喜马拉雅带不动长音频

图片来源@视觉中国

文丨海克财经，做者｜许俊浩

文丨海克财经，做者｜许俊浩

国内音频分享平台喜马拉雅已沉寂多时，近期值得业界存眷的新动做亦委实不多。

由下面两条公开发布的动静，我们或可大致一窥喜马拉雅当前情况：1月16日，喜马拉雅开创人兼CEO余建军在公司年会上表达，喜马拉雅2022年第四时度实现了创业10年来的首度盈利，盈利规模为人民币万万级；近一个月后的2月14日，2023喜马拉雅创做者大会聚焦播客，余建军称，播客是内容蓝海而喜马拉雅接下往“要玩个大的”。

先且不管盈利战绩所从何来，单就拿了腾讯、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投资等浩瀚机构数轮大钱、融资总额已逾50亿元那一点来说，上线10年仅单季盈利万万元是很难令投资人感应振奋的。

至于播客即Podcast，那并不是新事物，它源起于苹果公司iPod，后扩展至广义品类，国表里虽已摸索多年，迄今照旧小寡而短板明显，贸易化推进出格困难。海克财经在此前文章《巨头下注，播客虚火》中曾经有所展开。喜马拉雅拿播客给本钱讲故事当然愿打愿挨，“玩”成“大的”则可能率不现实，除非余建军对“大”另有定义。

喜马拉雅确实太需要一些新意来拉高存在感了。

广为人知的是，喜马拉雅上市之路一波三折，曲到如今仍未走通。

2021年5月1日，喜马拉雅曾向美国证券交易委员会（SEC）提交了拟挂牌纽交所的IPO申请，踢出了上市第一脚，奈何因国际情况和国内政策等多重因素，最末又撤回了恳求。同年9月3日，喜马拉雅转投港交所。在递交至港交所的招股书进进失效形态两周后的2022年3月29日，喜马拉雅更新了招股书，但同年6月，FT等媒体报导称，喜马拉雅最多融资1亿美圆的港交所IPO方案因欠缺投资者撑持已经暂停。尔后至海克财经本文发稿，喜马拉雅再无该标的目的跟进动做。

喜马拉雅曾为国内在线音频行业的一度火爆做出过主导型奉献，亦在该过程里有过快速生长。2013年3月，喜马拉雅APP上线，同岁尾用户数便已打破万万，3年后的2016岁尾用户数超越了2亿，双创布景下的大钱加持使得喜马拉雅前期涨势可谓迅猛。

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烧钱力度颇大，赚钱才能则否则。

招股书展现，2018年至2021年，喜马拉雅别离吃亏31.42亿元、19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元。算下来，喜马拉雅在已披露数据维度比来的4年，累计吃亏130.55亿元，换回的是2021年全平台均匀2.68亿MAU（月活泼用户），但却未能换来本钱更多的喜爱。而今喜马拉雅港交所更新版招股书也已失效，文件内容无法再查看。

紧跟在喜马拉雅死后的荔枝FM、蜻蜓FM等友商，日子也欠好过。

荔枝FM具备代表性。

荔枝FM抉择了一个相较喜马拉雅更为适宜的时机，于2020年1月17日以“中国在线音频第一股”的姿势，胜利登岸纳斯达克。但好运未能继续很久。荔枝FM发行价为每股11美圆，首日收盘报11.63美圆，涨5.73%，但次日即跌破发行价，收于10.88美圆，跌6.45%，尔后更是总体一路下行。

2022年10月11日，荔枝FM因收盘价在过往持续30个交易日低于1.00美圆，收到了纳斯达克发出的不再契合更低股价要求的通知。根据规定，荔枝FM需在最长不超越360天的期限内做到合规，不然将被强逼摘牌。而荔枝FM最新股价0.83美圆，市值仅剩4273万美圆。

头部玩家要么上不了市，要么步履维艰接近退市，可见在线音频行业推进之难。

据调研机构易看发布的《中国音频行业产物洞察阐发2022》，2021年3月以来，国内在线音频市场MAU不变在3亿摆布，增长才能已接近天花板，市场合作猛烈，拉新成本高；而与阅读、视频、游戏等其他泛娱乐范畴比拟，本钱市场对在线音频其实不热衷，那也成为该行业扩大困难的重要原因之一。

远期看则更为悲看。在抖快等短视频平台对用户时间的强劲劫掠之下，本就在形式上不敷诱人的在线音频行业愈发不被本钱垂青，而跟着腾讯音乐（TME）、网易云音乐等在线音乐平台亦逐渐将地皮扩展至广义在线音频范畴，该行业的空间便更显逼仄。

在用户量和影响力等多方面持久位列行业首位的喜马拉雅，已在常识付费、声音培训、有声书等类目出力颇多，但10年间，风口来往，功效寥寥，想象力远未实正翻开。喜马拉雅不单当下上市成谜，将来保存亦颇为难。

01 风口渐行渐远

喜马拉雅多年来不断饰演的是中国更大长音频平台的角色。

以2020年数据为例，据中国收集视听节目办事协会发布的《2021中国收集视听开展研究陈述》，截至2020岁尾，国内在线音频市场，喜马拉雅一家独大，高居第一梯队，市场份额67.1%；荔枝FM、蜻蜓FM位列第二梯队，两者加在一路的份额为18.6%；猫耳FM、企鹅FM、酷我畅听、喜马拉雅极速版属于第三梯队，份额总计9.6%；除此之外的其他平台，占比4.7%。

我们无妨再就2021年数据，横比一下荔枝FM和喜马拉雅的落差。官宣数据展现，2021年喜马拉雅APP均匀MAU 1.15亿，全年营收58.57亿元；荔枝FM 同年均匀MAU 5840万，全年营收21.2亿元。

用户规模基于内容，喜马拉雅供给的音频内容与其他内容平台类型并没有差别，即PGC（专业消费内容）、PUGC（专业用户消费内容）、UGC（用户消费内容）那三种。此中造造爆款、撬动流量的恰是平台主导的PGC内容，那也是喜马拉雅一贯打法。

2014年喜马拉雅起头与德云社协做，同年11月用户量便超越了8000万。易看数据展现，2015年上半年，喜马拉雅以25.8%的份额，排在了中国挪动电台市场第一位，蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣FM排列第二、三、四名，占比依次为20.7%、6.9%、5.2%。截至海克财经本文发稿，在喜马拉雅热播榜单上，“郭德纲21年相声精选”仍为站内顶流，累计播放量已达28.6亿。

喜马拉雅亦曾站到2016年起头的国内常识付费风口之上。豆瓣评分8.6的第三季《奇葩说》播完后，喜马拉雅就与马东结合推出了“好好说话”音频课程。官宣数据展现，2016年6月6日上线当天，“好好说话”销售额便打破了500万元，10天后那个数字又翻了一番。在此期间喜马拉雅上线了包罗该课程在内的“付费精品”专区，邀请到了吴晓波、樊登等人开设课程。

常识付费带来了还算不错的收益。2016年12月3日，喜马拉雅推出“123常识狂欢节”，据称当天总销售额到达了5088万元，“好好说话”课程则以销售额555万元登上榜首。再往后，2017年狂欢节销售额1.9亿元，2018年4.35亿元，2019年8.28亿元。撇开2017年不谈，在2018年营收14.8亿元和2019年营收26.77亿元中，狂欢节奉献比例别离高达29.4%和30.9%。

跟着常识付费概念渐渐冷却，喜马拉雅常识狂欢节增速亦在放缓。2020年狂欢节销售额10.8亿元，2021年及之后则再未公布详细数额。在2022年狂欢节官方公布的更受欢迎榜单上，贸易财经、汗青人文、情商心理榜单的TOP1别离为“海底捞月战法丨觅觅超跌股时机”“通往文明之路100讲”“心理疗愈50讲”，订阅量别离为421、4.7万、34万。而“好好说话”课程的订阅量为261.2万，热度高低一目了然。

环顾业内周遭，知乎已不再以常识付费为营出入柱，网红罗振宇创建的得到APP屡次谋求上市未果，喜马拉雅不成能再陆续重注常识付费。

播客之外，喜马拉雅另以PGC形式加码有声书。在2022年狂欢节榜单上占据玄幻小说榜首的《剑来-下》，最新订阅量56.8万，累计播放量6.7亿。据海克财经看察，目前喜马拉雅全站热播榜单前10名中有《大奉打更人》《上门龙婿》《天字第一当》等6部小说，前100名中有声书占了一半以上。

喜马拉雅垂青的当然是出名IP的引流感化。

以《三体》为例，据称喜马拉雅投进的造造费用为万万元级。余建军称，期看把它做成样板。

2019岁尾，《三体》播送剧上线。该剧造造相对精良，声音复原度较高，上线后收获很多好评，目前累计播放量1.8亿。当B站动画版《三体》被指粗造滥造时，一些网友选举喜马拉雅播送剧版《三体》。但2023年1月豆瓣评分8.5的电视剧版《三体》播出后，提及播送剧的就少之又少了。

有较为胜利影视化做品的小说IP大多如斯。因传布介量所限，有声读物、播送剧等在线音频产物是很难与电视剧、片子相媲美的。《哈利波特》《庆余年》《赘婿》《长夜难明》等就是例证。

拿《庆余年》来说，目前该IP喜马拉雅有声书订阅量80.2万，播放量6.9亿；而同名电视剧，单腾讯视频一个平台，播放量便已超越了80亿。

02 用户增至上限

招股书展现，截至2021年12月31日，喜马拉雅音频总量3.39亿，此中有声书490万本，涵盖了中国42.9%的畅销书。

如斯量级的内容，联系关系的是不菲的成本，那傍边包罗邀请吴晓波、樊登、易中天、于丹等人开设专栏，与超越140家收集文学平台及出书社协做，各类IP的购置与造造等。

2019年至2021年，喜马拉雅与内容创做者的收进分红成本加上购置、造造内容的内容成天职别为10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元，别离占到了昔时营收的39.5%、38%、33%。

付出了颇高的成本，收益却不尽如人意。据海克财经看察，像“好好说话”如许订阅量数百万的付费产物在喜马拉雅平台极为稀有。吴晓波的“天天闻声吴晓波”第一季至第四时，每季订阅量11万-18万，第五季订阅量仅7.2万，自2021年11月更新至今的第六季订阅量稍高一点为21.6万；“于丹品典范：过你想要的人生”订阅量29.9万；“易中天中华史”订阅量25.2万。

有声读物亦不破例。目前在喜马拉雅有声小说热播榜单上，订阅量过百万的仅35本，60%以上的热播做品订阅量在20万-80万之间，均匀数据不及原小说五分之一，遑论与影视做品比拟。

爆款不敷爆使得单一产物的边际效应不如预期，平台只能依靠增加产物数量停止规模化，很难降低内容成本。

包罗会员订阅和付费点播收听办事在内的付费订阅是喜马拉雅营收主力。2019年至2021年，喜马拉雅付费订阅收进别离为12.74亿元、20.07亿元、29.91亿元，在总营收中的占比别离为47.2%、49.2%、51.1%；而那3年告白、曲播、其他立异产物及办事的收进在总营收中的占比均匀下来别离为25%、19%、7%。

在喜马拉雅付费订阅大框架里，会员订阅和付费点播的权重有所改变。招股书展现，2019年喜马拉雅会员订阅收进5.93亿元，低于付费点播收听的6.8亿元；2020年会员订阅收进以12.3亿元反超，2021年增至19.34亿元，付费点播收听2020和2021年收进则别离为7.76亿元和10.58亿元。

不算低的会员价格难以赢得用户认同，平台的流量和转化成了问题。目前喜马拉雅持续包月每月费用为20元，持续包年每年费用为198元，根本与知乎、B站、芒果TV齐平，略低于爱奇艺、腾讯视频等平台。但有良多渠道免费赠予喜马拉雅会员，好比腾讯视频会员、芒果TV会员、京东Plus会员等。在喜马拉雅会员充值页面，如今还有“结合会员套餐”选项，单价30元的爱奇艺、腾讯视频月卡，加上1个月喜马拉雅会员，价格仍为30元。

那明显降低了用户在喜马拉雅平台的付费意愿。有用户在一篇文章的评论区留言称，期看喜马拉雅“必然要撑住”，因为本身的会员已经充到3年以后了。

招股书提到，2021年喜马拉雅均匀月活泼付费会员1440万，实现同比增长51.6%。但那里面尚不明白的是，有多大比例的会员来自其他平台引流。

在营收情况其实不乐看的情状下，仍摘取赠予和绑缚的销售战略，足见平台的内容吸引力和渠道获客才能都乏善可陈。

喜马拉雅的销售及营销费用居高不下：2019年该项收入12.19亿元，2020年17.07亿元，2021年26.3亿元。换句话说，喜马拉雅仅内容与那一项，便已经拿走了营收的近八成，而那还没计算第三方付出平台手续费、电信运营商带宽费、其他立异产物摘购、薪金及福利、行政开收等成本。

大比例投进促进了喜马拉雅用户规模的增长，但那种增长已迫近上限。

喜马拉雅在2022年3月更新招股书后再未披露过MAU停顿，而据调研机构QuestMobile数据，喜马拉雅MAU在2020年12月和2021年12月别离为8200万与9700万，2022年均匀MAU仍为9700万。

03 发作时机渺茫

喜马拉雅内容与增长的双重窘境，更多源安适线音频行业自己。

音频的利用场景已颇有限。

一位用户在网上分享的小我履历或许阐了然一些问题。该用户称，本身是因为眼睛做手术，需要闭目休养，才听喜马拉雅的节目标，眼睛好了以后就再没续费。

处置互联网运营工做的小薛向海克财经表达，本身工做忙碌，闲下来次要是刷刷短视频，很少利用音频平台如喜马拉雅，但他为母亲购置了喜马拉雅会员。

小薛母亲是1970年生人，栖身在黑龙江农村老家，通俗喜好听梁晓声的《人世间》、路远的《普通的世界》如许的文学做品或励志故事，次要需求是“不累眼睛”，能边做家务边收听。

小薛说，母亲舍不得购置一年几百的会员，所以他买了以后说是赠予的，母亲也就欣然承受了。

在外卖、家政比及家办事极其便当、绝大大都人忙于快节拍工做的国内一线城市，像小薛母亲如许的用户更为稀少，他们对音频的利用场景大多是通勤中和进睡前。

小莫比来在一个满员500人的互联网圈微信群里聊到了喜马拉雅，但只要两位网友对他的发问给出了回复，一位说“我次要用来催眠”，另一位说“我也是”。小莫在和海克财经交换时表达，他如今已经几乎不消喜马拉雅了，催眠靠的是B站——只需要翻开“听视频”形式即可。

喜马拉雅对播客寄予了厚看。

良多人晓得，那种酷似电台音频节目标内容形式，早在数年前便已进进到中国，前两年还掀起过一阵小规模风潮，但很快回于平静，迄今仍未破圈。

应该说，播客在欧美时髦，次要原因在于那些处所以自驾为次要通勤体例，做家务之类的场景更属常见。欧美原先的播送电台市场就极为兴旺，播客只是将载体从收音机酿成了数字音频，转化瓜熟蒂落。国内进进互联网时代后，用户就根本放弃了收音机，通信手艺的朝上进步又使短视频后来居上，欠缺播客兴旺开展的土壤。

国外音频流媒体巨头Spotify付费率逾40%，但国内诸如腾讯音乐如许的大平台，付费率也仅在13%摆布。比照看，喜马拉雅12.9%的付费率已不算低，无论是有声书仍是播客，都无力在流量和营收上为喜马拉雅带来大的打破。

为营收计，喜马拉雅停止过多种体例的开辟，好比培训。

喜马拉雅培训营业的营销套路，和常识付费产物常见的操练营形式很接近。举例来说，它以折后价格1元的“有声演播操练营”引流，然后在培训课程中妥帖其价格为3000元摆布的“有声书主播攀登方案”，号称助力想要停止有声演播的人，并表达培训后可将其接进喜马拉雅主播系统；假设是包罗灌音设备的“攀登方案设备版”，培训价格则高至8279元。

问题也因而呈现。一些用户在培训完毕后发现，本身很难凭仗那些内容赚取收益，便怒而赞扬喜马拉雅虚假鼓吹。有用户称，喜马拉雅许诺的学员搀扶、试音时机等，本身历来没有收到过。一位昵称“费饭饭”的网友在知乎上详尽写出了本身参与第57期喜马拉雅攀登方案设备版的全过程和感触感染，表达完全不料见想要急于变现的用户参与如许的培训，觉得本身学完课程之后没有本色性停顿。

做为拥有大量PGC内容的音频平台，喜马拉雅一定晓得成为一位专业声音录造者需要相当长时间操练，但高收益使得平台不肯舍弃那项口碑其实不算好的营业。一位利用喜马拉雅近4年、更新了超越400个节目标主播在社交媒体上贴出了本身的收益截图，金额为0.74元。

喜马拉雅流量虚弱，泉源是内容魅力欠缺，落井下石的则是抖快等短视频平台对既有和潜在用户重视力和时间的争夺。时下广义在线娱乐生态仍在普及禁受短视频日甚一日的深条理冲击，喜马拉雅所受冲击力度其实不弱于长视频。

更多强悍玩家的加进和正面火拼亦不克不及不提。

就当前所见，腾讯音乐并购懒人听书、推出了懒人畅听，网易云音乐增加了有声书和播客进口，抖音在短视频之外推出了番茄畅听，B站收买了猫耳FM，而那还不是全数。

行业不性感，形式不给力，增长陷进困窘，合作却日渐加剧。如今看，久无上市动静的喜马拉雅绝非韬光养晦，而是骑虎难下：再度引爆在线音频行业的可能性已极其渺茫，跳开在线音频、开垦全新战场则胜利概率更低，余建军此刻的抉择更像是在看看中原地踏步。