瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵
本文来自微信公家号：霞光社（ID：Globalinsights），做者：李小天，编纂：宋函，头图来自：视觉中国
“列队的人实的十分多，我等了两个多小时才比及我的咖啡！并且瑞幸乌节路门店在室外，是grab and go的形式（即取形式），没有坐的处所。实心定见各人提早用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，否则会被晒伤。”
常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡乌节路列队买到了刚开业两天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸第一次走出国门。3月31日，新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店，根据新加坡华文媒体《结合早报》的报导，瑞幸将在4月底之前在新加坡开设10家门店。
瑞幸新加坡乌节路门店。图源：摘访对象供图
而早在2月1日，在新加坡更大的雇用网站Jobstreet上，就能够发现瑞幸的雇用信息。瑞幸在雇用新加坡当地的贸易开展司理，那个岗位负责造定门店扩大的总体战术，鞭策实现公司的区域扩大目标——最后是在新加坡，然后辐射到东南亚的其他市场。
很多新加坡媒体用“中国版星巴克”来描述瑞幸。在中国，瑞幸确实上演了后来居上的戏码：降生于2017年的瑞幸，用四年多的时间，到2021岁尾门店数量正式超越在中国苦心规划二十余年的星巴克，成为中国更大的连锁咖啡品牌。截至2022年岁暮，在中国拥有8214家门店的瑞幸进一步拉大星巴克与它的差距。
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而此次出海新加坡，瑞幸重生逆袭的故事还会再次上演吗？
一、来到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡
在正式开业之前，瑞幸就在东南亚华人普遍利用的利用“小红书”上用倒计时的体例做足了展垫与鼓吹，诸多在新加坡工做的中国人也等待在异国异乡能够饮上国产物牌的咖啡。
持久生活在新加坡的投资阐发师田玉坤向霞光社介绍已经开业的两家门店的区位情状：“新加坡的每个地铁站四周都有大型的贸易中心，四周居民生活起居的几乎一切用品都能够在那里买到。瑞幸一家门店所在的滨海广场离市中心很近，四周写字楼密集；另一家店所在的乌节路是新加坡的购物圣地，旅客浩瀚，四周有良多豪华品牌。”
瑞幸滨海广场门店。图源：摘访对象供图
正式开业当天，瑞幸也推出优惠战略：新用户下载瑞幸APP并注册能够用0.99新币（1新币约合5.17元人民币）的价格购置第一杯饮品；而且附赠一张5折券。瑞幸也专门定造了新加坡专属杯套，上面写着“The real game changer is coming！”展示出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市场格局的决心。
值得重视的是，瑞幸在新加坡照旧摘用无现金运营的体例，完全通过手机APP完成交易。但在新加坡，人们用手机付出的普及水平与中国仍然有差距。
根据亚洲开发银行和国际结算银行的数据，考虑到新加坡的经济规模，新加坡是一个现金畅通程度十分高的国度。2019年，新加坡畅通货币占GDP的比例为10.24%；2020年畅通货币占GDP的比重到达12.2%。固然新冠疫情加速了电子付出在新加坡的开展，但现金付出仍然在新加坡占据支流。
“良多当地人觉得下载APP很费事，所以痛快不买了。”消费者Jim看察到，有些新加坡居民因为不习惯手机购置而舍弃操做。
而在瑞幸进进新加坡之前，新加坡本土已经降生了一家效仿瑞幸形式的咖啡连锁品牌：Flash Coffee。成立于2020年1月的Flash Coffee，获得了创投公司Rocket internet的撑持，在印度尼西亚开设了第一家门店，目前在印尼、新加坡、泰国、中国香港、日本和韩国运营着240多家门店。
和瑞幸一样，Flash Coffee摘用初期快速烧钱、疯狂开店的打法来拓展市场，单杯咖啡订价在4~5新币；同时缩小门店规模，以外带、外送的小店形式来节约租金和运营成本；而且主打“互联网外卖咖啡”的概念，超越80%的订单来自APP等数字化渠道。根据新加坡贸易媒体The Business Times的报导，Flash Coffee的兴办人Brunier曾说公司的梦想是“在亚洲的次要城市，每500米就会有一家Flash Coffee”。
固然已经有模仿者夺先占据了新加坡消费者的低价心智，但瑞幸也无意用低价战略陆续开卷。在新加坡，瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是8新币，目前根据8折价格售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。相较而言，瑞幸的价格在新加坡属于中档偏高的价位区间。
在新加坡工做十余年的某中企员工Steve觉得新加坡瑞幸的订价十分为难，“它的品牌力和产物力都不敷以支持它的订价比星巴克还贵，可能良多人薅完第一杯的羊毛后就不会再买了。因为瑞幸用的豆子确实不咋地，口感和醇厚度都不太好。”
新加坡瑞幸与国内瑞幸价格比力
而在瑞幸之前，新茶饮品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落户于乌节路；2017年成立于云南的中国风新茶饮品牌霸王茶姬怀抱“东方星巴克”的梦想，在马来西亚、新加坡和泰国共开设了60多家门店；主打低价道路的蜜雪冰城在东南亚照旧摘取“农村包抄城市”的战略，起首进军越南、印尼、缅甸、老挝、马来西亚等开展中国度，最末把东南亚地域的最初一站定在了新加坡。
二、新加坡为什么是瑞幸出海的第一站？
对瑞幸来说，出海是其谋求第二增长曲线的关键战略。根据2023年3月2日瑞幸公布的2022年四时度及2022年财报展现，2022年二季度至四时度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速别离为41.2%、19.4%、9.2%，闪现出明显放缓趋向。
国内日趋白热化的咖啡大战也让瑞幸四面受敌。鄙人沉市场，根据窄门餐眼的数据统计，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”新开业1521家，仅次于瑞幸的2939家；而且在全国门店数量上，飞速扩大的幸运咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡之后，处于第四位。相较于瑞幸20元摆布的均匀单价，幸运咖的均匀单价仅为8元，更便宜的美式咖啡5元一杯，最贵的加浓拿铁也仅需12元。
除幸运咖外，由瑞幸咖啡开创团队陆正耀再次创业做的库迪品牌，订价在11~13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补助变相降价，库迪的产物还和瑞幸高度重合，类似产物比瑞幸低两到三元。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、CoCo等奶茶品牌也增加了咖啡类产物的SKU；新一线、二线城市的区域性品牌和精品咖啡也用低价战略来攻城略地、扩展市场。
“CoCo一杯冰美式3.9块钱，Manner自带杯能够减5块钱，M stand有8.8元5张的半价券，其实想省钱还能够买麦当劳早餐套餐，用热牛奶配公司的免费黑咖来便宜拿铁。相较之下，瑞幸没有什么价格优势了。”生活在上海的白领Lucy对我们说。
在国内消费疲软、强敌环伺的情状下，出海，成为瑞幸觅觅新的增漫空间的处理计划。而它的第一站，抉择了相距不远的新加坡。
新加坡有着悠久的咖啡消费汗青。在美国CNN评选出的全球8大咖啡城市中，新加坡是独一上榜的亚洲国度。德国汗青学家爱德华·雅各布曾在其所著《全球上瘾：咖啡若何搅动听类汗青》一书中，笔录了在十七世纪，荷兰征服马来群岛、爪哇岛等东南亚岛屿后，差遣本地原住民种植咖啡并销售到欧洲市场的汗青。
“荷兰人Willem van Outborn是第一个在爪哇岛和苏门答腊岛上种植咖啡的人，将咖啡移植到马来群岛是人类以前从未想到的对大天然的革命，也是商业市场的一次严重革命。短短几年，阿拉伯做为世界咖啡的消费国已退居二线，咖啡不再颠末苏伊士，而是通过更远的航线绕道非洲和都雅角。从巴达维亚拆船到鹿特丹卸货，完全由荷兰一手筹办。从1700年起头，荷兰东印度公司持久垄断世界咖啡的市场价格。”
“荷兰人Willem van Outborn是第一个在爪哇岛和苏门答腊岛上种植咖啡的人，将咖啡移植到马来群岛是人类以前从未想到的对大天然的革命，也是商业市场的一次严重革命。短短几年，阿拉伯做为世界咖啡的消费国已退居二线，咖啡不再颠末苏伊士，而是通过更远的航线绕道非洲和都雅角。从巴达维亚拆船到鹿特丹卸货，完全由荷兰一手筹办。从1700年起头，荷兰东印度公司持久垄断世界咖啡的市场价格。”
曲到今天，东南亚照旧是尤为重要的全球咖啡种植区，在全球十大咖啡消费国中，越南和印尼高居第二位和第四位。根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额到达65亿美圆，2014年至2019年复合增长率为6%，高于同期5%的全球均匀程度。
成熟的咖啡文化和宽广的市场潜力让瑞幸降低了抵消费者的前期教导成本。与此同时，新加坡做为一个自在商业港口，与20多个差别的国度和地域签定了自在商业协定，被视为毗连亚洲和世界次要咖啡消费市场和咖啡消费市场的抱负纽带，咖啡商的货仓假设设在自在商业区内将无须付出进口税，那对瑞幸来说诱惑浩荡，又能够减免一笔不小的成本费。
田玉坤告诉霞光社，新加坡的投资政策通明、营商情况优良，最快10分钟就能够注册一家公司。根据世界银行发布的《2020年营商情况陈述》展现，针对全球190个经济体开展的营商情况查询拜访成果中，新加坡高居全球第二位，仅次于新西兰。
世界银行发布的2020年营商情况陈述：新加坡居于全球第二位
“并且新加坡华人占比74.2%，对中国品牌的承受度比力高；人均GDP排名亚洲第一，居民购置力比力强。做为国际金融中心，新加坡的生活节拍也比力快，用咖啡提神醒脑是白领们的刚需，我熟悉的良多新加坡人一天会饮两到三杯咖啡。”田玉坤填补说。
但田玉坤也强调，总生齿545万的新加坡市场规模有限，并且咖啡品牌浩瀚，所以瑞幸应该以新加坡为起点，进一步辐射到东南亚其他国度。而在新加坡处置共享办公创业项目标Jenny告诉霞光社：“新加坡是一个很合适企业成立国际品牌的国度，第一站选在新加坡，对陆续开辟东南亚市场有较好的名望承认度。”
三、瑞幸出海新加坡，胜算几何？
但是新加坡咖啡市场也绝非未经开发的一片蓝海，瑞幸来到新加坡，同样要在猛烈内卷中谋得生气。
常驻新加坡的某中企员工Jackson向我们介绍了新加坡咖啡的几种业态。价格更便宜的是食阁里售卖的咖啡，1新币摆布就能够买到一杯咖啡。食阁，又称为“小贩中心”，是新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地，遍及在新加坡的各大社区或交通交汇处四周，是本国居民处理一日三餐最常往的处所，性量类似于国内的“大排档”。除食阁咖啡外，便当店咖啡、加油站咖啡也属于新加坡的低价咖啡品类。
类似于瑞幸“小店快取”形式的咖啡品牌，除了复造瑞幸形式的Flash Coffee外，还有几乎各个写字楼楼下皆有的咖啡档口。瑞幸的主打爆款“生椰拿铁”，也已经有品牌夺先一步在新加坡售卖。2022岁尾，来自中国深圳、主打鲜果咖啡的There was no coffee（中文店名“原来不应有”）就将椰奶与咖啡混合特调。“我觉得瑞幸的‘生椰拿铁’味道不如There was no coffee的同款产物。”排了两个小时饮到生椰拿铁的Peach对霞光社说。
而新加坡主打“第三空间”形式的连锁咖啡品牌有星巴克，以及被菲律宾快餐巨头JFC所收买的美国品牌The Coffee Bean Tea Leaf （CBTL）。除此之外，新加坡的酒店大堂咖啡也是合适社交和办公洽商的咖啡门店。
除了连锁品牌外，也有诸多精品咖啡、独立咖啡店星罗棋布在那个面积仅有733.1平方公里的国度。“我熟悉的良多人也很喜好本身烘焙咖啡豆、玩手冲，并且几乎每家公司都有本身的咖啡机，新加坡的咖啡市场已经相当饱和了。”Jackson说。
在中国，2017年降生的瑞幸通过快速开店、低价折扣、品牌营销、私域促活，在30元一杯的星巴克占据支流的年代，胜利把一杯咖啡的价格拉低到20元以下，让诸多从不饮咖啡的“小镇青年”，开启了第一杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28万美圆的新加坡，并没有太多的“下沉市场”让瑞幸能够占据。
而瑞幸在国内通过小法式和APP引流将用户沉淀在企业微信群，继而通过社群运营的体例留存用户及促活、不竭提拔复购率的战略，在新加坡未必可行。Steve介绍说，新加坡是对小我数据隐私和平安十分重视的国度，而且在2020年11月2日通过了《2020年小我数据庇护（批改）法案》（“PDPA批改案”），规定任何机构不得强逼要求用户附和或超出用户订阅范畴推送营销信息，只要在用户附和且存在书面证明的情形下，才容许通过德律风推送指定信息。
刚刚登岸狮城数天的瑞幸正处在炽热尝新期。田玉坤告诉霞光社，新加坡当地的生活其实太无聊了，所以新餐饮品牌的初度表态，城市引发全国的逃捧热潮。好比中国台湾士林夜市的恶魔炸鸡排、麦当劳限量版Hello Kitty薯条桶来到新加坡后，都曾引发过不逊于瑞幸的列队怒潮。BBC记者Nicolas Walton曾在他驻新加坡期间写的书《觅迹狮城：新加坡的汗青与现实》顶用“惊输”二字描述新加坡人热衷列队的心态。
“有时候，人们底子不晓得前面的报酬什么列队，但仍是跟着一路排，因为他们恐惧错过了什么。惊输源于新加坡对本身面积和懦弱性的不竭强调。惊输的人底子不在乎本身能否在创造和分享价值。如斯一来，新加坡无法产生实正的企业家，只能培育提拔‘拿来主义’（copy-and-paste）的生意，好比珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”
“有时候，人们底子不晓得前面的报酬什么列队，但仍是跟着一路排，因为他们恐惧错过了什么。惊输源于新加坡对本身面积和懦弱性的不竭强调。惊输的人底子不在乎本身能否在创造和分享价值。如斯一来，新加坡无法产生实正的企业家，只能培育提拔‘拿来主义’（copy-and-paste）的生意，好比珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”
但别致感会很快过往，初度尝鲜之后的复购率，才气包管瑞幸在新加坡的长久开展。瑞幸的此次出海事实是开垦出新的增漫空间仍是一次“咖啡苦旅”，还需要时间告诉所有人谜底。
参考材料：
[1]《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》，开菠萝财经
[2]《瑞幸往新加坡打“李鬼”》，虎嗅
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