38大促，美妆护肤的冰火两重天
“38大促”做为开年后的初次电商大促，关于各电商平台、品牌方规划全年生意增长至关重要。
为了预备那场“开年大秀”，在2月中下旬那会，各大平台就已经在积极备战，打出了活动预热、商品预售、App图标更新等一套组合拳。
此中针对商家，各大平台在二月中旬就陆续给出了战略批示、参与细则以及详细的鼓励政策。各大品牌也都积极共同，上新品、官宣代言人、投放告白等动做频频。
别的针抵消费者，各大平台也都推出夺目的专栏专区，此中淘宝、拼多多上线了活动专区，京东则打出了“百亿补助”那张新牌，抖音将主页的“电商”进口间接改成了38节，快手则表达要“累计拿出10亿消费券补助用户”。
能够看出，无论是平台、品牌方，都在十分勤奋的把那场大促掩饰成又一个“618”、“双十一”。
他们胜利了吗？
以「美妆护肤」赛道为例，相关数据展现，本年天猫平台的38大促，有近9成美妆护肤品牌的涨幅与往年比拟呈明显下滑趋向。
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▲图片来源：聚标致
如上图所示，很多美妆品牌呈现了近乎拦腰式下跌。那此中不只包罗了国际大牌雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏等，还有一寡国产物牌薇诺娜、韩束等。
就本年天猫的美妆赛道而言，本次38大促似乎并没有带动消费增长，完全不克不及与“618”、“双十一”相提并论。
当然，美妆护肤在天猫上闪现颓势并不是不测。近年来美妆护肤在淘系平台上的销售额本就继续下降。相关数据展现，2022年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，此中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅更明显。
但同样是美妆护肤赛道，抖音平台却是另一番气象。
根据抖音电商发布的“38好物节”战报展现，本年美容护肤成交指数同比增长了46%，彩妆香水成交指数同比也增长50%。
而根据蝉魔方展现，本年38好物节的美妆护肤销售额同比增长了29.06%，高于抖音整体增速。二级品类「护肤品」、「美妆东西/美容仪器」、「彩妆/香水」的销售额同比均有增长，此中「美妆东西/美容仪器」更是同比增长100.29%，该赛道增长趋向明显。
▲数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
很多国际美妆大牌更是“高歌猛进”，好比赫莲娜销售额同比增长735.32%，雅诗兰黛销售额同比增长322.5%，SK-II销售额同比增长294.46%等等。
▲ 数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
天猫不可，抖音为什么行？
起首，淘系平台并没有不可了。
根据Euromonitor数据展现，截至2022年，在美妆的次要销售平台中，淘系平台照旧占据68%的更大份额，抖音平台的份额增至21%，京东美妆则占比11%。从增速看，抖音平台的美妆品类开展态势优良，但淘系平台的市场地位照旧难撼动。
其次，相较于淘系平台早些年的行业影响力，抖音平台是那两年才初露峥嵘。很多美妆品牌更是2022年才实正进局抖音平台，如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际美妆品牌。
正因为那些品牌进局较晚，在抖音平台上沉淀的销售数据偏低，因而与之比拟较的销售额同比增长或存在必然的“水分”。
但不克不及承认的是，抖音在逐步成为各大美妆品牌线上分销的重要阵地。
相关于传统电商平台，抖音电商强大的“造风”才能，其对美妆潮水趋向的精准把控与引领，让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。
此外，抖音官方也十分重视美妆护肤赛道。根据抖音电商总裁魏雯雯的说法，2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌更大的生意阵地，美妆行业GMV是同期的1.9倍，总计有143个年销破亿的美妆行业品牌，以及1122个年销破万万的单品在抖音上降生。
同时抖音电商美妆行业负责人官歆然也表达，在2023年抖音电商将实现美妆人群增长50%，复购用户占比提拔至40%。还将从连系差别季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人供给撑持。
关于美妆品牌们而言，那无疑是一个浩荡的时机。
风口之下，该若何起飞？
看到风口，不代表可以挠住风口。要想挠住抖音美妆护肤赛道的风口，仍是得先掌握行业消费趋向。
以本年抖音38好物节为例，我们能够看到Z世代仍是美妆消费的中坚力量，别的熟龄群体的消费才能同样不容漠视。
根据蝉魔方展现，在本年抖音“38好物节”美妆「护肤品」赛道中，Z世代占比高达68.69%，50岁以上“银发族”占比19.28%，购置力也很强劲，此中“护肤品补水保湿抗衰朽”成为38好物节用户搜刮最多的关键词。
▲ 数据来源：蝉魔方
▲ 数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
在卖点上，以“抗皱”、“修护”、“淡纹”为卖点的产物是当下抖音美妆「护肤品」赛道重要的构成部门，但那也意味着该卖点产物的同类竞品偏多，市场合作压力较大。
而以“淡细纹”、“靓肤”、“维稳修复”为卖点的美妆产物则有着高增速表示，赛道开展闪现炽热趋向。
▲ 数据来源：蝉魔方
▲ 数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
别的在二级品类「美妆东西/美容仪器」下，以“淡纹”、“抗老”为卖点的产物照旧是市场上的“香饽饽”。种种现象都在阐明，“抗衰”已经成为美妆护肤的重要需求点，也或是美妆护肤市场破局的关键点。
▲ 数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
在带货体例上，各大美妆品牌仍是次要集中为品牌自播、店播和达人播。
在38大促期间开启品牌自播的品牌包罗雅诗兰黛、珀莱雅、赫莲娜、OLAY、天然堂、韩束、丸美、可复美等一寡国表里美妆品牌，此中很多品牌自播功效喜人。
别的，从以往的李佳琦曲播能够发现，美妆品牌找达人播也是不克不及少的，本次38大促期间达播效果较好的主播别离是琦儿leo、骆王宇、贾乃亮、叶海洋等头部带货达人。
▲ 数据来源：蝉魔方
「蝉魔方现已撑持查看大促周期的数据改变」
写在最初
根据市场风历来看，那场S级电商大促，并未让消费者提起更多兴致。
固然数据和常日比照确实有增长，但要和早几年那种成倍的增长比拟，显得太弱。那背后的原因也许是因为电商促销过多，招致消费者对大促已经麻木。
但关于抖音的美妆护肤赛道，增长盈利期似乎仍未完毕，该品类整体销售热度仍在提拔。跟着抖音在2023年将“兴致电商”晋级为“全域兴致电商”，重点发力抖音商城、搜刮等中心区域，那或许又会是美妆护肤市场的新时机。
最初，欢送各人利用蝉魔方的「品类赛道」功用，该功用现已撑持查看抖音平台每一次严重节点（大促）数据，搀扶帮助品牌看清大促战局，解密各个赛道的大促打法战略。