抖音卖起片子票，摸着“猫淘”难受河

从影托邦到抖音片子票，抖音试图成立起片子宣发到售票的站内闭环，不再给猫淘做嫁衣。

猫淘凭仗票补大战二分全国，其实不断向财产上游进军，但也在积存与片子发行方和院线的矛盾。

苦猫淘久矣的影院老板们等来了等待已久的鲶鱼，但延续补助式的旧打法，抖音恐怕很难掀刮风浪。

做者| 李欣彤

曲播1小时卖33万张片子票是什么概念？至少对当红“顶流”王一博来说，那不算一个值得骄傲的功效。

不到1000万元的销售额，在《无名》目前8亿多的票房中只是个零头。春节期间，猫眼和淘票票（以下简称“猫淘”）一天就能卖出1000多万张片子票。

王一博在曲播间遭遇的冷清，只是抖音进军在线票务市场的一个缩影。

本年春节档被称为“大年”，为了分得一杯羹，抖音不只在宣发方面非常负责，还在曲播间中间接链进本身的售票平台——影托邦，构成从片子营销到在线票务的链条转化。然而，大张旗鼓进军片子票务市场一年多，67亿元的春节档总票房中，抖音食到的蛋糕少得同情。

在甜肃省金昌市运营一家独立影院的卫姐告诉雪豹财经社，她的影院猫淘结算收进占比超越90％，影托邦只占不到2％。她往年春天进驻影托邦，一年时间过往，她对那一新平台的等待已经消逝殆尽。

抖音进局在线票务市场，野心不但是卖片子票，而是涉足从造造、宣发到售卖的整个财产链条。但未能在票务市场掀刮风浪的抖音，至今还在大门口困难跋涉。

票补大战，抖音失利

《无名》正式上映前，导演程耳和主演王一博、大鹏集表现身抖音曲播间，一边聊片子创做，一边卖片子票。主持人在一旁不竭提醒屏幕前的粉丝：“点击小黄车，原价40元的片子票，在抖音平台只需要28.9元。”

但和其他渠道比拟，即便有王一博的明星光环加持，那个价格的吸引力也其实不大。

在第三方在线票务平台猫眼上，《无名》海报上标出的票价更低只要15.9元。淘票票和《交换人生》协做，推出会员积分兑换买一送一看影券。《满江红》《流离地球2》等也跟第三方平台协做，给出了11元、22元不等的看影优惠券。

就连疫情三年中最困难的院线，本年也积极加进了票补大战。

“万达都冲在了降价第一线。”一位业内人士告诉雪豹财经社，本年万达在四五线新开的加盟店，大都票价降到了19.9元，武汉的万达影城均匀票价比往年廉价5~10元。哈尔滨多家独立影城都推出了春节档特惠卡，105元购置5张片子票，相当于单价21元。

票房67.58亿元，看影人次破亿。本年春节档，片子行业强劲苏醒让很多业内人士慨叹，“似乎回到了2015年市场井喷的黄金时代”。那场票房神话背后的重要推手之一，就是“低价票补”。

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灯塔专业版数据展现，本年春节档的预售均匀票价54.4元，较往年同期58元的预售价格下调了3.6元，那是自2016年以来春节档初次降价。

抖音固然玩起了票补，但几显得有些“囊中羞怯”。

雪豹财经社重视到，本年春节档期间，抖音送出的看影优惠券多为5元，限时售卖的28.9元片子票只可用于40元以下片子，相当于只优惠了11.1元。此外，那些28.9元的影票只要在片子曲播宣发期间限量售卖，最多的一场是《无名》的33万张。

即使在日常平凡，抖音片子票和猫淘比拟也欠缺价格优势。

雪豹财经社重视到，万达、博纳等连锁影城在3家平台上的价格根本一致。此外，猫淘上还有结合信誉卡、多买享折扣等活动，抖音上凡是没有其他优惠。

“票补力度不大，很难撬动用户的购票习惯。”一位从业13年的影院司理告诉雪豹财经社，猫淘占据线上票务市场超越90％的份额，抖音可能连大盘的5％都没有。

挠不住的拯救稻草

抖音大举进军在线票务市场的野心，早在两年前就已显露眉目。

2021年春节期间，抖音推出“抖音邀你看片子，4亿片子福利免费送”活动，邀请春节档片子的主创团队在曲播间卖票，并供给站内购票办事。假设把片子票、代金券都算在内，抖音掏出了价值4亿元的补助。

但其时，抖音还没有本身的售票平台，用户购置片子票只能跳转外链，相当于给猫眼和淘票票做了嫁衣，用户数据也都沉淀在那两个平台。

2022年春节档，抖音再次邀请片子主创团队来曲播间送福利，其时送出的优惠券为16元。此外，用户还能以5.9折到6.2折购置100~300元的看影券。

此时，用户在抖音上购置片子票，可供抉择的购票渠道除了猫眼和淘票票以外，还多了一个被置于页面最上方、标识表记标帜了“选举”字样的影托邦。

影托邦是抖音在2021年10月收买的一家在线票务平台，类似于to B版本的猫眼和淘票票，为企业供给员工福利看影卡、营销礼物卡、积分兑换片子票、片子娱乐营销等办事。

对影院来说，开通更多售票渠道，意味着笼盖更普遍的用户群体。特殊是在片子市场萎靡不振的2022年，抖音成为影院老板们急于挠住的一根拯救稻草。

往年春节前，抖音的妥帖人员曾频繁地拜见卫姐，还谈了票补。往年春节档事后，卫姐的影院进驻影托邦，她期看抖音的算法能将影院推送给更多当地影迷。“此前对影托邦的领会不多，但有抖音做背书，各人都情愿相信。”

很多影院老板还在抖音上开通了团购办事。

“抖音片子票只是第三方渠道，对急于自救的影院来说过于被动，间接做短视频营销、做团购来得更间接。”北京向阳区一家独立影城的司理马辉告诉雪豹财经社。“假设能把抖音的内容做好，我们就能够跳过猫淘等平台，吸引影迷到线下，通过影院本身的系统兑换影票，省往了要给猫淘的办事费。”

为此，马辉专门为市场部雇用了一名新媒体运营专员，负责运营影城的抖音号，以及觅觅达人探店、进驻团购活动等。

2023年春节档，影托邦已经改名为抖音片子票，从第三方平台改变为“本身人”，猫眼和淘票票则被踢出了抖音的购票系统。

苦猫淘久矣的影院老板们等来了等待已久的鲶鱼，但他们也已经意识到，挠住那根拯救稻草并没有想象中那么随便。

既是良方，也是毒药

在抖音闯进前，片子在线票务市场几乎是猫眼和淘票票二分全国的格局。

2017年，猫眼片子并购微影时代，与淘票票构成双雄争霸局。通过巨额票补投进和供给更优良的办事，猫淘为影院导进大量用户，在市场中异军突起。接下来数年，猫淘逐步向影视行业上游进军，涉足片子鼓吹和发行范畴，以至成立了投资和造造部分，成为片子出品方。

既做运发动又做裁判的短处很快闪现，猫淘与院线、发行方之间的利益博弈逐步锋利。

一方面，影城本身的会员系统难认为继，还要向猫淘缴纳不竭上涨的办事费；另一方面，猫淘起头通过低价预售的体例，干涉院线排片。

“猫淘其时得功了良多大连锁影城。”一位业内人士告诉雪豹财经社，在猫淘呈现之前，连锁影院会员的持卡率在50％以上。现在，即使是万达，也没有几影迷购置影院的会员卡了。

2021年上海国际片子节，博纳总裁于冬曾“炮轰”猫淘，期看猫淘在影院现金流严重的情状下降低办事费。“不克不及在片子市场那么困难的时候进步办事费，还高于2019年的均匀程度。”其时，猫淘每张影票的办事费在2元摆布，目前已经涨至3~5元，且那笔费用其实不参与最末分账。

猫淘参与片子造造宣发后“倒逼排片”的做法，更是让院线怨声载道。

横店影城某影院司理告诉雪豹财经社，在排片之争尤为猛烈的春节档期间，猫淘和发行方城市来“批示排片”，有的会给一些排片费用，有的则间接表达“票已经在猫淘上卖出往了，影院不排片不可”。

在那种情状下，小型影院或加盟影院很难和有资金实力的猫淘抗衡，即便是博纳影业也要顾忌三分。于冬在“炮轰”猫淘后，又赶紧表达“得功了得功了，对不起”，并开打趣称，“我几个片要发行了，怕两家公司造裁我”。

在院线看来，猫淘干涉排片的行为无异于“一场事先张扬的谋杀”。后来者抖音，能否饰演挽救者的角色，搅动那潭看似平静实则暗潮汹涌的深水？

成为第三极？道阻且长

官方数据展现，影托邦已笼盖了全国8000多家影院，与猫眼、淘票票的差距不大。以北京为例，进驻猫眼的影院数量有292家，抖音片子票上展现的影院数量为276家。

但雪豹财经社重视到，部门影城固然被抖音片子票平台收录，但尚未开通购票办事。好比，北京大地院线影城珠江摩尔店、珠影耳东传奇影城在抖音上展现“该院线暂无片子排片”，但在猫淘上一般运营、售票。

影院不肯进驻抖音的顾忌之一，是第三方平台的回款周期。

“影托邦固然是抖音旗下，但没人敢拿本身的资金链开打趣。”一位在山东运营6家片子院的影院投资人在和影托邦接触屡次后，最末没有抉择协做。抖音片子票和猫淘一样，许诺的结算周期是T+1，但假设票款回不来，影院的资金链就断了。

据他介绍，除了猫眼、淘票票，一些处所性的渠道也有本身的购票系统，但挈欠票款的太多了。“即使是本身加盟的品牌，票款也已经半年未结清了。”

进驻抖音片子票一年多的卫姐，认为那一平台有点鸡肋。

抖音App并未给片子票开放一级进口，用户需要主动搜刮正在热映的影片或“片子票”等关键词，才会展现购票页面及看影优惠券。

“除了2022年暑期档和国庆档，几乎没有人通过抖音购票。”卫姐告诉雪豹财经社。抖音在那两个档期推送了大额满减优惠券，比猫淘的折扣力度更大，但那只是好景不常，没有票补，就没人来。

此外，目前开通抖音小店售卖影票的影城次要是万达、CGV、博纳、华谊兄弟等连锁品牌，中小型影院很难食到抖音团购营业的盈利。

2022年上半年，马辉和抖音的团购办事商有过半年协做，但最末仍是舍弃了。“办事商收10个点的办事费，对影院来说太高了。并且团购售出的是套票，并不是线上选座的强约定形式，影迷最末到店的核销率太低。”

深圳某地产集团旗下一家影院的司理则告诉雪豹财经社，“抖音太下沉，都是在打价格战，引流效果不如小红书，最末沉淀到影院本身会员系统的几乎没有。”那家影院的定位相对高端，票价比深圳均匀程度高20元摆布。2021年，该影院起头同步运营抖音和小红书账号，并于2022年下半年缩减了在抖音渠道的投进。

无论是用户认知水平仍是购票转化率，抖音想要对垒猫淘，仍然道阻且长。但业内人士普及认为，抖音的别有用心远不但是从在线票务市场平分一杯羹，而是以此为切进点，逐步深进片子财产链上下流，成为片子造造、宣发、售卖等各个环节都绕不开的角色。

2020年岁首年月，多部春节档片子接连撤档后，字节跳动斥资6亿元买下《囧妈》版权，在抖音、西瓜视频等平台上免费播放。统一年，抖音成立片子造造和发行公司抖音文化，昔时国庆档影片《我和我的家乡》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四海》等，抖音均在出品方之列。

卖片子票只是一门小生意，却可能是深进片子财产链的一扇门。抖音试图复造猫淘的胜利途径，用票补敲开那扇门，但已失往了先机。当巨额票补也后继无力，迟来的抖音还能翻出什么新意？

（文中人物均为化名）

来源：雪豹财经社