短视频的2022，难讲新故事

2019年8月24日，在抖音第一届创做者大会上，时任抖音CEO张楠如斯揣测将来短视频开展的趋向，“也许到2020年，包罗抖音、快手，以及其他短视频产物在内，可能仅仅在中国，整个短视频就将到达10亿的DAU。”

事实证明张楠的揣测有些过于美妙，曲至2022年8月，第50次《中国互联收集开展情况统计陈述》展现，中国的网民规模为10.51亿，此中短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，但仍未到达张楠揣测的10亿日活的水平。

抖音用户的高速增长，也停留在了张楠揣测的2020年的时间节点。在履历过17个月日活过亿，3年日活超3.2亿，又在第四年迅猛增长到6亿用户的高速开展阶段后，抖音已经持续三年未再陆续公布数据，离7亿的日活用户目标似乎永久都差一步。另一边，快手在已经落后抖音一截的情状下，也未在用户层面获得本色性打破。

在中国网民规模的绝对门槛下，抖音和快手可以增长的空间已然不多。过往的两年中，抖快曾别离深进对方腹地，进修并拔擢新的垂类，在内容取向上也越来越类似。但虽然如斯，两者似乎仍具有必然的壁垒，用户并没有一边倒地奔往另一个平台。

在更多处所，短视频已经成为平台的一个重要插件。那些并未被抖快所获取的短视频用户，在微博、百度、小红书甚至知乎等平台的短视频中阅读并消费，他们根深蒂固于本身所在的社区，而无法被抖快实正俘获。而在那一轮社区自造短视频的过程中，抖快更大的合作敌手——视频号，从10亿日活的微信的生态中脱颖而出。

事实上，视频号也成了短视频行业那一年更大的变量。在马化腾的口中，视频号以至成为了腾讯“全村的期看”。在一个全新的生态下，无数围绕着那批用户的贸易价值将会被逐步发掘，那也成了行业期看看到的新变局。

视频号兴起

据界面新闻报导，2022年12月15日，腾讯的内部员工大会上，马化腾在对公司的诸多营业停止深思甚至责备后，话锋一转夸奖起了视频号，“WXG（微信事业群）最亮眼的营业是视频号，根本上是全场（全公司）的期看。”

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紧接着，马化腾又表达，短视频三年来在全球范畴内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不能不重视那一块。它会侵蚀掉良多长视频、游戏等产物的时间，那是一个客看的开展法例。如今视频号走出了第一步，已经立住了，后面期看能更切近交易，把电商闭环做好。

但时间回到三年前视频号上线之时，张小龙在公开讲话中的回应仍是，“公司的短视频重点仍是微视。”在高层的官方话语系统中，视频号在起头的时候，并未被当做头号种子往培育提拔，而更多的以附着在微信中的一个产物功用而存在。

但比拟其他的次级短视频产物，如百度的都雅视频、微博和小红书的视频号，微信视频号附着在一个拥有近10亿日活用户的产物上。中国用户对微信的依靠水平和翻开频次之高，使得其生成具备其他平台无法匹敌的优势，在吸引用户上也比强行将腾讯用户灌注进本身的微视要愈加“润物细无声”。

在近两年的冷启动积存了必然数量的用户后，本年视频号在连续串的线上演唱会中翻开了场面，崔健、罗大佑等人的演唱不只让无数人找回了青春，也重视到了视频号那一如斯合适社交传布的绝佳载体。在更多的社会热点和随之而来的新闻发布会中，视频号进一步用其和社交功用的连系提振了影响力。紧接着，一些头部网红在视频号开启分发视频，视频号末于被看见。用马化腾的话说就是，“已经立住了。”

虽然在很多人的现实体验中，视频号仍具备一些短板，诸如专业内容创做者太少，低量内容充溢信息流。又好比原生的头部创做者欠缺，很难有让人印象深入的垂类。那些处所都使得视频号还难以实正占据用户的心智。

但其仍是在微信的生态下胜利翻开了场面。根据Quest Mobile发布的数据，截至2022年6月，视频号月活用户数量为8.2亿，而近期的渠道调研数据展现，视频号的日活3.64亿。那两个数据已经完全超越了快手。

固然此前有动静表达，视频号的用户与抖音快手重合率较低。但若连系中国短视频用户总数来看，可能也其实不失实。目前，抖音日活约为6亿，快手日活为3.6亿，再加上视频号的3.64亿日活，总数已经超越13.24亿，远远大于《中国互联收集开展情况统计陈述》9.62亿的用户规模。显然，抖音、快手及视频号三者之间都互相有比例较高的重合的用户。

在手机APP的逻辑傍边，用户更倾向于在一个软件利用一个功用，那是PC互联网各类网站百花齐放，但到了挪动互联网一种功用只倾向于有一个头部软件的原因之一。也因而，抖音、快手、视频号的鼎足之势，也并不是安定的三角关系。在将来，用户也极有可能会在平台之间彼此活动。

增量难觅，而视频号还在微信的强势介进之下在夺夺所剩不多的存量。

抖快仍是敌手吗？

在三年前，抖快还在以强势合作的姿势而存在。2020年岁首年月，两家平台别离公布了2019年的日活用户数据。快手日活用户近3亿，而抖音日活用户则为4亿，两家差距还不明显。

然而，在三年后，《财经》的一则封面报导，则以“被抖音压制的快手，正在勤奋守住亚军”为题目。言下之意，快手已经不具备和抖音争夺短视频平台第一的才能，以至连亚军的位置都要丧失。事实上，若单纯以日活用户为评判原则，快手已经输给了视频号。

做为上市公司的快手，本年财报的综合指向，都在往“降本增效”上挨近。快手想要营销的点则在于，单纯以国内营业计算，快手已经扭亏为盈，虽然在海外市场，快手仍然面对较大的吃亏。

快手的国内营业，事实上就是以快手APP为主，其收进次要来源于告白、曲播及电商等三个次要部门。此前一些边沿营业已经履历过数次裁人，不久之前，其旗下的征询类APP快看点也被公布将于2月6日关停。

显然，降本增效带给快手国内营业更大的改动，就是往除没必要要的或者尚未胜利的营业，收缩战线至短视频自己。此外，则是员工福利的大幅削减，没必要要的营销收入进一步削减等等。那让快手在数轮降本增效后，末于在国内出入平衡。

不外，快手的海外营业并未停行烧钱，以至在不久之前，快手还在内部公布了一次人员变更。由快手原贸易化负责人马宏彬转任为国际化营业负责人，此人此前被普遍认为是快手的“三号人物”。

一面降本增效，一面高歌猛进。两种相反的途径，也反映了快手在国内和海外两种差别的道路。

那是因为，虽然国内的快手营业要远好于国外的快手营业，但国内的快手营业已经不再具备更多的想象力，抖音当然无法超越，视频号还在虎视眈眈。

比拟起来，TikTok固然扩大地更猛愈加强势，但目前也仅有10亿摆布的日活用户，远远没能到达短视频50%的渗入率的原则。快手海外版固然历经屡次失败，但仍具备从全球市场中觅觅增量用户的可能。

在2022年，“降本增效”几乎是各大互联网公司的同一鼓吹口径和内部政策，但那不免难免有些悲情的意味存在。互联网有时在销售一种革新现实万物的可能性，而降本增效某种水平上意味着“可能性”的消亡，当大公司都不再敢测验考试新营业，可能性和想象空间也就进一步收窄。

抖快仍是敌手吗？或许那从快手砍掉与今日头条对标的快看点之后就已经有了谜底。要晓得，抖音2022年仍在不竭测验考试做游戏、种草、社交等多个营业，且无论胜利和失败，那仍然是大公司对可能性的一种摸索。

曲播电商的后四大天王时代

据《晚点财经》报导，抖音电商2022GMV十分接近1.5万亿元的既定目标，而抖音电商2021年的GMV数据约为8000亿元，快手和淘宝曲播2021年的数据别离为6800亿元与5000亿元。

1.5万亿的GMV数据，已经与2020年拼多多的GMV在统一个程度线上。以至，假设参考2022年前11个月10.8万亿的全国网上实物累计销售额，抖音电商已经占据整个在线电商10%以上的份额。

曲播电商比拟于短视频平台，虽不全然，但某种水平上也相当于游戏之于早年的腾讯，是短视频平台将本身所拥有的流量间接转化为经济收益更好也最间接的体例之一。抖音电商1.5万亿的功效，更成立在其对用户时间的吞噬之上。‍‍

2022年的曲播电扇，则履历了一轮大主播和平台之间的权利洗牌。

起首，是客看情状上的四大天王时代的末结。本年岁首年月，罗永浩便公布退网，虽然他后来也偶尔呈现在交个伴侣的曲播间，以至还与淘宝曲播停止了协做，但其呈现的频次已经大幅降低。而最能代表头部主播带货才能的薇娅已经从曲播间消逝，李佳琦则履历了短暂的空窗期。不断以来活泼的辛巴，则只在快手的圈子中活泼。‍‍‍

其次，是总体上看，头部主播对曲播电商平台的感化正在逐步变小。

以抖音为例，目前抖音的头部平台交个伴侣及东方甄选，近30日成交额在5亿-10亿之间。而若参考交个伴侣22年4月发布的数据，交个伴侣一年的GMV在50亿摆布。

现在，做为数据上的绝仇家部，抖音曲播电商年GMV在1.5万亿的量级情状下，交个伴侣与东方甄选那两家头部MCN所能奉献的年GMV最多也不会超越200亿，对平台的奉献仅占比1%摆布。

另一个层面上来看，造造头部主播那件事也起头变得愈加虚无缥缈。虽然淘宝曲播有关负责人在面临淘宝曲播能否有原生大主播的时候举出了李佳琦做为例证，但在淘宝曲播的生态中，李佳琦似乎酿成了绝无仅有。淘宝曲播内部能否能有一个新的头部主播脱颖而出，几乎成了一个无法想象的工作。

而在流量愈加丰裕、造星才能也颇为强悍的短视频平台，固然也有董宇辉如许的新晋顶流出来，但其无论是影响力仍是卖货量都无法与李佳琦、薇娅如许曾经的超等主播相提并论。

平台对超等主播的需求降低，超等主播的降生变得愈加困难。平台倾向于往抉择更多的A级来填充超等主播消逝后的空白，那恰是淘宝曲播那一年中，不竭邀请罗永浩、李诞甚至笑果文化旗下其他艺人都来淘宝曲播的原因之一。

时间回到2018年，抖音和快手的平台战争开启之后，短视频才实正进进一个用户快速增长的飞腾期。但事实上，短视频并不是一个别致概念，在2014年，微视、美拍、秒拍等产物就已经掀起过一轮平台创业热潮。

之所以会产生如斯明显的分野，是因为2014年，短视频所需要的一些根底设备尚未具备，4G网还没能普及时髦，廉价大屏的国产智妙手机也尚未占据市场，手艺的上先天优势，让曾过早地进停止业的公司都未能实正挠住时代的盈利。曲播带货的进一步时髦，某种水平上也类似，愈加高清化的现场曲播，素质上与5G网的进一步展设、曲播设备的进一步加强也有联系关系。

或许，现在的手艺前提下，无论是短视频仍是曲播带货，都已经尽量发掘了行业已有的可能性。而新的可能性的降生，仍需要手艺朝上进步的进一步加持。此时回看2022，行业也能意识到，那是一个仍在既有的行业逻辑中不竭摸索的一年，但也是失看逐步增加的一年。