5年翻10倍！拆解「珀莱雅」品效继续高增长的运营构想

近年来，美妆市场更大的行业规划改变，必然是国货化装品的实力越来越遭到消费者的喜欢。兴起的国货已不再是中低端市场的代名词，正不竭冲击着被国际大牌垄断的中高端市场。此中，更具代表性的当属“老牌翻身”的「珀莱雅」。

近期，「珀莱雅」公布2023年1至2月次要运营数据，期间实现营业总收进7.9亿元，同比增长25%，回母净利润0.8亿元，同比增长33%。紧接着在38大促期间，「珀莱雅」表示照旧亮眼，凭仗超260元的均匀客单价拿下抖音美妆排行榜TOP2的功效，销售额同比往年增长约40%。

本文飞瓜美妆将从产物规划与品牌力建立方面拆解「珀莱雅」近年若何连结继续增长，在猛烈合作的护肤赛道牢牢掌握忠实客群。

势行业开展规划，珀莱雅以产物实力跻身“领头羊”

01 灵敏跟进护肤大盘

根据《2022年飞瓜美妆短视频曲播电商陈述》来看，美容护肤品类在抖音开展可看，GMV同比21年增幅约74%。此中，精华品类同比上涨更是飞速，高达约1672%。「珀莱雅」做为国货护肤品代表，在精华类目排名TOP3，力压一寡国际大牌跻身前列。

△图片来自：《2022年飞瓜美妆短视频曲播电商陈述》

「珀莱雅」自2020年以来能拥有连结高速增长的强大动力，和品牌灵敏的市场风向嗅觉离不开。2003年成立的「珀莱雅」和其时的国货老牌一样，以线下渠道规划为次要销售形式。至2017年，面临线下渠道饱和、线上平台起头开展，「珀莱雅」敏捷将运营重点转移至电商平台，积极展设官方旗舰店，强势改变了功绩下滑的场面。

截至2023年3月，「珀莱雅天猫官方旗舰店」粉丝已达1750w，抖音各矩阵账号粉丝数超越700w。同时，功绩的飙升也带动珀莱雅股价一路走高，总市值截行本年3月已打破500亿元，是初上市时近10倍！

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△图片来自：天猫、抖音APP

02 “科技感”转型，切中“成分党”逃求

除了对销售渠道的精准掌握，在产物妥帖的战略规划进一步促进「珀莱雅」销售发作。自2020年以来，珀莱雅已将大单品系列做为次要的产物形式。目前，大单品战略以“双抗系列”、“红宝石系列”，“源力精华” 等为主。据飞瓜相关数据展现，重点产物的GMV占整体72%以上。

「珀莱雅」的转型之路从产物包拆到内容用料，都表现了极致的“科技美学”感。雪白色为主的瓶身搭配晶莹透亮的产物主题颜色，在时髦的同时也兼顾品牌卖点调性。

同时，依托着“成分党”们的科普种草传布，护肤行业已将成分鼓吹做为重点。「珀莱雅」深入意识到实力是长久开展的重要支持力，最末成为“以成分出圈”最胜利的国货之一。

自2018年之后，品牌加大了在原素材端的研发投进，与多个世界级原素材赐与商深度协做，为产物成效实力强势加码。同时，产物的继续火爆与不竭迭代晋级以贴合消费者需求分不开。不只如斯，单品利用肤感、产物视觉与易用性都在全方面更新并称心消费者的护肤体验。

此中，「珀莱雅」王牌产物 —— 双抗精华，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖为主打成效。在上市一年后的4月，双抗精华以“全链抗氧、多维抗糖”的产物力晋级为2.0版。在保留了麦角硫因、虾青素等关键成分同时，珀莱雅与德国巴斯夫化装品原料消费商达成协做，为双抗精华添加了Collrepair等专利抗糖成分，有效改进面色蜡黄的问题。

根据飞瓜美妆数据，双抗精华在抖音种草关键词以成分为主。根据播主口播关键字提取与视频花子内容AI阐发，“虾青素”成分最常呈现在关键点中且互动反应较好。而在小红书种草鼓吹点阐发中能够看到，主打抗氧化、提亮等成效类鼓吹词更受存眷。

△图片来自：飞瓜美妆 - 产物详情

另一款王牌产物，红宝石精华同样于2020年上市，主打抗皱处理计划。在2021年紧跟着双抗精华2.0版本更新，红宝石精华的新版也同步上市。「珀莱雅」不只与西班牙胜肽世家 LIPOTRUE S.L协做，晋级了明星成分 20%添加含量的六胜肽，还新添加了 维A醇，在全面抗老的成效上带来温馨低敏的肌肤感触感染。

根据飞瓜美妆数据，红宝石精华在抖音种草关键词凸起了A醇成分。小红书鼓吹点则重点发力在抗老成效。

△图片来自：飞瓜美妆 - 产物详情

在鼓吹战略上，「珀莱雅」挠住了“早C晚A”那个护肤界的流量密码，在产物妥帖期鼎力鼓吹，通过两者搭配打造1+12的效果，使得双抗与红宝石精华成为爆款，并有着源源不竭的生命力。

03 以中国成分话题彰显国货立场

「珀莱雅」对成分的科技逃求除了表现在产物实力上，还渗入在日常营销活动的方方面面。

2022年6月，「珀莱雅」参与了抖音“了不得的中国成分”IP活动，搭载着民族情怀与国货立场，表达了品牌自信力的立场与主张。“了不得的中国成分”将产物从品牌卖货晋级到承载着中国文化复兴的一环傍边，进一步提拔消费者品牌认同感，也让消费者更深入的意识到优良国货品牌在产物行量、成分有效性上做出的勤奋。

△图片来自：抖音APP

重点规划品牌力开展以深度洞察让营销频频出圈

「珀莱雅」的出圈每年城市给到我们欣喜。回看品牌力的开展，屡次营销活动与话题爆火，将品牌力不竭带上一个新的高度。

01 温情影片为新年博得开门红

2023年1月，「珀莱雅」以一收故事片《谢谢参与》打响新年第一枪。做为微片子，《谢谢参与》以一位忠适用户为原型，讲述了收教教师从对抉择的苍茫，到因为孩子的参与而明白本身心里的故事。片子传递出 “参与了，就会有意义；勤奋了，就很值得” 的立场，传染了大量年轻看寡，更被冠上“新年首部更好哭的告白片”美名。

△图片来自：珀莱雅

与此同时，品牌力的出圈也同步付与销售强势动能。在本年天猫年货节，「珀莱雅」超越雅诗兰黛、兰蔻等多家国际品牌位列第二，在抖音，则位居美容护肤榜第七。

02 聚焦社会话题，为女性意识发声

而存眷社会话题，则是「珀莱雅」另一个掌握用户心智的利器。

自2021年，「珀莱雅」以话题“性别不是鸿沟线 成见才是”突破性别枷锁，开启为女性意识发声的征途。2022年在该话题下，「珀莱雅」加进《醒狮少女》做品，以突破传统的舞狮女孩诠释女性力量；2023年，不只推出了《女帅男兵》鼓舞女孩勇于表达野心，实力上场，也同步绘造了性别教导绘本，更深进分析刻板印象。延续3年的女性主题，品牌的营销动做紧扣品牌定位，挠住目标客群存眷点与社会话题，「珀莱雅」每次都能引发社会群众的普遍响应和存眷。

△图片来自：珀莱雅

而现实上，「珀莱雅」与用户的互动，早已到了十分深进的水平。纵看近年内容营销动做可发现，做为老牌化装品的「珀莱雅」在与年轻人沟通上其实不老套，反而深谙感情沟通要素，成立了极具合作力的品牌形象。「珀莱雅」挠住18-35岁年轻目标客群的特征，从社交感情、工做生活中切进，发掘差别社会议题的核心问题。无论是以两性关系、职场话题等热门内容输出，引导强烈热闹讨论，引发感情共喊。

03 社会责任感，从唤吁到落地

此外，「珀莱雅」在社会责任感上也尽心尽力。往年9月，珀莱雅结合中国教导电视台，配合倡议“萤火方案—反校园霸凌公益动作”，鞭策校园问题走出阴暗角落，唤吁“在校园霸凌面前，再小的事，也当回事”，引发社会普遍存眷。

而社会公益对「珀莱雅」而言可不单单是发几条鼓吹片罢了。在“萤火方案”中，品牌结合壹心理编写的科普手册《校园霸凌提防指南》，搀扶帮助各人更科学、有效地处理霸凌问题；还在多个重点城市线下大量投放公益告白，让“问题”实正被看见。

△图片来自：珀莱雅

“颜值经济”的影响催生了护肤行业极大的开展空间，品牌的“内卷”合作

也极其猛烈。高度同量化的合作要求品牌不竭精进实力，突破常规。在内容根底上，吸引用户兴致、激发转化，是撬动销售流量的关键。在产物实力上，推陈出新、与用户共创产物迭代标的目的，才有时机获得继续生命力。