抖音活成了“巨头公敌”？

来源 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing）

做者 | 金玙璠

编纂 | 艾小佳

字节跳动是更好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。

2023年第一季度，抖音低调打响了三场战争，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。

第一战，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最末独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，结合对抗既做到家又做到店的美团，另一边伸向“团购配送”，类似于外卖营业。有当地生活业内人士称，抖音与美团的外卖部分战争，势必晋级为当地生活的全面战争。美团已经正面迎敌，对内造定提防战略，对外结合快手。

第二战，进攻阿里、京东。抖音“开超市”，效仿天猫超市、京东超市。那现实是兴致电商触及天花板后，抖音向货架电商的渗入。京东、阿里抉择在主站接招。

第三战，逃击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书，摸索“小红书式种草”。小红书也在攻进对方腹地，押注曲播电商。

抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地皮，背后是字节跳动的估值焦虑。号称“APP工场”的字节跳动最能打的仍是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿，国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活，字节把互联网巨头发家的营业交给抖音从头做一遍，是以快速做高估值为目标”，一位文娱投资人说。

冲刺流量变现的抖音，从头拾起了“跟从战略”：先给巨头导流，然后“借船出海”，待时机成熟后就切外链、建闭环，瓜分市场。从过往的短视频、曲播电商、团购，到如今的商城、超市、外卖，都是如斯。

进进2023年，当挑战过百度、腾讯的抖音，向当地生活、电商、社区四处出击之时，它正在被更多互联网巨头列为头号仇敌。面临一个个曾经身经百战的成功者，抖音有几赢的掌握和输的底气？面临擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音能打多久的消耗战？

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挑战美团：

外卖低调渗入，当地生活凶猛

翻开抖音APP，一级进口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等，似乎一个短视频版本的美团。此中的“美食”更是硬刚美团，往年起鼎力推当地团购，随后切进外卖。

抖音2021年7月内测的“心动外卖”营业早已夭折，现在再战外卖，有聚合和曲营两种形式。

抖音把曲营的外卖营业，喊做“团购配送”，起首在北京、上海、成都三城上线，用户能够在外卖页面下单。当地生活办事商常青称，往年12月初上线，以协做办事商配送为主，如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，商家也能够自行配送。

在其他试点城市，抖音外卖是聚合形式，即用户进进“饿了么外卖”的小法式点餐，由商家婚配饿了么的配送系统。

聚合形式自往年8月以来在全国多个城市上线，曲营形式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说，抖音曲营外卖的“开城”动做固然较慢，但 关于上述三城之外的商家，继续在给流量搀扶，目标是率先影响目标商家，通过信息流选举向用户“种草”，启动用户习惯培育提拔。

常青透露，待团队搭建后， 抖音外卖的目标是曲营笼盖一线到三线城市，低线城市可能率会交给代办署理商。

要从美团嘴里夺到肉，抖音必需错位合作。

假设你逃求快，抖音外卖可能会让你失看。抖音不跟美团比效率，而是在立即配送之外，增加了“预约点餐”形式，即能够预约第二天的配送时间，那种形式后被取缔；目前又新增了“先囤后送”，相当于购置了一张外卖券，时间可选，最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露，为了增量订单，他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低，消费者到手价格比美团低5元-10元。

冯晓填补道，抖音方案从下战书茶、蛋糕甜品切进，因为消费者对下战书茶品类的配送时效宽大度更高。

美团外卖以中小商家为主，抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家，前段时间重点开发了中餐连锁商家。

主挠头部商家，抖音一方面是为了拉高客单价，填补配送成本高的短板，“团购配送”的商品大都是70元到百元以上的固定套餐，“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间；另一方面，“抖音对准的是告白费，头部商家在品牌鼓吹和获客引流上的预算更充沛”，餐饮团购办事商宋睿告诉开菠萝财经。

在抖音造定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家办事商在做抖音外卖曲播，他透露，流量算法基于天文位置停止分发，分店越多的商家，POI分发（发布时添加位置信息）的缺失越小。假设商家在一个区域只要一间店展，POI分发的流量缺失极大，假设有100家店，能够分发到100家店四周的10km，范畴更大、效率更高。

不像流量生意能够立即看到回报，外卖营业是块难啃的硬骨头。冯晓总结称，抖音空中力量比力弱，暂时没有下场做履约配送的诡计，效率和成本短时间也达不到美团的程度。 还未大规模上线的“团购配送”，也暂时无碍外卖格局。

一份国盛证券的陈述测算出，抖音外卖GTV（Gross Transaction Value，总交易额）或于2025年到达432亿，对赛道格局影响细小。美团外卖营业的GTV在2021年是7000亿。

抖音远未威胁到美团的佣金收进，“但正在影响美团的告白收进”，冯晓提到。 抖音外卖如今赚的是告白收进，餐饮商家能够做短视频、曲播的内容投放，也能够停止告白投放。一位餐饮大客户司理 （KA司理）告诉开菠萝财经，一些美团头部商家已将部门告白预算向抖音转移。

外卖战背后是抖音与美团的当地生活争夺战。

“抖音杀进外卖，有一半底气是因为此前在团购市场停顿顺利。”宋睿描述。根据抖音官方披露，2022岁尾抖音当地生活办事笼盖城市超370个，协做门店超越100万家。宋睿称，餐饮商家占比力大，“疫情下餐饮行业普及开展困难，抖音到店餐饮涨势最猛”。

当地生活是抖音2023年的营业重点。开菠萝财经领会到，抖音将扩招当地生活办事团队，其2023年的目标是2000亿元，到店及酒旅占大头。

常青透露，试水外卖之外，抖音方案重点运营酒店、旅游（景区、门票、动物园以及动物园等），并铺开了多个到店综合品类（包罗休闲娱乐、医疗、母婴宠物、亲子以及运动健身）。 抖音与美团的下一个战场可能是酒旅。

进攻阿里、京东：

做货架，缓解兴致电商压力

2023年，在外卖战之前，抖音先挑起的是超市大战，只不外存眷度不及外卖。但被盯上饭碗的阿里、京东已经悄悄动作。

本年1月，抖音在全国正式上线超市营业，进口在抖音商城内，即抖音主页的“购物”页面里。抖音“购物”以逛街为主，点击进进看到的是一个类似于淘宝、拼多多的界面。抖音超市供给的办事则和京东、阿里的超市营业无异。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

抖音超市的产物界面和天猫超市高度类似，包邮价也与天猫超市的88元一致。京东主推“操行好物”、“无忧售后”，抖音主打“精选好物”、“售后无忧”，类似于京东超市的自营概念。目前，抖音超市次要通过补助个护产物、零食，以及发放优惠券、“新人包邮”吸引新客。

抖音出场超市的独一时机是打价格战。零售电商行业专家庄帅称，超市用户是价格灵敏型，因而补助奏效，但持久的补助可能需要告白、电贸易务的继续反哺。

线上超市的另一个难点在于，“平台形式很难做起来，目前只要自营形式有胜利的先例”，庄帅说，自营形式会对抖音现有的组织构造，例如摘销团队等提出浩荡挑战。

“京东超市、阿里的天猫超市在范畴内是第一第二，抖音往年以来重点从那两家挖了一些类目标摘购、赐与链等相关负责人。”一位猎头告诉开菠萝财经。

某商超渠道相关负责人高旭继续存眷着抖音超市营业的意向。他提到，往年6月，抖音在部门城市试营业了“抖音送货上门”，7月上线小时达，8月招商，本年1月，挠住春节的消费旺季低调上线。

据高旭看察， 物流配送和商品品类是抖音超市目前的短板。

配送环节，抖音超市和外卖一样，都“受造于人”。京东超市有京东物流，天猫超市有丹鸟物流，抖音超市仍然是和第三方办事商协做，如顺丰同城、达达、中通快递等。

多位存眷抖音超市的从业者下单体验后发现， 抖音超市配送的不确定性很强，差别地域展现的送达时间差别。据高旭领会，因为抖音超市以广东东莞的仓库发货为主，间隔仓库较近的广州、深圳两地可以次日达，没有明显落后于京东超市、天猫超市；广东省以外的区域，例如上海、北京只能“次日发”，到货时间2-4天不等。

品类方面，抖音超市展现笼盖九大品类，“但整体丰富度不敷，主做原则化的快消品，没有生鲜品类”，高旭说。

一位头部快消品品牌的电商负责人表达，快消品里大品牌居多，例如宝洁、结合利华以及它们推出的浩瀚子品牌，那些品牌话语权很强，普及会进驻多个超市渠道，但大都是期看通过抖音获得增量用户，而不会当做主力渠道运营。

线上超市的主力品类是米面、快消品和生鲜，高旭称，抖音超市做生鲜是迟早的事。据一位接近抖音商城的运营人士周凌峰透露，抖音超市本年将发力生鲜品类，并设定了数百亿量级的销售目标。

但赐与链和物流系统一样，很难在短时间内有较大打破。所以现阶段的抖音超市和抖音外卖一样，是顾了体面、难顾里子。高旭告诉开菠萝财经，线下履约才能、赐与链才能是京东超市、天猫超市更高的护城河，抖音超市假设没有太大的价格优势，很难改动用户的消费习惯，切到存量市场的蛋糕。

抖音本年要加鼎力度做商城， “开超市”现实是在向阿里、京东的货架电商邦畿倡议进攻。

过往的抖音，主打兴致电商、懒人电商的心智，你不需要搜刮，个性化算法会给你选举商品。但当抖音万亿规模的曲播电商触及天花板，向复购率更高的货架电商渗入、进步电商变现，就是迟早的事。

站在抖音的角度，假设继续将更多流量导向交易，过度的贸易化势必影响内容定位和用户利用感触感染， 所以需要开一个“购物”进口，也就是相对独立的货架电商，来缓解选举页的变现压力。

站在品牌商的角度，兴致电商过高的退货率，已经带来了极大的赐与链风险，需要一个相对不变的“货架”。

而抖音也需要占到更大牌、更优良的商家盘。“目前抖音的品牌池以中小为主，因为实正赚到钱的、发作比力快的仍是中小品牌居多。”黄博说，而 大品牌普及将兴致电商定义为品宣及用户拉新为主，卖货更依靠货架电商。

从兴致选举的懒人电商，到主动搜刮的货架电商，用户心智不是一朝一夕能改动的。庄帅称，加速构成的体例有两种，参与大促、增加高频消费的品类，“开超市”就属于后者。“抖音2023年做货架的重点行业是高频高复购的食物、个护”，周凌峰告诉开菠萝财经。

开菠萝财经领会到，抖音中团队人数最多的是电商团队，2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，此中“泛商城”的目标占30%摆布。据the information报导，2022年抖音电商完成了1.41万亿GMV，同比增长76%。“假设用户心智培育提拔起来，有将抖音商城开发零丁APP的方案。”周凌峰说。

逃击小红书：

内容种草夺人大战

抖音在当地生活、电商两条赛道上加速流量变现的同时，也正试图和小红书夺用户。

翻开抖音APP，首页的导航栏有一个“摸索”进口，双列交互，界面功用酷似小红书。开菠萝财经阅读后发现，该版块里图文、图集居多，偶有视频形式，内容以穿搭、美妆、美食、游览为主。

抖音的摸索界面

近两年，抖音DAU（日活）增长速度继续放缓，“ 抖音的战略不再是开发新用户，而是通过运营手段从合作敌手的平台发掘用户”，内容运营人士王励告诉开菠萝财经。

小红书是重点对标平台。一位接近抖音的产物司理许雯透露，字节跳动先后成立了小红书专项、图文专项，期间战略发作过改变，但目标都是效仿小红书的种草形式， 侵占小红书的核心用户群，最末办事于贸易化。

此中小红书专项已运做两年多时间，主攻两个产物穿插的用户群，即契合小红书用户画像的一二线年轻女性，夺夺那部门用户的留存和电商转化，并引进笼盖那一群体的创做者。“那个群体对电商灵敏，已是或有潜力成为消费主力，被抖音当做重点开发的高净值用户”，王励称。

研究小红书的增长办法后，抖音重点参考了条记种草和图文带货，但转化率比力低，“种草”频道往岁首年月被下架，“摸索”版块上线。

抖音图文项目也碰着了难题。许雯介绍称， 那个项目最后盯上的是小红书、微博以至微信公家号上消费图文内容的用户群，抖音期看在原有视频心智的根底上成立图文心智，做用户增长和留存，也是办事于贸易化。“一线到三线的年轻用户，白日更倾向于看图文内容，包罗搭乘公共交通的白领、上课玩手机的在校大学生。”许雯举例说。

据她透露，图文项目标扭捏在于，抖音以BGM起身，图文内容里都有配乐，而抖音最想转化的人群，更习惯阅读平静的图文内容；以及，担忧后期还存在和“老产物”今日头条“打架”的可能性。

总的来说，两个项目遇阻的问题是共通的，王励称， 抖音图文心智短时间内很难成立，用图文转化用户、提拔GMV的效果都不睬想。“被小红书教导过的用户根本都已经成为小红书的用户。抖音站内的图文内容赐与量少量低，引进小红书体创做者、引导站内KOL做图文内容后，改进有限，但整体传布效果较差。”

改变发作在往年第二季度。曲到抖音看到了垂类图文内容种草和站内转化的贸易化空间，才陆续鞭策两个项目。许雯称，比力大的停顿是，抖音将图文、图集放在顶部一级进口“摸索”版块。

图文专项的搀扶方案上线，主推旅游、探店美食等垂类图文，办事于当地生活的贸易化，能够挂小黄车、接告白。

小红书专项也停止了调整，更办事于电商的贸易化，期看将弱于小红书的美妆、服饰等品类间接在站内转化为电商GMV。

许雯透露，抖音本年把至少20%的电商涨幅KPI放在图文身上。小红书专项已经到了第三期，被开展为持久项目，“抖音估量会继续挖小红书的头部、腰部博主， 借鉴小红书的内容种草形式，转化为电商GMV和商家告白。”王励说。

抖音“借船出海”，巨头分而攻之

抖音把战火从当地生活、电商烧到社区，是流量、用户、贸易化全方位增长焦虑下，不能不做出的“跟从战略”。

那一招，曾经让抖音获得了7亿日活、超越万亿的曲播电商规模。

抖音比快手晚生近五年，后通过主APP的规模之战、曲播营业之战和海外之战三场战争，一步步在日活和月活数据上与快手拉开差距。

抖音2020年上半年进局曲播电商时，淘宝曲播已经默默做了三年多。但谁能想到，彼时还在给电商巨头“导流”的抖音，后来生长为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。

从此，抖音成为电商巨头公敌，它也从中摸索出了一套对阵巨头的“ 跟从战略”。

一位持久存眷抖音的业内人士总结为三步战术：早期“ 当‘卖水人’”，给巨头的营业导流，同时监测站内数据。第二步“ 借船出海”，当内容和商家的生态雏形成立起来，获取更大都据后，起头小步快跑。第三步，待时机成熟后， 割断外链、集中火力做站内闭环，瓜分巨头份额。

外链指用户点击链接跳转到第三方电商平台成交，GMV算在第三方电商平台中，抖音不供给交易保障、履约等办事，也不收取佣金。出场曲播电商前，抖音就如许给淘宝、京东等电商巨头“导流”了两年。进局近半年后、生态初步构成，抖音割断了通往电商巨头的外链。

2022年再盯上当地生活的到家生意时，抖音不想只做流量销售商，起头和美团、饿了么两方会谈。

冯晓透露，抖音曾和美团、饿了么谈过小法式进驻，期看通过此体例给对方流量，但美团对峙把团购券、外卖券等放进抖音，间接以外链的形式从抖音获取流量。最末饿了么承受了抖音的计划，两边协做。

“ 饿了么也不会完全站到抖音阵营，它把商家‘奉献’给抖音，同时也能看到抖音的数据，两边如今是相互看察、互相协做。”冯晓告诉开菠萝财经。

2023年，抖音把触角伸向了太多巨头的领地。在3月16日的字节跳动十一周年线上曲播会上，抖音集团CEO张楠称，往年和本年，抖音都是聚焦内容、社交和办事三个方面。

“从团购、商城、超市、外卖等，能够理解为，抖音不断在丰富平台上售卖商品的品类”，庄帅说。

求助紧急也在统一时刻孕育。疫情影响正积极修复，国内消费市场在逐渐苏醒，被攻进领地的大小巨头起头正面迎敌。

美团倡议了一场表里结合还击战。对内，觅觅立即零售的增量战场的同时，美团主站给视频化内容更多流量、新增外卖曲播频道。冯晓透露，美团已在重点监测抖音的外卖订单，给部门商家更好的告白位置和必然投放补助。

对外，“美快”联盟愈加深进。此前快手APP上线了美团小法式，浩瀚商家进驻。接下来，“ 美团将在快手测验考试达人带货和营销活动”，宋睿透露，快手也在打造当地生活团队，增加响应的流量进口。

货架电商两大巨头阿里、京东， 抉择在主站正面迎敌，价格成为合作重点。

京东高调推出百亿补助。“补助力度从几元到上千元不等，根本涵盖了京东的全品类，超市生鲜也囊括在内”，周凌峰说。

据晚点LatePost报导，阿里近期对内确定了淘宝本年的五大战术，别离是曲播、私域、内容化、当地零售和价格力。价格力是指性价比会贯彻到整个平台；曲播、私域、内容化是加强用户黏性和时长的重要手段。

抖音在APP里“复刻”了一个小红书， 小红书也出手了，起头加码始末没有打下来的电商曲播之战。

先是3月初小红书APP停止了改版，“默认将‘发现’页里的选举、购物、曲播三个频道，固定在前三，其他频道用户能够鄙人拉发现页后停止调整”，一位社区产物司理阐明道，那意味着，小红书要完毕贸易化和社区之争，2020年正式上线的曲播营业末于有了本色停顿，从博主的私域流量中走出来，由平台间接推送。

小红书“发现”页默认进进购物、曲播频道

随后传出小红书正在调整组织架构的动静。据晚点LatePost报导，小红书将曲播营业提拔为独立部分，同一治理曲播内容与曲播电商等营业。

2023年，抖音将重点在电商和当地生活扩展邦畿，冲刺流量变现，与更多巨头擦枪走火几乎成一定。连系两位接近字节跳动和抖音贸易化的人士的说法：告白方面，字节跳动告白消耗的目标是三千亿元规模，次要来源是电商、当地生活，和受疫情影响的特殊行业旅游等；抖音告白消耗的大盘也是电商和当地生活办事。

一位接近抖音的运营相关负责人称，抖音让发力视频号、做电商闭环的腾讯，以及携程等OTA平台都面对必然压力。

抖音挑战巨头的更大本钱，是曾在短视频和曲播电商改变战局。而那两场成功绕不开彼时的互联网情况：2016年前后挪动互联网的流量盈利、曲播电商进一步的手艺打破，以及2020年疫情下电商曲播的逆势兴起。

现在，抖音要想实正反超某个巨头、改动某个市场的格局，“ 需要等下一轮新时机的降生，或是因手艺打破带来的贸易形式立异”，庄帅说。