硬件。根据IDC发布的（中国智能家居设备市场季度跟踪陈述》展现，2019年中国智能音箱市场出货量到达4589万台，同比增长了109.7%。中国智能音箱的销量接近全球销量的三分之一，成为增长最快速的智能音箱市场。
还有汽车。以新能源为代表的智能汽车正在鞭策汽车财产和能源构造的新革命，新能源汽车超高的电气化和智能化水平也是它区外传统燃油车更大的立异点。开车的过程眼睛被时刻占用，因而听觉和声音互动的重要性史无前例的提拔。
目前全球的汽车保有量是8.5亿，那此中绝大部门是轿车，不论是燃油车仍是一起头就内置了语音助手的新能源，那个别量无疑是另一个能发扬声音经济潜力的浩荡市场。
喜马拉雅也看到了那一点。
喜马拉雅一方面在加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件末端的规划。在推进车载硬件的普及率的同时，力排寡议研发自有智能音箱，仅目前就供给九款设备，包罗但不限于小雅智能音箱的三个版本及一款带触摸屏的智能设备小雅AI藏书楼。
喜马拉雅末于意识到，智能硬件的重点不是一个硬件，而是内容的进口，是生态是将来。
与此同时，三管齐下：吸引优良用户做为平台核心伙伴，从而不竭为平台派生优良内容；与下流的智能家居、汽车、手机等厂商协做，实现家里、路上和车上三个场景的有效触达；与国内智能硬件市占率更高的百度、阿里、小米、华为协做，配合把声音经济的蛋糕做大。
那点在招股书上也有展现，2021年，其合计平台上的月均匀活泼用户超越1.5亿，此中包罗智能音箱、车载音箱场景下的用户0.49亿，以及第三方利用上的用户1.03亿。喜马拉雅已经在为特斯拉中国、梅赛德斯-奔跑、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车造造厂商通过预拆设备供给车载音频内容。
眼下，音频平台们正在积极摸索新的贸易增长曲线，听觉空间起头从居家场景向乘用车等方方面面停止延伸。
法国哲学家米歇尔·福柯曾认为“空间是权利的容器，空间是权利施行的前言，空间的汗青是权利的汗青〞。
科技和贸易的力量在助推听觉空间扩展，而“耳朵经济〞要想不单单将本身局限于音频内容的消费交换之中，而是足够操纵人们对听觉的丰富需求开展多元的财产开展，移植本身已有的内容资本和手艺优势给普遍的智能硬件厂商，或许能为“枷锁”重重的在线音频市场走出新的开展曲线。
“因为身体的原因，比来两周不断在家养病，说实话听音频实的太轻松了，闭上眼睛，不消碰手机，听着听着就睡着。在线音频可能也是我比来养病在家的一味良药。”Andy慨叹道。
在“懒人经济”和多场景碎片互动之风鼓起的当下，声音经济似乎又一次被推向了风口浪尖。但造约其开展的枷锁仍然存在，若何扬长避短，迎风而上，考验的不只是在线音频平台们的体味和对峙，更多的是创造性的变化和新标的目的的抉择。
“话说我又续充了一年的会员，打完折好廉价啊。”Andy笑着说。
你看，贸易就是如许。